把倒数第一做成行业明星——雅客V9一匹黑马的传奇史

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1、把倒数第一做成行业明星把倒数第一做成行业明星把倒数第一做成行业明星把倒数第一做成行业明星雅客雅客雅客雅客 V9V9V9V9 一匹黑马的传奇史一匹黑马的传奇史一匹黑马的传奇史一匹黑马的传奇史 2004 年 4 月 16 日，阅读人数 97 人 雅客 V9 创下的销售奇迹，意味着一个品类市场的形成和 一个领袖品牌的诞生。而能从 800 个品牌中发现这个明星， 并使一个沉寂多年的市场变成众人瞩目的焦点，其策划者发 现独立的市场机会，抢占最优的市场位置的能力令人惊叹。 调研：从糖果军团中寻找 “球星 ” 2003 年春，我们接手了福建雅客策划案，这是一个拥有 伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、和喜、派

2、对时刻等 800 多个品种的糖果企业。 对糖果市场的研究和对雅客的内部营销诊断之后，结果 看起来并不乐观在所调查的 25 个品牌中，雅客的品牌认 知度只有 3%；广告认知度排在最后；喜爱率只有 0.3%，这说 明了什么呢？ 庞大的多品牌雅客策略实际上只是构建了一个貌似强大 的雅客家族！也就是说，雅客是一个没有球星的球队，每个 类别产品的销量都不大，它拿什么跟其他品牌竞争呢？它的 核心竞争力又在哪里呢？ 糖果市场最近的十年一直是不温不火，波澜不惊。是不 是这样一个行业就应该是这样的状态呢？ 我们可以颠覆这个市场吗？看起来，我们的策划工作不 仅艰苦，而且富有挑战。 如何改变这种状况呢?我们提出了三

3、个集中原则： 第一，品牌集中。雅客很多类别的产品都有自己各自的 品牌，注册商标好几百个，正在使用的也有几十个，但糖果 类企业做这么多的品牌实际上是没有意义的。 第二，品种集中。雅客糖果此前做过很多产品的推广， 但一直没有形成一个强势的产品品类。我们的策略就是先在 一个大的市场里细分出一个小的市场，并在这一个小的市场 里做一条大鱼。也就是说，我们先打造一个雅客队的球星， 然后以球星打响雅客品牌，再以雅客这个品牌带动其众多的 系列产品销售。 第三，媒体集中。雅客糖果要想成就领袖品牌，就得选 择一家具有领袖气质的媒体，集中力量在重要时段进行宣传 大力度广告投放，这要比分散的广告投放要强得多。 当前的

4、问题在于：球星在哪里? 从我国糖果行业的发展历程可以看出，1987 年糖果业的 年产量达 105.5 万吨，这一阶段的产品利益点停留在质量层 面；1991 年，糖果产量只有 42.5 万吨，糖果业迅速萎缩，盘 整成为这一阶段的最大特点；1996 年后，糖果业重新崛起。 2001 年糖果的年产量为 85 万吨，少于 1987 年，但销售额却 高达 135 亿元，包装糖果得到发展，这一阶段竞争日趋激烈， 产品利益点已上升到口味、情感、功能。功能性糖果成为主 流，产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要 求等。 糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们 对糖果的消费越来越注重健康，

5、因此能使咽喉舒适的薄荷糖、 使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。 提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭 牌，提到维生素糖果我们想到？ 那会是我们的机会吗？ 就像黑夜里划过的一颗流星，我们突然想到了前两年维 生素饮料鲜橙多的巨大成功，以及酷儿、每日 C 的相继成功。 那么是否维生素糖果也可以创造这样的市场奇迹呢？ 于是我们继续进行深入的调研，数据证实了我们的猜想 维生素糖果市场潜力巨大： 1. 60.4%的消费者认为需要补充维生素， 80.4%的消费者 有意识地采取过补充维生素的措施， 81.7%的消费者买过维生 素糖果， 91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。

6、显而易见， 启动维生素糖果品类无须太多的市场教育，消费者对于维生 素糖果已有一定的认知度。 2. 鲜橙多、酷儿、每日 C 是在饮料界掀起了补充维生素 的热潮，单是鲜橙多就做出了二十亿左右的市场。善存片、 成长快乐、施尔康、黄金搭档借“非典”之势急速增长，均 与补充维生素相关。 3. “非典”结束后，人们形成了“补充维生素、提高免 疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维 生素产品热销甚至脱销。 大量的市场调查数据表明：希望通过吃糖果补充维生素 的人居然达到了 48.1%， 仅次于采用吃水果和蔬菜的方式， 比 希望采用吃维生素保健品的高出二十多个百分点。 所有这一切都说明：维生素糖果

7、极有可能形成一个独立 的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着 一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了 机会。 其实维生素糖果市场早就存在， 比如维果 C、 各类果汁糖 等，但并没有一个品牌有意识地将维生素糖果发展成一个独 立的品类市场，所以它们只能以点缀功能性糖果的形式存 在。 于是在雅客拥有的 800 多个糖果品种中，我们选中了雅 客滋宝含 9 种维生素的糖果。 后“非典”时代，在一片强烈要求“补充维生素”的呼 声里，雅客滋宝的面世可谓生逢其时。 在市场推广方面我们借鉴了保健品的做法：权威机构认 证、专家背书、大量的软文宣传。 通过申请，雅客获得了中国营养学会认证

8、；通过邀请全 球最权威的糖果研究机构D&F 及全球最权威的糖果巧克 力大师伊万法比瑞共同合作，以专业的产品设计，确 保了雅客滋宝的品质与功能。 命名：从滋宝到 V9 在严谨缜密的市场调研之后，我们提出了雅客滋宝的市 场目标：做维生素糖果市场的领袖品牌。这一想法得到了雅 客老总陈天奖先生的赞赏，大家一拍即合。 雅客滋宝的老包装以不同深浅的橙色层次交错，描绘着 天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言，它已经是优 秀的了。但雅客滋宝的命名显然存在着一些问题：以副品牌 为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。 更重要的是，雅客的目标是要成为维生素糖果市场的领 袖品牌。我们要求它从名称上就开始占位。

9、营销 22 条法则中有一条类别法则， 就是要求产品尽量明 确品类的代表身份。而感知法则是要求产品与消费者头脑中 的印象或经验相符合。 所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联 想，最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖 果品类，又符合了消费者的固有认知。 含 9 种维生素的雅客糖果，含 9 种维生素的雅客糖 果.可不就是“雅客 V9”吗？市场调研告诉我们，在消 费者的印象中， V 与维生素的联想关系是非常近的。 无论作为 产品类别的 V，还是作为产品利益点的 V，雅客 V9 都一网打 尽了。 且“雅客”与“V9”的主副品牌关系一目了然。 还有比“雅客 V9”更好的命名选择吗？在

10、迷雾重重中寻 寻觅觅之后，却与对方不期而遇，这种百转千回豁然开朗的 感觉，可真是踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。 定位：雅客 V9=创新+运动+健康 我们希望从一开始就让雅客V9具有一种与众不同的形象 与气质，首先要找出雅客 V9 的品牌定位与品牌调性。 雅客 V9 的命名构成是主品牌（雅客）+副品牌（V9）， 它仍是属于雅客食品家族的一员。所以品牌内核的挖掘是从 雅客食品开始的。 雅客食品是怎样一个品牌呢？下面这些“第一”可以帮 助我们找出雅客的品牌核心价值： 投巨资建立了国内第一家甜品实验室；开发出中国第一 颗夹心太妃糖； 惟一获得中国消费者协会“315 标志产品” 认证的糖果企业；第一个

11、与 D&F 技术合作，并制造出含 9 种 维生素糖果的企业；中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商； 冀望在第一时间与国际糖果巧克力生产新科技同步的企业。 我们发现三个与雅客 V9 相关的重要价值所在： “第一”创新精神；奥运赞助运动精神；维生 素健康要素；创新+运动+健康=雅客 V9。 于是， 一个“总想走在前面”的雅客V9出现在我们面前， 它带着与生俱来的领袖气质。 雅客 V9 的品牌定位与品牌格调也已然呈现：雅客 V9 是 一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康 糖果。雅客 V9 的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生 素”展开。 为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客

12、和叶茂 中策划探讨的课题。在明星代言成风的今天，走明星线路实 在是让人又爱又恨：操作得当，借明星之力一夜成名；操作 不当，借不到力不说，还要无端惹一些副作用。 我们认为，雅客 V9 本身就是一颗明星，其形象代言人必 须跟雅客 V9 有某些共通之处：健康、活力、明星特质。而且 我们希望把雅客 V9 做成有一点运动感觉的。 因为中国正在进 入一个体育时代，2004 年的雅典、2008 年的北京奥运会，我 们希望从现在开始就把体育精神融到里面去，赋予它一种运 动感、活力感。经过几轮测试，数据显示，古怪精灵、活力 十足的周迅最贴近雅客 V9 的感觉。 8 月 26 日，具有极大冲击力和感染力的电视广告

13、跑步 篇开始在中央电视台的黄金时段播出。 广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑 在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而 原因则由雅客 V9 引发。 这支广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念，并引 领扩大整个维生素糖果市场。 品牌传播 ：稳、准、狠的营销组合拳 作为一种新的产品，首先要迅速建立起广泛的品牌知名 度，而对于雅客 V9 来说，还要同时让维生素糖果的概念迅速 普及，最终拉动市场需求。 雅客十年来曾陆续做过不少广告，但效果并不明显，几 乎没有什么知名度，用雅客老板的话来形容，都是“散弹打 鸟”。经过反复研究，我们为雅客 V9 的电视媒体传播制定了 两条原则：

14、1门当户对原则。雅客 V9 要想成为维生素糖果的未来 领袖，就要选择最有领袖气质的媒体，谁是最有领袖气质的 媒体？当然是中央电视台。不温不火了十年的糖果市场，急 需一个领袖品牌来带动。 2集中原则。集中时段，集中媒体。因为资源有限，散 弹打鸟”没有什么太大的作用， 集中在央视的几个时段投放， 准确性和有效性就可以得到保证。 在投放节奏上，我们苦心经营，力求以最少的钱达到最 好的效果： 8 月 26 日至 9 月底为第一个传播高峰期。 10 月 1 日至 7 日我们又增加了国庆看点的贴片广告，那 时也正好是全国糖酒会举办的日子，一天 7 次，每次 30 秒、 15 秒、5 秒各一次，掀起第二个传

15、播高峰（7 日后立即将播放 量减掉一半，一直到 11 月底都只做隔天播出的招标段）。 12 月 1 日到春节前又展开轰炸， 制造第三个传播高峰。 这种脉冲式的节奏比之不动脑筋的细水长流和平均分配 效果起码要好两倍，而且并不多花一分钱。同时也建立了高 度的声音门槛，以阻止竞争对手的跟进。 根据雅客 V9 目标消费群可能的接触点， 我们制定了雅客 V9 的传播组合策略： 空中影视轰炸+平面及网络软文灌输+车体、地铁灯箱、 写字楼及高尚社区电梯间广告+ 锁定终端拦截+事件与活动、 网络游戏。 雅客 V9 品牌传播运动有步骤地展开了： 先用软文与公关 运作来为整个品牌传播运动热身，周迅出任雅客 V9

16、代言人事 件被炒作得沸沸扬扬；接下来是空中影视媒介的轰炸式灌脑 运动，在短时间内迅速提升雅客 V9 的认知度与影响力；同时 各类提醒式广告也纷纷登场，让消费者无处可逃。2003 年盛 夏，一场雅客 V9 与气温的热度竞赛拉开了。 当雅客V9的热度超过十年来上海最热的一天的最高温度 时，超大规模的新品派发品尝会更将热度推向全新纪录。 另外，在终端拦截的动作上，我们还设计了很多有趣的 游戏提供给消费者互动，这些游戏在网络上一样可以玩，还 可以积分。 市场推广：高知名度下的销售狂飙 经过雅客 V9 的传播活动，我们不仅成功实现了雅客 V9 的上市，也使雅客品牌的知名度得到了大幅度提升，并迅速 拉动雅客系列产品的销售成长。 雅客是从 2003 年 8 月 26 日正式开始推