星河城4期项目前期策划报告

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1、谨呈：隆城置业 我们的营销主张 Our Marketing principle 星河城4期项目前期策划报告星河城4期项目前期策划报告 置地前景（中国）星河城项目组/2011.7 星河城一直是西烟台的标杆，将来也是。 体校地块是开发商走向多元化经营多项目开体校地块是开发商走向多元化经营、多项目开 发集团化发展的开篇项目发集团化发展的开篇项目。 体校地块务必实现较高利润率和较快回款速度体校地块务必实现较高利润率和较快回款速度。 体校地块将成为西烟台【全生活城市集合体】， 绽放星河城成熟品质和繁华都会的极致魅力。 此次前期策划需解决项目整体定位方向和产品 价值构建之核心问我们绕标地块价价值构建之核心

2、问题，我们围绕目标、地块价 值市场竞争分析项目核心价值构建项目值、市场竞争分析、项目核心价值构建、项目 整体定位、项目产品规划等展开（营销关键）。整体定位、项目产品规划等展开（营销关键）。 提纲提纲 一、项目发展战略目标 地块价值判断二、地块价值判断 三、市场竞争判断 四、项目发展策略 五、项目定位 六、项目规划建议 七、项目开发节奏规划 一、项目发展战略目标 目标决定行动和结果，我们首先要重新审视市场和星河城目标决定行动和结果，我们首先要重新审视市场和星河城 本身，确定一个较高的发展目标。 整体目标：整体目标： 1/星河城的完美收官最高水平利润最大；1/星河城的完美收官、最高水平、利润最大；

3、 2/开发商牢牢占据本地品牌第一阵营；2/开发商牢牢占据本地品牌第阵营； 项目目标： 项目将成为烟台首个【全球化互动生活聚落】/ 【烟台好的经典楼盘】【西烟台品质最好的经典楼盘】； 目标分解【全球化互动生活聚落】: 化的住方式感城市综体之的繁华国际化的居住方式和感受/城市综合体之上的繁华 时尚生活/全新的站式居住生活模式时尚生活/全新的一站式居住生活模式； 目标分解【西烟台品质最好的经典楼盘】: 保持星河城持续领先的竞争力/快速提升品质的细 节/客户接触体验点的细节品质提升节/客户接触体验点的细节品质提升； 二、地块价值判断 地块本身的条件和价值，以及规划限制条件等，决定了项目 发展的基本选择

4、。 A/地块四至：/地块四至 项目整体北至星河城南端，南至崇文街，西到格迈纳尔中学，东临福海路。 北临星河城，南至崇文街，此 与星河城一 期车行道相 邻。 位置没有高层建 筑，路南只有部 分多层建筑。 东临福海路， 该道路为福山 区新规划的主 西至格迈纳尔 中学体育馆， 由于距离很近 规 干道，可直接 通往开发区。 由于距离很近， 会有噪音污染。 B/地块现状：/地块现状 项目地目前基本为净项目地目前基本为净 地，项目地目前堆积 星河城3期施工挖出 的积土靠近福海的的积土。靠近福海的 临街还有部分商铺没 有拆迁。 项目地周边目前还 存在部分重污染企存在部分重污染企 业和学校，如北方 家纺和三环

5、铜业等， 对该区域环境依然对该区域环境依然 造成污染。 C/地块配套：/地块配套 项目周边配套齐备振华超市星项目周边配套齐备，振华超市，星 河城商业街，商务酒店，银行，加 油站，国家电网，电信营业厅等各 种基本配套设施陆续进驻。种基本配套设施陆续进驻。 D/地块基本属性：/地块基本属性 属性诠释 区位属性城市副中心区域中心 城市规划区域主干道 项目属性商业大型生活超市为主 商业聚落周边酒店、商街、公寓、高档住宅区等 住宅商业体上的精品住宅 高密度容积率3.0以上 E/地块规划指标和条件/地块规划指标和条件 星河城 249m 122m F/地块周边规划：/地块周边规划 周边规划和发展： 未来福山

6、区域的城市发展战略是： 加快与中心市区融合的城市发展方向，以夹河 生态景观带为主轴线完善提升北部工业区加快改造中部老城区重点沿夹河生态景观带为主轴线，完善提升北部工业区，加快改造中部老城区，重点沿夹河 流域向南拓展新城区，努力构建产业特色鲜明、交通物流便捷、“山河城岛”相 拥、人居环境优美、具有现代气息的新型工业化河滨市区。 区域定位和发展： 项目地理位置优越，周边配套齐全，随着客户对星河城认可度的提高，星河城将 来势必发展成为福山最繁华的核心居住区，成为福山区新的城市中心，甚至成为 整个西部城区的核心区域。 地块SWOT分析：地块分析 优势： 1/项目为星河城之城中之城；2/地块位置交通配套

7、等优越； 3/拟定世界58强乐购进驻；3/拟定世界58强乐购进驻； 劣势： 1/地块东西进深较短，不利住宅区规划；2/地块四周自然资源 缺城商业氛待启动缺乏；3/星河城商业氛围亟待启动； 机会：机会： 1/福山土地供应和开发量增速放缓；2/地块周边商业配套发展 较快，初具区域商业中心和城市副中心雏形；3/区域经济发展 和工业企业进驻态势良好商业和住宅消费需求旺盛；和工业企业进驻态势良好，商业和住宅消费需求旺盛； 威胁： 1/行业调控政策带来的巨大压力；2/区域房价增长缓慢，上行 压力较大；3/大开发商进驻区域带来成本上升品质竞争等市场压力较大；3/大开发商进驻区域带来成本上升品质竞争等市场 竞

8、争压力增大； 结论： 项目基本条件具备发展区域中心的质素承载了星项目基本条件具备发展区域中心的质素，承载了星 河城完成【我是中心】的命题河城完成【我是中心】的命题。 三、市场竞争判断 市场是我们的基本出发点，更重要的是厘清市场发展趋 势、竞争态势等，成为项目定位选择的关键，我们需 始终站在市场的冬天寻找项目生存的机会始终站在市场的冬天，寻找项目生存的机会。 宏观环境和政策最大话题就是【限购】，目前的政策 几乎已经算是限购了，三套房按揭贷款停止（如限购 则有可能为不能购买），外地客户需纳税证明（如限 购则有可能限购外地客户第套）政策的落地必然购则有可能限购外地客户第二套）；政策的落地必然 带来市

9、场的震荡但本案针对首次置业和首次改善型带来市场的震荡，但本案针对首次置业和首次改善型 居住的刚需市场，政策影响有限；居住的刚需市场，政策影响有限； 竞品项目户型分析 项目 面积供应（） 容积率 热销户型 户型区间主力户型户型配比 项目热销户 户型区间主力户型户型配比 万科假日风景（一期）75-10575-105 75共196套占24% 80共104套占13% 95共198套（小高层）占24% 105共322套（多层 ）占39% 1.975-105 105共322套（多层 ）占39% 星河城（三期）83-13283-107 83共190套占26% 91共190套占26% 98共190套占26%

10、107共76套占11% 2.283-107 107共76套占11% 132共76套占11% 澳城苑(一期）86-12686-104 86共100套占29% 96共100套占29% 104共100套占29%2 386-104澳城苑(期）86 12686 104104共100套占29% 123共24套占6% 126共24套占6% 2.386 104 逸中央期东堤 8744套占25% 8944套占25% 香逸中央(二期东堤）87-11387-113 8944套占25% 8844套占25% 11344套占25% 2.1987-113 83120套（高层）占42% 12060套（高层）占21% 融科林语

11、（二期）83-13283-132 12060套（高层）占21% 13260套（高层）占21% 9222套（小高层）8% 9522套（小高层）8% 283-132 区域内客户需求分析 需求分类需求描述 工作区域福山区，开发区 人群特征 居住区域福山区，开发区 年龄特征2555岁 年轻人婚房、中年改善 职业特征结婚人群本地居民改善外来管理高层职业特征结婚人群，本地居民改善，外来管理高层 置业动机婚房或改善房 地段需求对于位置要求不高，对交通是否便利比较敏感 需求特征 面积需求 婚房房 以 70-90平米为主 改善型房 以 100-120平米为主 总价需求40-60万 产品细节最好通透。如不通透也要

12、求双向通风 产品品质需求逐渐从追求多层转变为追求社区品质 目前福山的客群结构是以婚房及改善型客户为主，其中首次置业客户所占比例偏高。 首次置业客户集中在开发区，以大型企业员工为主。 改善型客户多为福山本地居民，部分外地投资客户也会选择大面积住宅。 科 竞品项目重点配置对比 星河城 万科 假日风景 融科林语香逸中央澳城苑 容积率2.201.902.002.192.33 太阳能三期太阳能集中供水中层以上太阳能无高层太阳能太阳能三期太阳能集中供水中层以上太阳能无高层太阳能 供暖挂暖地暖地暖挂暖挂暖 大堂 会所 五星级的私人会客厅 地下会所，精装入户大 堂 精装双层大堂 2500平米欧式国际全 功能会

13、所 1000平方米欧式私家 会所 景观 绿化 立体平均式园林景观， 错落有致，突出空间的 立体感和韵律感，背依 福山，远眺夹河 四季变换的园林致 小区园林，福山公园 社区中央300米绿化景 观带，汇聚38种经典景 观形态，贯穿整体园区 立体绿化手法使地上平 面景观与地下立体景观 结合 地中海风情园林，330 米景观轴，三大阳光泳 池，几十种珍稀植被 原装空运澳洲风情，优 享超然成熟的生活礼遇 结合 门窗断桥铝合金 中空双玻璃窗，铝合金 型材 中空双玻璃断桥铝合金塑钢全景落地窗塑钢玻璃窗 装修情况 毛坯 部分精装 精装 大堂、电梯间精装，户 内毛坯 毛坯毛坯 部分精装内毛坯 社区内部配套 会所，

14、幼儿园，健身设 施，水系 幼儿园，地下会所，园 林景观 2500的全功能豪华 会所。 幼儿园、游泳池、 健身房 休息区，健身花园，运 动场地 设有1000平方米欧式 私家会所 ，1000平方 米配套幼儿园 无负压管网增压稳流给高层采光优越户型配备 全新智能化对讲系统， 智能化 无负压管网增压稳流给 水系统，高效节能无齿 轮主机节能电梯 外门可视对讲 高层采光优越户型配备 太阳能热水系统阳光节 能， 电视监控系统，一卡通 门禁系统、电子巡更系 统 外门可视对讲 外立面 外墙 明黄色陶瓷面砖外立面 保温外墙 保温外墙 发泡聚氨酯喷涂 一体化保温外墙保温外墙保温外墙 外墙 保温外墙 性能高，寿命长

15、四、项目发展策略 针对要实现的目标、自身条件、市场竞争等，确定项目发展针对要实现的目标、自身条件、市场竞争等，确定项目发展 的市场机会和发展策略，以确定项目核心竞争力，成为项目 开发的价值基石。 星河城4期发展思考1： 顺势而为能否实现较高利润空间、能否实现超越市场大品牌开 发商？ 星河城4期发展思考2：星河城4期发展思考2： 单纯住宅操作模式能否把商业带来的巨大价值转化为盈利？能 否保证自持商业的资产价值持续增长？ 星河城4期发展思考3星河城4期发展思考3： 市场同质化依然、区域需求结构无明显变化，我们是否需要依 然在更高的竞争水平上保持差异化和个性？ 城市综合体：根据体量和位置可分为都市中

16、心城市综合体、城市副中心泛城市综合体：根据体量和位置可分为都市中心城市综合体、城市副中心泛 综合体（家庭购物中心、城市功能集合体、全生活综合体）；城市综合体 不是住宅 购物中心的简单组合购物居住餐饮休闲娱乐等城市功不是住宅+购物中心的简单组合，购物、居住、餐饮、休闲娱乐等城市功 能的组合，生活资源以集约化、多元化的形态聚合，形成一个多功能、高 效的生活综合体； 谁拥有城市综合体，谁就拥有城市的未来。 龙湖长楹天街：北京东区最大城市综合体（东五环外），“全家庭型城市综 合体”，46万，集合品牌旗舰商业、高端城市住宅、商务公寓于一体；龙合体 ， 6万，集合品牌旗舰商业、高端城市住宅、商务公寓于体；龙 湖自持商业+长700米5万森林果岭中央公园+地标式的ART DECO建筑 五万平米森林果岭景观巨著：社区规划中有龙湖有史以来最大尺度的景观巨制，长度达715米； 宽度大70米的中心等同于1 /3个圆明园的恢宏景致引用森林果岭私家中央公园的概念宽度大70米的中心，等同于1 /3个圆明园的恢宏景致。引用森林果岭、私家中央公园的概念， 没