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1、豪 门 盛 宴豪 门 盛 宴 尊贵.文化.生态年尊贵.文化.生态年 2007全年整合公关推广策略方案 目录目录目录目录 1 项目概述项目概述 1 项目策略项目策略 2 项目策略项目策略 战略部署战略部署 3 执行系统执行系统 4 执行系统执行系统 4 项 目项 目 述概 述概 项目项目 概述概述概述概述 公关主题公关主题:豪门盛宴豪门盛宴远洋传城2007尊贵 文化生态年 时间跨度时间跨度:2007年1月至2007年12月 公关目标：公关目标： 提升“远洋”品牌亲和力和美誉度； 利用公关活动直接拉动“远洋传城”的销售量；利用公关活动直接拉动远洋传城的销售量； 张扬“远洋传城”的品牌形象； 营造社
2、区氛围，表达人文关怀与生活理念； 创建可持续经营的公关项目， “远洋”这一品牌得以长远发展。 项 目 要 素项 目 要 素 活动定位 尊尊尊尊贵贵 （两宜论坛、内部认购、开盘仪式）（两宜论坛、内部认购、开盘仪式） 文化文化 （豪宅文化展、奢侈品拍卖会、音乐电影节）（豪宅文化展、奢侈品拍卖会、音乐电影节） 生态生态 （中秋生态晚会、有氧运动、（中秋生态晚会、有氧运动、DV大赛大赛 项目构成模型项目构成模型 活动策略切入点定位 打造区域优势打造区域优势 （两宜论坛）（两宜论坛） 我们着力从国际的、区域的、 自身的三位一体的整合营销 传播策略，从内而外，从点 我们着力从国际的、区域的、 自身的三位一
3、体的整合营销 传播策略，从内而外，从点 品牌占位优势品牌占位优势 至面楼盘品牌形象以及品牌 核心竞争力。 至面楼盘品牌形象以及品牌 核心竞争力。 品牌自身占位优势品牌自身占位优势 品牌占位优势品牌占位优势 （世界豪宅文化展）（世界豪宅文化展） 项目构成模型项目构成模型 品牌自身占位优势品牌自身占位优势 （开盘仪式）（开盘仪式） 项目项目 概述概述概述概述 远洋传城，作为远洋集团在中山地区最大楼盘规划，目标客户群锁定在“都市 新兴阶层”即精神、有一定成就与积蓄的都市新生代准中坚力量阶层。新兴阶层即精神、有定成就与积蓄的都市新生代准中坚力量阶层。 与一般楼盘强调的“年轻化、知识化的白领”有所不同的
4、是，这是一群务实而 时尚追求个性与品味的当地各行业的龙头贵族的消费群其年龄在30岁时尚，追求个性与品味的当地各行业的龙头贵族的消费群，其年龄在30岁 之间，工作地点主要以城市新区的为主，但毗邻旧区，覆盖整个中山市核心地位。 目 标 受 众目 标 受 众 项目项目 概述概述概述概述 品牌优势 “远洋”的生态生活理念深入人心品牌优势 “远洋”的生态生活理念深入人心 自身优势自身优势 品牌优势品牌优势 自身优势自身优势生态环境/交通配套/小区配套等等生态环境/交通配套/小区配套等等 区位优势区位优势 区位优势中山地区区位优势中山地区最大规模的楼盘最大规模的楼盘 远 洋 传 城远 洋 传 城远 洋 传
5、 城远 洋 传 城 三 大 优 势 分 布 模 型三 大 优 势 分 布 模 型 项目项目 概述概述概述概述 在项目的组合上，在项目的组合上， 以长线的可持续经营的公关项目以长线的可持续经营的公关项目 搭配配合销售计划的规模不等的短线公关活动。 长线项目：长线项目： 与通常效果停留在一时一地的公关活动不同精行致力于将公关项目的新闻价值与与通常效果停留在时地的公关活动不同，精行致力于将公关项目的新闻价值与 可持续经营性良好结合在一起，此次根据”远洋传城”的主题定位策划推出了如 “远洋豪门俱乐部”、“系列文化节”等项目。 短短线项线项目：目：线项线项 在同一主题的推广周期内，以较长时间的低成本项目
6、搭配规模相当的公关活动，使 整个项目既呈现延续性又有小高潮。 造势项目：如内部认购、开盘、奢侈品拍卖、世界豪宅文化展等现场活动 线上项目：如内部认购、等等活动 项 目 构 建项 目 构 建 项目项目 概述概述概述概述 在项目的基调上，在项目的基调上， 追求动静相生，轰动性与个性化品位结合的公关效果。（世界豪宅文化展） 动态项目与静态项目动态项目与静态项目 以动静结合的方式进行链接，以动态活动为主体，通过静态活动（如展示） 进行整体配合；进行整体配合； 造势项目与感性项目造势项目与感性项目 造势项目，形成鲜明的视听冲击，在短时间内发动一定区域内的人潮涌向 活动现场制造新闻话题为传播远洋传城的产品
7、信息提供富于活力与人活动现场，制造新闻话题，为传播远洋传城的产品信息提供富于活力与人 气的大局面。 感性项目，接近目标受众的价值取向与生活品味，营造出亲善、和谐、真 挚活跃的社区氛围促成与目标受众之间良好的情感沟通进而激发目挚、活跃的社区氛围，促成与目标受众之间良好的情感沟通，进而激发目 标受众的购买冲动。 项 目 调 性项 目 调 性 战 略 署布 高屋见翎 独占鳌头 湖畔休闲.生态年三大华章高屋见翎 独占鳌头 湖畔休闲.生态年三大华章 预热引爆期: 预热引爆期: 2007/2007/42007/2007/4 月 中山人居两宜高 峰论坛 月内部认购 五一豪门盛世开 盘活动暨公开 认购 蜜月燃
8、情期:蜜月燃情期: 2007/52007/82007/52007/8 8/29奢侈品拍卖会 6月-8月音乐电影文化周 5月世界豪宅文化 星火燎原期:星火燎原期: 2007/92007/122007/92007/12 月世界豪宅文化 展览月 9/28“为同一明月，9/28“为同一明月， 十一国庆生态有氧黄12月首届家庭生态猎奇 献同一份爱 ”献同一份爱 ”生 态中秋晚会晚会 十国庆生态有氧黄 金周 月首届家庭生态猎奇 DV大赛 13 高屋见翎 独占鳌头尊贵.文化.生态年三大华章高屋见翎 独占鳌头尊贵.文化.生态年三大华章 “尊贵”三部曲“尊贵”三部曲 “文化”三部 曲 “生态”三部曲文化”三部
9、曲 “生态”三部曲 预 热 引 爆 期 2 0 0 7 / 1 2 0 0 7 / 42 0 0 7 / 1 2 0 0 7 / 4 “尊贵”“尊贵”三部曲三部曲 第一乐章: “高屋见翎 独占鳌头”中山市首届人居两宜高峰论坛第一乐章: “高屋见翎 独占鳌头”中山市首届人居两宜高峰论坛 第二乐章: “绝顶殊荣 以你为尊” 暨远洋传城内部认购及红酒文化鉴赏会第二乐章: “绝顶殊荣 以你为尊” 暨远洋传城内部认购及红酒文化鉴赏会 第第三三乐章乐章: “至尊领地至尊领地 盛大公演盛大公演” 暨远洋传城开盘首届动力伞表演赛暨远洋传城开盘首届动力伞表演赛第乐章第乐章至尊领地至尊领地 盛大公演盛大公演暨远洋
10、传城开盘首届动力伞表演赛暨远洋传城开盘首届动力伞表演赛 预热引爆期预热引爆期: : 20072007/ /20072007/ / ( 预热引爆期预热引爆期/ / / 月初人居两宜高峰论坛 (新年期间) 2/14内部认购(红 酒文化 5/20公开认购 第一乐章：第一乐章： 高屋见翎高屋见翎 独占鳌头独占鳌头高屋见翎高屋见翎 独占鳌头独占鳌头 “高屋见翎 独占鳌头”中山首届人居两宜高峰论坛“高屋见翎 独占鳌头”中山首届人居两宜高峰论坛 公关活动概述公关活动概述 策略关键词策略关键词策略关键词策略关键词 为远洋打造一张尊贵.文化.生态的城市名片 张显房地产发展商企业文化观及社会责任感 借助业界名人效
11、应借助意见领袖的口碑对精英阶层进行传播借助业界名人效应，借助意见领袖的口碑对精英阶层进行传播 为新楼盘推出蓄势，同时实施政府公关，加强对政商两面的深化 为自己品牌打造区域优势尽占先机，只对贵族不对平民（就算是新锐精英也不入此列） 活动要素 公关主题： 活动要素 公关主题：高屋见翎 独占鳌头中山市首届人居两宜高峰论坛中山市首届人居两宜高峰论坛 活动时间活动时间：2007年1月中活动时间活动时间：2007年1月中 长跑路线：长跑路线：待定 公关目的：公关目的： 通过“远洋人”积极进取的精神面貌展现“远洋基业”的企业文化与经营理念打造远洋通过“远洋人”积极进取的精神面貌，展现“远洋基业”的企业文化与
12、经营理念，打造远洋 传城成为中山地区首席城市居住宿名片 制造新闻话题，吸引眼球，为“远洋传城”的推广蓄势 结合中山市政府倡导的“人居两宜”城市发展战略结合中山市政府倡导的人居两宜城市发展战略 参与对象：参与对象： 政府机构领导与远洋方面的重要领导人 邀请各类经济建筑园艺顶尖级专家代表邀请各类经济、建筑、园艺顶尖级专家，代表 媒介记者及相关消费者等等 拟邀嘉宾拟邀嘉宾 论坛拟邀凤凰卫视与香港本港台著名主持人作为论坛司仪，并邀请分别来自论坛拟邀凤凰卫视与香港本港台著名主持人作为论坛司仪，并邀请分别来自 政府、金融业及学者等方面的各跟嘉宾，邀请候选人名单如下： a)政府方面（拟邀1人）中山市市长候选
13、名单：)政府方面（拟邀 人）中山市市长候选名单 中山市委书记说、市人大常委会主任崔国潮等等 b) 建筑方面（拟邀2人）候选名单:b) 建筑方面（拟邀2人）候选名单: 中国工程院院士 程泰宁、天津大学博士生导师黄为隽、中国知名建 筑大师布正伟、中国新豪宅的创始人陈 青松和中国知名建筑大师张 在元等等；在元等等； c)园艺方面（拟邀2人）候选名单:（待定） d)经济专家方面（拟邀1人）候选名单： 萧灼基（著名经济学家）萧灼基（著名经济学家） 吴敬链（著名经济学家） 等等。 造造立台立台策略：联合强势媒体，打策略：联合强势媒体，打造造电视、网络、平面电视、网络、平面立立体媒体平体媒体平台台， 抢占声
14、音门槛 ， 抢占声音门槛 特约电视媒体：凤凰卫视 （相关媒介评估详见附件一） 本次论坛将以凤凰卫视或本港台为主要协办单位，并拟从以下方面得到最大的媒体 支持： a）邀请刘芳(或雍慧）为本次论坛主持人，并初步设想以大商道为本次论坛特 别节目的制作平台。如果大商道近期没有档期的话，可考虑以香港本港台雍慧 主持的慧眼商机尊贵栏作为窗为许戈辉曾参与珠角系列节的制主持的慧眼商机尊贵栏目作为窗口，因为许戈辉曾参与泛珠三角系列节目的制 作，对此话题较为了解；同时她也拥有较强的知名度与号召力。 注： 凤凰卫视大商道与主持人刘芳简介 香港本港台慧眼商机与雍慧的简介 b）届时，凤凰卫视将为本次论坛提供不少于90分
15、钟的播放时间（播放方式待定）， 以电视媒体的优势扩大论坛的影响范围，提高本论坛及远洋传城的知名度。 c）凤凰卫视将为本次活动及其特别节目做包括电视、网络等媒体的前期及后续宣传。 d）若条件许可，凤凰卫视（或本港台）将利用其社会影响力，对论坛的目标受众 发出邀请，从而使论坛的目标受众范围更为广阔，目标更为精确。 媒介配置 活动前期：将在21世纪经济报道、中国经营报、南方航 空、CHINA DALLY、生活元素等极具针对性的报纸、杂 志上刊登硬性或软性广告把论坛等信息发布出去志上刊登硬性或软性广告，把论坛等信息发布出去。 活动中期：包括新闻发布会及论坛等活动的举行期间，除了公共广 告的维持外，还同
16、时邀请包括以上媒体在内的多家媒体参与现场报道， 以增加活动及远洋传城的媒体曝光率。 活动后期：通过新闻报道等形势，为活动做延续性的宣传推广，让 本次论坛及远洋传城在受众心目中留下深刻映象。 第二乐章:第二乐章: 绝顶殊荣 唯你独尊绝顶殊荣 唯你独尊 暨远洋传城内部认购及红酒文化鉴赏会暨远洋传城内部认购及红酒文化鉴赏会暨远洋传城内部认购及红酒文化鉴赏会暨远洋传城内部认购及红酒文化鉴赏会 公关活动概述 新闻话题与信息传播 公关活动内容公关活动内容 现场包装 公关活动概述公关活动概述 策略关键点策略关键点策略关键点策略关键点 邀请相关目标对象莅临会所，借助会所让消费者对项目有初步感受 借助红酒加舞会形式拉近品牌与消费者距离 场抽奖达到内部认购时也蓄势待发前的小试牛现场抽奖达到内部认购，同时也是蓄势待发前的小试牛刀 活动要素活动要素 公关主题：公关主题：绝顶殊荣 唯你独尊绝顶殊荣 唯你独尊暨远洋传城内部认购及红酒鉴赏会 活动时间：活动时间： 2007/2 远洋传城新年期间2007/2 远洋传城新年期间 活动地点：活动地点：“远洋传城”售
