茶叶营销计划书(新)--修订编选

《茶叶营销计划书(新)--修订编选》由会员分享，可在线阅读，更多相关《茶叶营销计划书(新)--修订编选（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、方方 案案 目目 录录 一、企划客体环境一、企划客体环境 1、企划客体宏观环境 2、当地企划客体环境 二、竞争对手的基本情况二、竞争对手的基本情况 竞争对手概括 三、市场分析三、市场分析 四、项目的定位四、项目的定位 项目定位点及理论支持 五、市场定位五、市场定位 1、 主市场（目标市场）定位及理论支持点 2、 副市场（辅助市场）定位及理论支持点 六、营销策略六、营销策略 1、企划策略：企划概念 2、渠道策略：渠道的选择 3、促销策略：促销总体思路 七、销售管理七、销售管理 1、销售计划管理、组织框架 2、销售组织管理 组织职能、职务职责、工作程序； 1 人员招聘、培训、考核、报酬； 2 一、

2、企划客体环境、 1、企划宏客环境 茶叶是源于中国的传统饮品，经过几千年的不断发展，现已成为我国重要的 经济作物，其面积、产量、出口量分别列世界的第一、二、三位，茶业发展既充 满机遇，又面临严峻挑战。由于受金融危机的影响，茶叶市场的发展速度受到一 定程度的限制，但是对我国国内茶叶市场影响不大，2008 年中国茶园种植面积 达到 160 万公顷， 茶产量 124 万吨， 均居于世界第一， 2008 年中国茶叶出口到 120 个国家和地区，出口达到 29.7 万吨，出口金额 6.82 亿美元，是继 2007 年历史性 突破 6 亿美元后大幅增长 12.3，再创历史新高，茶叶出口居世界第三。2008

3、年全年销售在 85 万吨左右， 比上年增长 2.4%， 从 2009 年上半年的市场表现来看， 上市的春茶质量好、价格较高，主要的产茶区的销量也并未受到太大的影响，但 主要的销售市场均有不同程度的下滑。1-4 月，我国茶叶出口同比增长 4.5%，总 体的市场表现为快速增长的形式，呈现平稳的市场格局。 2009 年对于中国茶业 注定是不寻常的一年， 我国茶叶产销在连续 5 年年增长 10%左右的基础上， 2009 年开局形势良好， 春茶产销两旺， 全年可望又是一个好年成。 若无大的自然灾害， 2009 年全国春茶总产量 50 万吨左右，比去年增产 8%。2009 上半年全球茶叶产 量缺口共计 7

4、000 万公斤，世界三大红茶生产国印度、斯里兰卡和肯尼亚 2009 年 上半年的茶叶产量减少 6500 万公斤。由于世界市场对茶叶的需求仍保持强劲势 头，联合国粮农组织认为，即便有经济危机的影响，2009 年全球茶叶的销量仍 会有所增加，预测下半年国际茶叶市场上的价格还将会大幅上扬。但是，中国茶 叶出口面临着欧盟、日本等提高农产品标准；外企融资困难及汇率问题，国际对 茶叶的需求萎缩，2009 年中国茶产业同样充满挑战，2009 年前 7 个月，我国茶 叶出口 17.9 万吨，创汇 4.06 亿美元，平均单价每公斤 2.26 美元，出口总量同比 增加0.34， 而创汇额和均价同比分别减少0.40

5、%和0.74%。 中国茶叶行业在2010 年预计产值将达到 210 亿元人民币。几千家企业在行业里竞争，没有显而易见的 行业龙头企业，知名品牌。相对于食品其他行业可以说销售额少之又少，集中度 极低。相比乳品行业，虽然经过了三聚氰胺事件，但是蒙牛公司 2008 年的销售 收入还是达到了 238.65 亿元。 一个行业里面没有龙头企业，没有行业霸主，就是典型的低集中度行业。最 主要的特征就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。茶叶行业各企业不知道自 己的对手是谁，企业各做各的市场。赚钱比较容易，规模不大照样能够赚钱。市 场处于“非竞争状态”，行业门槛低，所以茶行业小规模企业很多。 从去年开始，受金融

6、危机持续深入的影响，消费总量的下降，影响到茶叶企 业的生存稳定。茶叶行业的洗牌突如其来。山雨欲来风满楼！特别是普洱茶，经 历了一场非理性的过山车式热炒之后， 保守估计市场上库存的普洱茶就有180亿， 很多普洱茶企业的库存也不会低于市场存量。企业面临生存还是毁灭的抉择。 其它茶叶，近几年来各茶叶产区，大面积扩大种植面积，很大一部分已到丰 产期，使茶叶产能高速增长。48的种植上升，76的产量上升，远远超过了消 费上升的速度。即使前几年的增长期，茶叶销售增长顶多也只在10-20左右。 供求失衡的压力与行业整合洗牌突如其来。 “柴米油盐酱醋茶”，茶叶有必需品的性质，但又不具备柴米油盐那样的刚性 需求。

7、喝好茶的可以变喝中低档茶或者减少茶消费，一些喝茶少的消费者甚至不 再消费。因此，茶叶在可以保持一定消费量的同时，将会有一定幅度下滑。在金 融危机中，茶叶企业谁能暖身过冬无疑是一场考验。 2、当地企划客体环境 目前，西安、咸阳现常住人口近一千万人，人均年消费茶叶量达到 1500 克， 位居全国前三甲 ； 目前的市场销售份额占到整个西北茶叶市场内销的三成。 西安、 咸阳现有茶馆茶楼上千家，茶叶门店上万家，茶叶市场在全国举足轻重，是继北 京、上海、广州之后广大茶商又一投资关注、争夺的热点区域城市。市内已有六 大茶叶专业批发市场，辐射山西、内蒙、青海、宁夏、新疆和西藏等周边的省份。 就西安、咸阳茶市场

8、消费特点而言，消费者群体分为三种：一是随意闲逛型； 二是比较购买型 ； 三是品牌信赖型，当地所产“午子仙豪”是陕南绿茶中的名牌。 从饮茶、买茶的人群特点来看，中老年男性还是主力，40 岁以上男性，占买茶 人的 6 成到 7 成。在西北地区，茶叶销售具有明显的季节性。一般春茶为旺季， 而到了夏天主要以机关团体的防暑降温茶为主，而到了逢年过节，则以礼品茶为 主。平时百姓购茶，100 元到 200 元一斤的茶比较畅销。而对于礼品茶，大家能 接受的价格在一斤 1000 元左右。 由于西安的地理位置和历史传承， 这里成为西北茶叶流通的中转站是很自然的 事情。据这里的茶叶采购商介绍，他们一般会选择从茶区直

9、接进茶。 二、竞争对手的基本情况二、竞争对手的基本情况 竞争对手概括： 天福茶业:之所以成功,源自他的品牌效益,拥有 1500 亩茶场、,花茶、,绿茶、 生茶基地总占地 170 亩,截止 2010 年 2 月 9 日已开设 1007 家直营连锁店.公司以 弘扬祖国茶文化为己任,提倡国饮,推行茶道,已成为世界有名的茶企业集团.企业 不仅在茶文化上下功夫，还修建了 2 家茶博物院，2 个高速公路服务区、1 个“唐 山过台湾”石雕园，全球第一所茶专业高校天福茶学院。 三、市场分析三、市场分析 茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争， 消费者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的

10、产业行业是“有名茶，无名牌”。面 对这种情况，我们应推行品牌化才是茶企和行业的出路，并且行业先进企业已经 开始了这方面的探索。 我们面临的最大竞争对手要数茶区客商的价位,与名牌企业的品牌优势,老百 姓相信品牌,相信老字号.所以我们利用我们的优势,主要推出礼盒茶,来避开我们 的不足之处. 四、项目的定位四、项目的定位 1、项目定位点及理论支持。 项目定位终端+加盟连锁销售形式 2、理论支持 是趋势性行业，连锁加盟是 21 世纪的趋势，什么是趋势性？就是在未来会 1 有越来越多的人才对这个有需求，而且目前从事这个行业的人不是很多且 不够专业化。 产品的需求量很大 2 茶叶已被国家列为储备物资，根据

11、 09 年的总体销量，需求量逐年上升。 市场大，竞争对手少。 3 目前市场上做的比较成功的是“天福茗茶” ， 投资金额不大， 4 一般想创业的人都投资的起， 利润空间不错。 5 不需要做很多行政管理工作，不需要太多的售后服务。 6 世界上只有一个动作是赚钱， 就是销售， 管理多表示销售时间少， 赚钱少。 五、市场定位五、市场定位 1、主市场（目标市场）定位及理论支持点 以观湖楼现有的高质量客户源为基础，以咸阳市为市场中心，向周边县市 区辐射加盟品牌连锁店，咸阳市场分为两大市场：秦都区市场、渭城区市场。 2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点 以咸阳各大酒店、 娱乐场所、 家庭、 团体以及礼品为

12、终端消费作为辅助市场， 从而增加品牌知名度，扩大市场占有率。 六、营销策略六、营销策略 1、企划概念1、企划概念 核心理念：诚信、创新、自然、和谐。 1 以诚信为立世之本，以创新为发展之利器，以自然作为处事哲学，以创造和 谐为目标。 “人无忠信，不可立于世” 。个人如此，企业亦如此，没有诚信的企业 是没有发展可言的。创新是市场竞争的最有力的武器，唯有在市场上不断创新， 才能不断的拥有并保持竞争优势。 大道自然， 观湖茗茶崇尚自然文化的生活态度， 海纳北川、有容乃大，建设和谐的团队和工作环境，创建和谐发展的企业， 经营理念：物超所值为顾客创造更大的价值。 2 观湖茗茶认为营销的最高境界是为客户创

13、造更大的价值，也就是观湖茗茶 的每一位客户不管是产品或服务相对客户而言，都能体现出物超所值的经营理 念。 服务理念：服务从细节做起。 3 2、渠道策略：2、渠道策略： 茶叶消费的形式有 9 种。 包括家庭消费、 团体消费、 劳保消费、 礼品消费、 餐（宾）消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消费等。 家庭消费：经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶，消费量也大； 一般的居民以大众优质茶为主，以散装茶为主。目前，袋泡茶、包装茶、茶饮料 开始进入家庭。 团体消费：主要为机关、企事业单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻发 布会以及招待来往客人，由于各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包

14、 装、袋泡茶为主。 劳保消费：是从事日常工作时的饮茶消费。由于茶是最经济实惠的饮料，劳 保消费的市场潜力很大，应加强市场的开拓工作。 礼品消费：礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。名优 茶、茶具成为礼品消费的一个热点。 餐（宾）馆消费：一种是计费的，一种是不计费的。不计费的消费的以中低 档茶为主，计费的以中高档茶为主。 休闲消费：茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。这块市场消费 的茶叶档次差异较大，消费量将不断扩大。 旅游消费：包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。现在中国名茶中效益较好的西湖 龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。 公益消费：在宗教

15、寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消 费。一般以中低档茶叶为主。 工业消费：指作为茶叶深加工的茶叶原料，一般以低档茶。 茶叶销售的渠道主要有 8 种， 包括集市贸易、 批发市场、 交易会、 茶馆销售、 商场专柜、专卖店、超市货架、网上交易等。 集市贸易：较原始。主要在茶叶产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊 销售，新产品单一，多为散茶、初制茶。价格低廉，季节性强。也有贩到外地集 市上的。 批发市场：它的形成，一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限，不 可能组织自己的销售网络；二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的客 户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居多。 交

16、易会：有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、 结识朋友、宣传企业为主要目的。 茶馆销售：泡茶又卖茶。茶馆天地小，茶叶市场大。茶馆是销售茶叶的好地 方。 商场专柜：方便顾客选购。 专卖店：有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现 在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加 销一体化转变。 超市货架:目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质 量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。 网上交易：包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、 结算有效。 由上可见：不同的消费形式和消费渠道各有其特点，企业应根据自身实际情 况，加以选择不同的消费对象和销售渠道。 3、促销策略： 促销总体思路 观湖茗茶建立客户会员制，当客户消费到特定的消费额，将给予一定的物质 奖励，各大节日制定出详细的促销计划。 七、销售管理七、销售管理 1、销售计划管理、组织框架： 董事长董事长 经经 理理 主主 管管 收银收银