扬州骏和国际公馆营销策划报告

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1、骏 和 国 际 公 馆 营 销 策 划 报 告骏 和 国 际 公 馆 营 销 策 划 报 告 创 富 精 神 的 新 生 代 豪 居 生 活创 富 精 神 的 新 生 代 豪 居 生 活创 富 精 神 的 新 生 代 豪 居 生 活创 富 精 神 的 新 生 代 豪 居 生 活 项目整体定位策略项目整体定位策略 3 项目销售策略思路 项目推广策略思路 项目销售策略思路 项目推广策略思路 55 89 视觉表现系列视觉表现系列120 2 项目整体定位策略项目整体定位策略 扬州房地产市场经过新轮的开发热潮正在日益走向成熟并酝酿着新的变革当前市区中高价优质楼盘扬州房地产市场经过新一轮的开发热潮正在日益

2、走向成熟并酝酿着新的变革。当前市区中高价优质楼盘 遍地开花，逼近万元的楼盘正在悄悄显示出扬州楼市的发展趋势。 这是由于在当前的扬州市场中，中高档住宅产品拥有着较大的消费需求，在市场供应总量中所占的比例 正逐年增加。供销两旺的事实使中高档住宅在激烈的市场竞争中找到了价格与价值的最佳结合点。因此 中高档住宅产品将在未来的几年内成为市区市场的主流产品并在一定程度上引导着住宅市场上产品中高档住宅产品将在未来的几年内成为市区市场的主流产品，并在定程度上，引导着住宅市场上产品 的发展方向。 帝景蓝湾锦苑水岸泓庭 4 Part2 扬州高端住宅类别Part2 扬州高端住宅类别 A、近郊为主的传统排 扬州当前的

3、高 屋别墅 郡王府、瘦西湖华庄 端住宅主要分 为三类 B、景观稀缺型物业如 瘦西湖沿线 蜀景花园、唐郡 C、新一代准豪宅：强 调配套、服务、材质 帝景蓝湾、水岸泓庭 5 纵观当前扬州各区块别墅、排屋市场，主要表现出以下四大特点： 1、市区供给稀缺，而近郊供应充足，竞争激烈； 2、中低端市场竞争激烈，高端市场相对缓和； 3、相比国内一线城市而言，产品形态较单一，缺少全新设计理念产品；在相同的景观及建筑形态下 展开低级血拼，跳不出传统产品思路； 4、除去品牌开发商外，产品品质不高，开发水平低下，是完成基本居住功能后在面积上的简单放大。 6 三、高端住宅之以强调配套、服务、材质的新一代的产品三、高端

4、住宅之以强调配套、服务、材质的新一代的产品 颠覆传统豪宅概念开发商颠覆传统豪宅概念，品牌演绎价格传奇！ 近年来，人们对居住的要求已经发生了深刻的变化。富人对豪宅的理解，已不再停留在简单的提供居 所面积的需求上，而是提升到建筑如何能够为人带来更多的精神享受上，尊贵开始由高品质的服务来 体现。如强调科技含量的“帝景蓝湾”，正是开发商准确地把握了人们这一逐渐改变的消费心理，为 较高消费阶层打造的新一代舒适住宅。 在一个不完全具备塑造顶级物业的地块,以全新的产品及服务理念颠覆传统豪宅观念,使得项目跳出区域 价格竞争体系,上升到一个绝对的高度,吸引全省甚至海外的高端客户来购买,目标客户面完全打开。 7

5、谁在买高价房？调查结果:40岁左右的客户居多！谁在买高价房？调查结果:40岁左右的客户居多！ 根据各房产公司的客户资料统计，40岁左右收入颇丰的中年人是主要的购买群体，他们购买市中心高价 房是以改善住房条件为目的的二次置业。据调查，一些楼盘的买主60%以上为扬州人，买主的年龄集中在 34 岁大多是事业有成的白领和金领根据对某楼盘客户资料分析购买客户主要是私营企业主和3545岁，大多是事业有成的白领和金领。根据对某楼盘客户资料分析，购买客户主要是私营企业主和 政府官员，这批买主占了80%左右，还有律师、医生、大学教授、企业高管等一些高收入的客户也买走一 批房子。” 从客户来源的统计表发现，在该楼

6、盘的买主中，扬州本地人占到54%，其余的则是江都、泰批房子。从客户来源的统计表发现，在该楼盘的买主中，扬州本地人占到54%，其余的则是江都、泰 州、仪征等地的私营企业主居多。 8 1、随着政府新一轮的宏观调控，虽然会对整体房地产市场有所打压，但我们可以推断受其影响的大多是产 市场分析结论市场分析结论 品缺乏特点，同质化严重的普通类住宅，而对于定位清晰的高级住宅而言，政策性影响并不是很大，因为 此类住宅的特点是目标消费群为社会的真正富有阶层，对他们来说房价的涨跌幅度并不是最重要的，关键 是产品对他们要有足够的吸引力，如产品的稀缺性等。 2、另外高级物业由于房价较高，作为投机消费风险较大，资金要求

7、也很高，所以该类物业的市场炒作成分 目前尚不明显，价格和成交量能比较真实客观的反映供需关系。 3、就扬州的房地产市场的发展趋势来看，房地产疯狂热卖的时期将会有所抑制，随着消费者的日渐成熟，、就扬州的房地产市场的发展趋势来看，房地产疯狂热卖的时期将会有所抑制，随着消费者的日渐成熟， 对产品的创新提出了更高的要求，而高级成品住宅的市场将会逐渐形成，如景苑的成功销售其实从某种意 义上来说起到了教育和培养高级成品住宅市场的作用。 9 4、对于扬州这个房价与产品质量不成正比的城市来说，高级成品住宅不是多了，而是太少了，以扬州的经 济水平、城市的区域地位、独特的瘦西湖人文景观资源、区域影响力和未来发展等方

8、面来看，我们可以大 胆的说扬州的高级住宅市场正刚刚启动市场需求量和供应量远远没有达到平衡只要我们能明确项目胆的说，扬州的高级住宅市场正刚刚启动，市场需求量和供应量远远没有达到平衡，只要我们能明确项目 定位，认真的做好产品设计开发，通过有效的市场运作，市场的销售去化大可不必担心。 10 项目定位策略思考项目定位策略思考 豪市本案扬州豪宅市场对本案的启示 寻找地块豪宅因子 项目定位策略 项目定价策略建议 11 Part1 扬州豪宅市场对本案的启示Part1 扬州豪宅市场对本案的启示 一、扬州豪宅市场特征一、扬州豪宅市场特征 1、扬州豪宅市场日渐成熟 扬州作为区域地产的三线城市目前已成为是房地产较为

9、活跃的消费城市在房地产兴起的早期阶段高扬州作为区域地产的三线城市，目前已成为是房地产较为活跃的消费城市。在房地产兴起的早期阶段，高 档物业就开始受到有钱人士的追捧。随着同类竞争的进一步激化，客户消费心理的逐渐成熟，买家也开始 关注产品的综合因素，任何一方面的缺陷都可能会影响他们的购买行为。由此，在扬州豪宅市场的发展中，关注产品的综合因素，任何方面的缺陷都可能会影响他们的购买行为。由此，在扬州豪宅市场的发展中， 开发商不断修炼内功，产品从起初的粗放型，逐渐向品质型、多元化过渡。 12 5新生代豪宅将逐渐引领扬州豪宅市场5、新生代豪宅将逐渐引领扬州豪宅市场 根据北京上海广州豪宅市场的一般发展规律，

10、豪宅消费要经历“建筑本体消费景观环境消费社区 文化消费”个阶段文化消费”三个阶段： 1）建筑本体消费阶段：其最显著的特征是追求建筑本体面积的宽大，户内面积达数百平方米的独立别墅成 为当时有钱人财富的象征。 2）景观环境消费阶段：其最大的特征是住宅拥有一处独一无二的自然环境，如湖景、江景、山景、海景住 宅等，这些稀缺资源成为人们身份和地位尊贵的象征。 3）社区文化消费阶段：在追求建筑本体面积以及景观环境以外，更注重社区的文化内涵与品位价值，让精 神财富成为居住者日常消费的一部分，骨子里彰显尊贵。 目前，扬州豪宅市场正处在向第三阶段过度的过程，新生代豪宅初显端倪，但仍没有具代表性的作品目前，扬州豪

11、宅市场正处在向第三阶段过度的过程，新生代豪宅初显端倪，但仍没有具代表性的作品。 13 二、市场启示：二、市场启示： 1）现阶段，产品仍是决定市场的关键，将来打造怎样的产品将直接决定本案在市场中将要面临的局面，是 创新，另辟新境；还是常规思路，大面树敌？创新，另辟新境；还是常规思路，大面树敌 2）锁定怎样的目标客户群？怎样的产品面对怎样的客户，怎么的客户打造怎样的产品，两者相互辨证。但 值得我们庆幸的是江苏这片财富沃土从来不缺超级富豪值得我们庆幸的是，江苏这片财富沃土从来不缺超级富豪。 3）豪宅的发展趋势已显现眼前，事实上，产品的超前与创新并非是对市场的违背。相反，站在豪宅市场变 革的节点上，树

12、立行业新标杆，引领豪宅消费观念，恰恰顺应了豪宅市场发展的潮流，这样的产品才是真 正独一无二，极具代表性的作品。 14 二、支撑豪宅的地块因素：二、支撑豪宅的地块因素： 1）第二城中央，记载扬州2500年荣光精髓所在，傲处独揽中央，将85300平方米湖面与城市繁华共冶一炉，比肩世 界纽约中央公园等著名生态区，问鼎传世生态中央绝对地段价值。 2）2）景观资源：社区内公园式景观，与第二城公园、内湖外河共筑三重公园体系。 15 项目定位考虑原则；项目定位考虑原则； 1）确立开发理念，明确开发目的。项目的定位应基于企业的价值观，并能体现企业文化，发挥企业竞争 优势。因此，在定位之前，我们需要考虑：项目的

13、定位是有利于企业品牌的建设，还是为了短期的经济收 益，或是在两者之间找到平衡点？ 2）充分考虑投入与产出，风险与效益的矛盾平衡，实现开发商利益的最大化。（开发商利益包括经济收 益与品牌利益） 3）充分考虑市场竞争局面与消费群体分布状况的平衡，寻找最有利可图的市场区间。 4）在城市规划限制及地块指标限制的前提下，充分挖掘土地潜能，对土地资源进行综合利用。 5）充分考虑定位概念的客观性、实在性与超前性。 16 本报告对项目定位提出了具体策略，并设计定位策略的结构模式，以作为项目后期实战推广的指引工具。 项 目 项 目 市场定位市场定位 定 位 策 略 定 位 策 略 客群定位客群定位 产品定位产品

14、定位 17 打造新生代顶级豪宅打造新生代顶级豪宅 1）全新产品概念，符合扬州主流豪宅演变格局，市场标识性独一无二，有利于开发商品牌建设。 2）由于产品不具有可比性，使得产品价格想象空间巨大，突破区域价格体系。 3）建筑可以被复制，景观可以被抄袭，但服务及尊崇感不可能被简单照搬。 4）符合新一代高格调富豪品位，在富裕的江苏大地不难找到产品“知音”。 ）为后期市场推广找到清晰脉络搭乘借势的材丰富5）为后期市场推广找到清晰脉络，可搭乘借势的题材丰富。 优势关键词：独树一帜优势关键词：独树一帜想象无限想象无限题材丰富题材丰富 18 综合分析：综合分析： 1）基于扬州豪宅市场现状对于本案的启示，新生代豪

15、宅的出现是历史的必然趋势，问题在于谁先捷足先 登。当然，我们或许可以走传统路线，如果房产后市良好我们依然可以顺利“脱险”。或则，我们可以顺 应市场的变革，然后名利双收。 2）扬州豪宅市场的竞争局面与消费群体的状况也反映出新生代顶级豪宅所对应的市场区间恰恰最有利可 图。 3）从地块特征及相关技术指标来看，本案具有打造新生代顶级豪宅的基本要素，而其他路线都或多或少3）从地块特征及相关技术指标来看，本案具有打造新生代顶级豪宅的基本要素，而其他路线都或多或少 地存在着弊端。 因此无论房产后市变化情况的前提下打造新生代顶级豪宅是本案的必经之路因此，无论房产后市变化情况的前提下，打造新生代顶级豪宅是本案的

16、必经之路。 19 二二、客群定位客群定位二二、客群定位客群定位 找准豪宅项目的目标客户群，理解客户的需求特征（包括潜在需求），并尽可能迎合他们的需求，这样项 目的销售也就事半功倍目的销售也就事半功倍。 1、豪宅客群阶层分析 本项目作为扬州乃至江北最顶级的豪宅，因位居金字塔顶端而必定会备受关注。这里不仅是物质富豪的聚 集地，同时也是品位富豪的聚集地。在这个住区，不单房子售价极其昂贵，而且它所透露的特质内涵和价 值品位也是其它楼盘所无法企及的。这样的产品必将对应相应的富豪阶层，他们同样是位居富豪金字塔顶 层的人士。 20 1）首先，买得起这样豪宅的社会精英自然身价不菲。他们的个人财产至少在300万以上，年收入弹性较大， 一般在50万以上。 2）其次，他们也是位居生活品位上层的人士。他们拥有丰富的社会阅历和生活体验，大多数人应属于多 次置业者，具有丰厚的内涵修养和超前的品位意识，多是行业的中坚人物。 3）他们喜欢享受富足的物质生活，从物质品位中获得精神享受。他们对美好的东西有较强的占有欲和收 藏欲。藏欲。 21 他们是社会的成功者他们是社会的成