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1、,餐饮终端的开发与管理,冯 涛 13346698669,沟 通 内 容,一、餐饮开发问题探讨 二、如何进行餐饮终端开发 三、营销宣传、促销跟进 四、餐饮终端维护与管理,思考问题,小组讨论问题一： 我们为什么害怕做餐饮？ “不做餐饮是等死，做餐饮也是寻死”你是怎样理解的？,一、餐饮开发问题探讨,供商的顾虑 专业技能上有所不足, 信息不对称,不知道如何与其打交道 酒店经营与管理 酒店方顾虑 资金的周转问题 产品动销的风险问题 餐饮的利益最大化问题 厂家、经销商的信誉、售后服务问题 进场难: A、B类餐饮是酒水类产品培育消费、引导消费的主要销售渠道。 因餐饮店有限、酒水类品牌云集，在合作中餐饮占主导
2、地位。 因为竞争激烈，品牌包场、买断现象普遍；餐饮终端受宠,产品进场 的门槛不断提高 一些新品的推广，无奈找死也得一拼。,我们害怕做餐饮的原因:,一、餐饮开发问题探讨,动销难 进店后产品的动销与酒店老板无实质上的利益关系 老板关注的是好销的、利益最大的产品，并首推。 动销取决于产品的品牌力、产品力、推销力 竞争恶化,进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费层层加价，销售费用高，迫使酒类产品终端定价远远高于自身价值, 对消费形成一定影响 结帐难 关系户签单现象较多，资金回流慢，有的还是死帐，导致酒店的资金周转不灵 经营不善，甚至是亏本经营 资金不够就将供货商的货款为作周转，大部分有钱也不结则成为潜
3、规则 部分B、C类终端信誉不佳，若确实经营不下去就一关了之,一、餐饮开发问题探讨,巧妇难为无米之饮，没有促销品、促销力度等相关政策支持 回避餐饮的开发，餐饮开发难度大就绕道而行,不做餐饮超市照样可以卖 小火慢炖法，所谓的2:8理论,依靠现有的网点就够了,时间长了自然其他店自然会卖的 劲酒产品结构单一，缺乏餐饮的主打产品,而小瓶的价格透明度较高 大瓶终端暂时还未被接受,且有与小瓶价格相冲突的一面 餐饮竞争环境恶劣，酒类消费大多以当地知名白酒、啤酒消费为主，政策很大，极大程度地抬高了工作门槛，而保健酒餐饮有自制药酒 没有打造一支精良的直销队伍,二、餐饮终端开发,（一）为什么要做餐饮 （二）餐饮终端
4、概念及分类 （三）餐饮终端开发的策略 （四）餐饮终端开发步骤,小组讨论问题二 我们为什么要做餐饮？,二、餐饮终端开发,（一）我们为什么要做餐饮,餐饮终端是消费者与酒类产品直接接触及消费的重要场所 餐饮终端的产品展示、产品促销，是企业文化、产品信息传播的途径，如同电视广告一样，有着良好传播效应 餐饮终端能直面消费者的沟通,能获取最真实的市场信息，为企业、产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据,二、餐饮终端开发,餐饮能对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商形成最有效的鼓励和帮助 拦截竞品最后也是最有效的防线，给竞品的进入设定较高的门槛 是夯实市场根基的重要阵地,二、餐饮终端开发,二
5、、餐饮终端开发,（二）餐饮终端概念及分类,1、什么叫终端：是渠道的最未端,是分销渠道中最关键的神经末梢.是购买者实现购买的场所。 2、终端分类：餐饮终端、商超终端 3、餐饮终端：是终端的重要组成部分，是产品进入市场的突破口，是宣传、展示产品形象、影响消费群体、拉动消费的一个主要有效场所,二、餐饮终端开发,4、构成终端的因素：由硬终端和软终端组成 软终端：指终端软件，如人员着装、容貌与举止、对企业与产品的了解度、客情关系等； 硬终端：主要是指终端的硬件设施，如商品、包装、商品陈列、环境等 软、硬终端是我们终端工作检核的重要内容 5、终端的界定：依据不同的属性分为 赢利型终端：终端产出大于开发与维
6、护的投入 广告型终端：对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大帮助 促销型终端：适合开展各类促销活动的终端 竞争型终端：对竞争品牌具有拦截作用,二、餐饮终端开发,依据终端规模分为 特A类：全国（或省级）连锁大型餐饮，具有较好的形象和知名度，如武汉的艳阳天，重庆小天鹅等 A类：知名的品牌店，只是当地有一定的知名度，如阿武； 特B类：区域的品牌店，也是火爆型餐饮，台位60个、包间15个、上座率在85% B类：区域突出型餐饮，消费者就近用餐或宴请场所，有一定规模，所发生费用也不是很高，且有较好的经济效益 C类：普通型饭店（俗称街边店、大排档）,6、餐饮终端的分类,二、餐饮终端开发,（三）餐饮终端开发的
7、策略 （1）非常规性酒店开发进场 （志在必得需政策及力度进场的酒店） 生意较好、符合产品消费、能领导消费潮流 信用好,无风险的酒店 投入不是很高，投入、产出对称 新开业、重新开业,二、餐饮终端开发,非常规性酒店开发策略 以现金、产品直接谈判进场 以促销、支持捆绑进场 以强势品牌组合进场 让终端做经销商 以广告发布配合进场 利用二批商资源 巧借社会资源进场(抓机会、借人脉、建平台),二、餐饮终端开发,抓机会 要善于敢于接触老板和主要负责人，详细了解情况，投其所好，拉关系，套近乎，增加感情。不放过身边的任何机会(生日祝寿、红白事、开业庆典相关联的事件等),这些都是进行人情化攻关好时机，能抓好这些机
8、会，这不但能起到事半功倍的效果。 案例：一束鲜花换回二万元进场费,二、餐饮终端开发,建平台 没有社会关系，没有人脉可借怎么办？创造和构建一个平台,去拉关系、建人脉。如成立餐饮店长俱乐部、参加餐饮的联谊会等，先把终端的老板和关键人物请过来，要先做成朋友，然后再做生意，人与人有了感情，事情自然就好办。 案例：店长俱乐部助他飞跃发展,二、餐饮终端开发,借人脉 与餐饮终端有一定的关联性或隶属关系的部门，如卫生防疫部门、公安消防部门、工商税务部门或终端的主管部门等等，还可以发动员工和亲朋好友.注意,借人脉，是建自己关系，融入新感情，而不能利用行政关系，以权压人，否则，即使进了店，也买不好，还不如不进 案
9、例： 从“赌徒”到朋友 山东济宁借水电收费管理员进场 漯河其一品牌经销商借酒水专卖管理权力,二、餐饮终端开发,（2）常规性的酒店开发策略 勤拜访,建立感情基础，转变态度，最终进入 支持与帮助,真诚感动(借送水、协助其工作进场) 外围攻打,翁中捉鳖 周边店案例讲述促成 以销售利益加以吸引 以在场的第三方影响进场,二、餐饮终端开发,（四） 餐饮终端开发步骤 1、首先要对餐饮终端进行市场调研，包括市场调查、目标终端确定 2、餐饮终端谈判 3、签约、建档 4、餐饮终端开始运作,二、餐饮终端开发,1、市场调研。认真细致的市场调查必不可少。目的是对自己的“耕地”进行细致的“精研”，知己知彼，有的放矢地进行
10、开发。避免供货的厂商带来损失 市场调研内容 餐饮店基本情况的调研 餐饮店竞品情况调查 消费者调查,二、餐饮终端开发,餐饮店基本情况的调研 A、餐饮店构成、分布情况调查 B、餐饮店的综合信息调查 C、餐饮店销售情况调查 D、进店费用调查 餐饮店基本情况的调研： a、餐饮店构成、分布情况调查：餐饮店总数量,不同餐饮所占餐饮终端比例，主要餐饮街道分布。确定自己要开发的目标终端 b、餐饮店综合信息调查 餐饮店名称、地理位置、交通状况 规模方面的调查，包括营业面积、包间和散台数、员工多少； 周边情况，社区、餐饮同行情况 经营性质、经营历史、经营菜系、酒店的所有权 老板的背景，采购、财务、大堂经理等主要负
11、责人的具体情况。 信誉调查，包括结帐是否按时、有无帐务纠纷； 档次方面，包括装修情况、餐具好坏、停车位；,二、餐饮终端开发,餐饮店销售情况调查：生意状况包括月、年酒水销售额，客人平均消费力、上座率，翻台数；去年及上月该类产品销售总额、去年及上月同类产品销量排行 进店费用调查：费用状况包括进场、店庆费、上柜费、门头费、展示费、促销费（暗促销、混场促销、专场促销）、买断酒水供应权等费用，我们进入是否收取进店费，具体的费用是多少?,二、餐饮终端开发,B、餐饮店竞品情况调查： 调查竞品品牌种类及数量 标杆竞品的营销策略 竞品进场条件 餐饮店与竞品的合作关系,紧密度, 竞品优劣势分析 通过对竞品调查，确
12、定主要竞争对手,确定市场的进入策略，通过 SWOT分析，制订开发策略方案。,二、餐饮终端开发,C、消费者调查：通过对餐饮店消费者、周边消费者的调查,判定产品与所要开发的餐饮终端是否匹配 调查完后，锁定目标餐饮终端:收集餐饮店老板及员工对产品的意见、建议，对这些餐饮终端进行细分“排队”，根据终端调查的资料，按照消费水平、终端构成、竞品动态、市场形势等调查信息进行细分和判断，最终确定产品组合的进场,二、餐饮终端开发,2、餐饮终端谈判 根据调研的情况，锁定目标餐饮终端，进入实质性的洽谈 餐饮终端的开发是一项系统工程，需要进行全面筹划，操作起来 一般有如下几个环节： （1）拜访准备 （2）找准拜访对象
13、 （3）上门洽谈 （4）洽谈内容,二、餐饮终端开发,拜访准备 凡事预则立，不预则废。要顺利拜访并开发成功，须做好前期准备工作 A、资料准备：包括企业简介、产品手册、样品、价格政策表等 B、仪容准备：要想更好地开发餐饮终端，业务人员就必须以良好的职业形象出面在客户面前。包括：穿着职业化，尽量着职业化的装束，比如，西装、领带等，着装不可太随便；面部形象职业化，要充满自信、面带微笑等 C、心理准备：对自己的产品有足够的信心,底气要足,随时接受在开发过程当中出现的种种困难和挑战,二、餐饮终端开发,找准拜访对象 选择合适的时间前去拜访，找准有决策权的人，它往往集中在某一两个人手中，要么是老板或老板娘，要
14、么是大堂经理或采购主管。 上门洽谈 上门谈判，是餐饮终端开发成功至关重要的一环，因此，需要潜心研究，因地制宜，有策略、有技巧地去谈，促使双方合作成功。 洽谈内容 首次拜访终端客户尽量不要电话预约，因为电话预约遭遇拒绝的可能性较大，且往往没有回旋的余地 在洽谈时，注意向客户“推销利益”，反复说明销售该产品能够给客户带来的最大化的利润，从而引起客户的兴趣，让洽谈能够更顺利地进行下去,二、餐饮终端开发,A、洽谈的方式：业务员在与客户洽谈时要掌握以下技巧： 案例说服法。事实胜于雄辩。通过介绍身边成功的案例，比如，某酒店因销售该产品，带来的较好的月盈利状况等；说服客户接受产品。 巧算账法。通过给客户算一
15、笔经营帐，比如，经营该产品与竞品盈利对比分析等，从而让客户口服心服，水到渠成地接受产品。 ABCD法。可以用ABCD法，找出产品、政策、促销中最独特的优点讲给客户听。 a、指权威性，即权威机构和人士对产品的评价；或获得的各种荣誉证书、认证等。 b、指更好的质量，即与竞品或老产品相比的优势 c、指购买的便利性 d、指新奇，即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。通过此法，可以更全面而又更有说服力地打动客户,二、餐饮终端开发,B、洽谈主要内容 产品品种：可以供其经销的产品品类，及数量 产品价格：供货价，指零售价，渠道违规处理方式等 供货方式：由经销商或二批商负责配送，每次的最低供货量是多少，供货的
16、频次等 结账方式：是现款,月结，还是上打下，抑或是其他结账方式，如果发生变更，具体有什么条件 投入情况：在政策范围内可以投入的终端广告、进场费、陈列奖励.销售奖励等 促销活动：能否在常规时间或节假日举行促销活动以及是否增派促销人员 品牌宣传：可否投入广告门头、终端POP、产品展示等，以提升产品知名度及品牌力 奖励政策：根据年度、月度销量或销售额以及配合程度可以给予其的奖励及其标准、兑现办法,二、餐饮终端开发,3、签约、建档 （1）合约签订 在对以上洽谈内容达成一致意见后，接下来就是缔结合约，合约签订，代表着合作的确认和开始，合约的内容一般要包括销售的产品种类、数量、结账周期、促销政策、兑现办法、异议处理等等相关内容 （2）终端建档 餐饮终端开发成功后，最后重要而关键的一点，那就是必须建立终端 档案，以便未来对餐饮终端进行静态以及动态管理 终端建档原则： 一是要及时，餐饮终端开发成功后就应当及时填写客户档案； 二是内容要详实，即终端档案内容必须具体、真实
