浙江茶市三期休闲娱乐风情街项目调研及定位报告

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1、 1 中国茶市三期调研及定位报告 中国茶市三期调研及定位报告 高策（中国）房地产运营机构 2012 年 2 月 28 日 高策（中国）房地产运营机构 2012 年 2 月 28 日 2 报告目录 报告目录 一、 新昌城市背景调研一、 新昌城市背景调研3 1、 城市概况 2、 城市人口 3、 城市交通 4、 经济概况 5、 城市规划及城市发展方向 6、 小结 二、 宏观背景及本地房地产市场调研二、 宏观背景及本地房地产市场调研13 1、 宏观背景 2、 房地产发展概况 3、 市场供给及市场存量 4、 房地产价格走势 5、 购房消费者心理分析 6、 地产项目区域分布 7、 典型个案分析 8、 小结

2、 三、 新昌城市商业发展现状三、 新昌城市商业发展现状31 1、 城市商业发展现状及分析 2、 小结 四、 项目定位四、 项目定位40 1、 项目概况 2、 SWOT 分析 3、 项目定位策略 3 一、一、 新昌城市背景调研新昌城市背景调研 1、城市概况、城市概况 城市区位：城市区位：新昌县，位于浙江省东部，绍兴市东南部，曹娥江上游。北纬 2927，东经 12101。东邻奉化、宁海，南界天台，西南与 东阳、磐安接壤，西、北两面与嵊州毗连。县境东西长 52 千米，南北宽 37 千米。 地势概况地势概况：新昌地处浙东丘陵地带，天台、四明、会稽诸山余脉绵亘境内，地势由东南向西北呈阶梯形下降。县境东南

3、部为崇山峻岭， 中部和西部为丘陵台地，西北部为河谷盆地。全县地貌有“八山半水分半田”之称。 行政下辖行政下辖：新昌县辖 3 个街道、8 个镇、5 个乡：羽林街道、南明街道、七星街道、沙溪镇、儒岙镇、回山镇、澄潭镇、小将镇、镜岭 镇、梅渚镇、大市聚镇；双彩乡、巧英乡、东茗乡、新林乡、城南乡。共有 415 个行政村、16 个居委会。 本项目位于浙江省绍兴市新昌县城七星街区潜溪江畔（泰坦大道和新镜路口）本项目位于浙江省绍兴市新昌县城七星街区潜溪江畔（泰坦大道和新镜路口） 中国茶市三期 4 2、城市人口、城市人口 据新昌第六次人口普查显示，到 2010 年末，新昌县总户数 16.52 万户，总人口 4

4、3.65 万人，其中非农业人口 9.21 万人。新昌县城常驻 人口约 16 万人。新昌县历年来人口增长数据表： 根据图表，新昌县总人口增长稳定，历年来增幅不大，而县城人口增幅相对较快，这于政府城镇化发展政策相关，县城常驻人口的增根据图表，新昌县总人口增长稳定，历年来增幅不大，而县城人口增幅相对较快，这于政府城镇化发展政策相关，县城常驻人口的增 加将扩大城市住房需求，很大程度上推动了市区房地产项目的建设。加将扩大城市住房需求，很大程度上推动了市区房地产项目的建设。 43.45 8.11 43.54 8.45 43.56 8.71 43.59 8.96 43.65 9.2 0 10 20 30 4

5、0 50 2006年2007年2008年2009年2010年 总人口（万） 城区人口（万） （新昌县年度人口增长表）（新昌县年度人口增长表） 5 3、城市交通、城市交通 城际交通：城际交通： 新昌地处山区，没有铁路，对外城市的交通主要靠高速公路，上三高速公路、甬金高速、新昌地处山区，没有铁路，对外城市的交通主要靠高速公路，上三高速公路、甬金高速、104 国道，国道，三条高速贯穿县境，东连宁 波、溪口、南接台州、温州，西望金华、丽水、北通绍兴、杭州，公路交通四通八达。 新昌离杭州萧山国际机场（上三线高速直达新昌） 、宁波栎社机场距离约 1 小时车程。乘火车到新昌可先至杭州、绍兴、上虞、宁 波、义

6、乌，再在火车站转乘长途汽车至新昌。 城区共有三个主要车站，客运中心站，客运西站和客运东站。 新昌客运中心：位于环城西路 28 号（南明小学边） 。各地长途汽车大都停靠于此。车站主要发外地长途客车。 新昌汽车西站：位于 104 国道大桥西路，是新昌旅游的交通枢纽。主要有发往各景点的中巴车。 新昌汽车东站：位于新昌工业园青山区块，104 国道南侧。 城市内部交通：城市内部交通：公交车 1、2、3、4、6、7、8 路等到达城市各个区域，市内出租车约 150 辆左右，可满足日常市内短途出行。 6 4、经济概况、经济概况 根据新昌县统计数据，2011 年 1-3 季度新昌实现地区生产总值 172.10

7、亿元，按可比价格计算，增长 10.2%。根据新昌县统计数据，2011 年 1-3 季度新昌实现地区生产总值 172.10 亿元，按可比价格计算，增长 10.2%。2010 年新昌全县全年实 现生产总值 年新昌全县全年实 现生产总值 215 亿元，增长亿元，增长 11.3%；城镇居民人均可支配收入；城镇居民人均可支配收入 27396 元，增长元，增长 9.6%，农民人均纯收入，农民人均纯收入 11263 元，增长元，增长 13.0%。 新昌县为全国百强县市， 个别产业在整个国家范围内都占据着一定的地位， 如摩托车汽车轮毂产量亚洲第一； 维生素新昌县为全国百强县市， 个别产业在整个国家范围内都占据

8、着一定的地位， 如摩托车汽车轮毂产量亚洲第一； 维生素 E 产量全国产量全国 90%； 药用胶囊产量占全国药用胶囊产量占全国 1/3；小型轴承产量占全国；小型轴承产量占全国 20%；另外新昌拥有国家级、省级高新技术企业；另外新昌拥有国家级、省级高新技术企业 30 家；规模以上企业家；规模以上企业 295 家；销售超家；销售超 亿元亿元 27 家，超家，超 10 亿亿 6 家，超家，超 50 亿亿 1 家，税收超千万以上家，税收超千万以上 25 家；上市公司家；上市公司 6 家；同时，新昌的旅游收入占第三产业近一半比重；家；同时，新昌的旅游收入占第三产业近一半比重； 新昌县历年国内生产总值 10

9、0 1000 亿元 国内生产总值133.88152.34171.44187.35215.11 2006年2007年2008年2009年2010年 7 根据新昌历年产业比例，新昌是以工业为龙头的新型工业城市， 工业产业占整个新昌国民经济的百分之五十以上，但随着第三 产业的发展，工业产业的比重和第一产业比重逐年下降。 根据新昌十二五城市规划，将大力发展第三产业，从数据看出 第三产业的比重也在逐年提升，从 20%多增加到目前近 40%。 在第三产业中，新昌旅游产业又占据一半以上份额，表明旅游业同样为新昌支柱产业。 新昌城市经济特征以工业为导向，第三产业发展迅猛，旅游产业为新昌一大支持产业 新昌城市经

10、济特征以工业为导向，第三产业发展迅猛，旅游产业为新昌一大支持产业 2010 年新昌县城镇居民人均可支配收入 27396 元，比上年增长 9.6%；农村居民人均纯收入 11263 元，增长 13.0%； 2010 年新昌城镇居民收入比浙江省城镇人均可支配收入 27042 元稍高。 城镇居民收入高出全省平均水平，具备较强的消费能力；人均城镇居民收入高出全省平均水平，具备较强的消费能力；人均 GDP 超过超过 3000 美金，房地产开发步入蓬勃发展期。美金，房地产开发步入蓬勃发展期。 新昌历年产业比例新昌历年产业比例 0 10 20 30 40 50 60 70 2001年 2002年 2003年

11、2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 第一产业第二产业第三产业 新昌历年居民收入情况新昌历年居民收入情况 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 城镇居民人均可支配收入（元）农村居民人均纯收入（元） 8 5、 城市规划及城市发展方向城市规划及城市发展方向 1）新昌城市发展规划： 新昌城市定位：新昌县域政治、经济和文化中心，以宗教文化和山水风光为特色的旅游名城新昌县域政治、经济和文化中心，以宗教文化

12、和山水风光为特色的旅游名城。 优化城镇建设用地布局，构筑“一核两轴六片”“一核两轴六片”的城镇用地空间发展框架。突出“一核” ，即县域核心，规划通过行政架构的调整，将 梅渚-澄潭和大市聚纳入中心城综合片区统筹考虑，集中发展，形成区域性中心城市，发展方向为：近期向梅渚澄潭延伸，远景向大 市聚拓展；加快“两轴”即东西两条城市发展轴，形成中心城区澄潭梅渚和中心城区大市聚两条主要城市发展轴。 本案位于城市规划 南岩居住版块南岩居住版块 9 2）中心城综合片区规划 中心城区：基本空间结构：形成中心城区：基本空间结构：形成“1+3”的空间布局结构，即中心城区由一个沿新昌江和台地生态轴发展的核心生活片区以及

13、三个居住 片区组成。规划期内重点向梅渚 的空间布局结构，即中心城区由一个沿新昌江和台地生态轴发展的核心生活片区以及三个居住 片区组成。规划期内重点向梅渚澄潭发展，远景向大市聚拓展、延伸；澄潭发展，远景向大市聚拓展、延伸； 发展方向：采取中心加组团式发展模式，规划期内生活居住重点向西、东南和向北发展，工业向东、东北方向发展。 中心城区规划控制范围中心城区规划控制范围 中心城区规划范围包括南明街道 （47.70 平方公里） 、 羽林街道 （88.44 平方公里） 、 七星街道 （50.60 平方公里） 、 梅渚镇 （36.17 平方公里） 和澄潭镇 （42.70 平方公里）五个乡镇（街道）的镇界范

14、围组成，总面积达 265.61 平方公里。 中心城区人口规模中心城区人口规模 至 2020 年，中心城区人口规模 42.75 万 城市空间用地发展策略城市空间用地发展策略 生活功能区主要向西（七星） 、向东南（新民） 、向北（台地）发展； 产业功能区主要向西南（梅渚澄潭工业区） 、向东（改造拔茅工业区传统产业） 、向东北（大明市）三个方向发展。其中，依托西部七星城市中心逐 步带动西部居住组团的建设，完成老城区的土地置换，发展新民居住社区。依托城市七星城市中心带动南岩工业区的建设。在此基础上，带动梅渚澄 潭和城东拔茅工业区的建设，规划远期上台地，相应建设大明市工业区。 根据新昌城市规划，未来新昌

15、城市将向西发展，七星版块成为开发热点，新昌城市的西进运动，直接推动了七星版块房地产市场发展 活跃和七星版块房价的上涨。 根据新昌城市规划，未来新昌城市将向西发展，七星版块成为开发热点，新昌城市的西进运动，直接推动了七星版块房地产市场发展 活跃和七星版块房价的上涨。 10 3）嵊新区域将现“十字型”铁路网，组合城市规划人口规模76万 金甬铁路 苏嘉绍台城 际铁路 嵊州城区 新昌城区 11 嵊新区域规划方向：嵊新区域规划方向： 规划规划 方向方向 规划市县域镇群体空间结构概括为 “一主、两带、五副” ： “一主”即由嵊州中心城市和新昌中心城区，通过整合共同形成嵊新市县域的 主中心； “两带”即依托上三、甬金两条高速公路，组织沿线城镇，形成南北向与东西向两条十字相交的城镇发展带； “五副”即围绕在组 合中心城市周围，与组合城市联动发展的三界、崇仁、长乐、儒岙和大市聚等五个中心镇。 交通交通 规划规划 高速公路规划为“一横二纵” ；铁路规划“一横一纵”十字型铁路（ “一横”为金甬铁路； “一纵”为苏嘉绍台城际铁路） ；而公交方面则体 现城乡公交一体化，形成以组合中心城市为核心，以村镇为节点，以高效方便的换乘系统为依托，由中心城市向市域各乡镇辐射的公共交 通网络。 规划规划 面积面积 除了市县域范围，还有组合城市规划范围。组合城