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1、第13章：群体与消费者购买行为,本章重点： 参照群体对购买行为的影响 群体压力与从众,群体的含义 社会群体对消费者的影响 营销启示,第一节 社会群体概述,群体由两个或两个以上具有共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着模糊的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。,一、群体的含义,二、社会群体对消费者行为的影响,群体成员间相互影响和学习，对消费者行为产生潜移默化的影响。 群体规范和压力对消费者的影响。 消费者为了群体成员身份而去购买相应的产品。,消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也许，购买的更重要的是成员的身份。 如：房子、车子、高尔夫、蹦极、fans (sports, arts
2、),三、营销启示,参照群体的含义 参照群体对消费者的影响类型 决定参照群体影响强度的因素 营销中的运用,第二节 参照群体对购买行为的影响,如果一个学生穿得西装革履走进教室，你会作何感想？,参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。,一、参照群体的含义,规范性影响 信息性影响 价值表现上的影响,二、参照群体影响方式,规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。,规范性影响,高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇,信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。,信息性影响,价值表现上的影响产生在个人把群体的
3、价值观和规范内化的时候。 （个人的行为不需任何外在的奖惩）,价值表现上的影响,不同消费情境下相关群体的影响,情境 行为反应,阿亮的一位朋友说Team Mall 有很多新款服装,阿亮刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了天河城. ?,广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。,阿亮购买了被推荐的漱口液。 ?,经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着保守。,阿亮买了一件比较保守的套装。 ?,二、决定参照群体影响强度的因素,产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度,产品使用时的可见性,当产品或品牌的使用对群体成员是可见的
4、时候，那么参考群体的影响就越强。 衣服, 车 VS 维生素,产品的必需程度,当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。,VS,产品特征与参照群体的影响,见书 P316 表13-2。,产品与群体的相关性,某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。 如. 面试 VS 打篮球.,产品的生命周期,个体对群体的忠诚程度,一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。,个体在购买中的自信程度,最后一个影响参照群体作用力的因素，是个人在购买中的自信程度。,如： 家电, 汽车, 保险,医疗, 书, 家具的购买容易受参考群体的影响。,决定参考群体影响力的情境因素,使用时可见 与
5、群体高度相关的产品 个人购买信心不足 个人对群体强烈的忠诚 非必需品,参考群体影响高,四、参照群体概念的营销运用,名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人,名人效应,故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。,明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。,利用名人做广告的形式,利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告； 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上； 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。,刘翔代言NIKE跨栏篇,专家效应,专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。,举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。,
6、普通人效应,运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。,列举以普通人宣传产品的例子。,经理型代言人,越来越多的公司用公司总 裁或总经理作代言人。,王石与全球通的广告：每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。,you.video.sina/b/538637-1156298187.html,伊利、霸王,第四节 群体压力与从众,从众及其原因 利用从众进行人员推销,一、从众及其原因,从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 从众的原因： 行为参照 对偏离的恐惧 群体的凝聚力,二、
7、 影响从众的因素,群体的特征： 群体的一致性 群体的规模 消费者的特征： 消费者的自信心 消费者的自我介入水平 消费者对群体的忠诚程度,三、阿希现象与人员推销,一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。,三、阿希现象与人员推销,推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。,作业：,对于以下产品或活动，参照群体影响其购买的程度如何？参照群体会影响品牌的选择吗？影响属于何种类型即是信息性、规范性还是价值表现上的影响？ 1. 咖啡；2. 手提电脑；3.自愿参加非盈利组织活动,小组报告,请对现实中的新产品展示作调查，并如何利用群体效应作新产品展示会？,
