季景·沁园现阶段营销思考

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1、季景季景沁园现阶段营销思考沁园现阶段营销思考 Part1.Part1. Part1.Part1. Part2.Part2. Part2.Part2. Part3.Part3. Part3.Part3. 沟通提纲沟通提纲 竞争环境分析竞争环境分析 竞争环境分析竞争环境分析竞争环境分析竞争环境分析 项目面临的问题及原因分析项目面临的问题及原因分析 项目面临的问题及原因分析项目面临的问题及原因分析项目面临的问题及原因分析项目面临的问题及原因分析 解决方式解决方式 解决方式解决方式解决方式解决方式 Part1.Part1. Part1.Part1. Part2.Part2. Part2.Part2.

2、Part3.Part3. Part3.Part3. 竞争环境分析竞争环境分析 竞争环境分析竞争环境分析竞争环境分析竞争环境分析 项目面临的问题及原因分析项目面临的问题及原因分析 项目面临的问题及原因分析项目面临的问题及原因分析 解决方式解决方式 解决方式解决方式 区域竞争格局区域竞争格局 电子、通讯、软件产业带电子、通讯、软件产业带 高校区 项目 高校区 项目 新 湖 地 产 新 湖 地 产 碧桂园太阳城碧桂园太阳城 三 盛 颐 景 园 三 盛 颐 景 园 地铁站点地铁站点 人杰水岸人杰水岸 香堤澜山香堤澜山 总部基地总部基地 区域竞品市场情况分析区域竞品市场情况分析 项目名称项目名称荣盛香缇

3、澜山荣盛香缇澜山三盛颐景园三盛颐景园 沈阳龙湖香 醍漫步 沈阳龙湖香 醍漫步 人杰水岸人杰水岸季景沁园季景沁园 产品类型联排,独栋,双拼联排、双拼联排、独栋别墅、洋房、高层、多层洋房 占地面积90000142071190000260000112757 建筑面积7000098000140000486000152631 价格 联排5030元起 独栋6050元起 6000-8000元待定 高层均价3800元； 洋房4200元-4950元，均价 4600元。 4800-5200 元 产品面积300-450156-298待定洋房面积80-160140-150 主力面积主推306-349156、200待定

4、80-90137-144 去化情况 推出82套，今年3 月份进行客户积 累，到目前为止 销售近50套 客户积累 约350组 待定 80-90洋房去化较快 （三个月前开始积累客 户，洋房推出500套，现销 售400多套），现剩余货量 集中在户型较大的雍湖洋 房中。 未售 小结 1、区域畅销以小面积、低单价、低总价、高附加值房源为主。销售业绩较好的代表楼盘如：地雅新居、太湖国际花园等。 2、区域市场中洋房产品均价约为4500元。1层与顶层定价相对较高。 3、项目直接竞品为中铁人杰水岸，其小洋房和类洋房去化速度较快，剩余房源较少。户型较大的情景洋房产品去化较慢。 4、三盛颐景园项目主推150平方米小

5、联排，赠送空间超过百平，将对本项目产的产生严重干扰。 重点竞品情况分析重点竞品情况分析 1、项目概况：占地约50万平，由 别墅、情景洋房（雍湖洋房）、小 洋房（叠庭洋房）、类洋房（花园 洋房）、高层住宅等多种产品构 成，共31栋，2栋高层26层，29栋 洋房。 一期推出洋房500套。 2、规划设计：聘请规划设计公司 CDG、笛东联合等，遵循人、建 筑与自然和谐相融的居住理念，规 划具有沈阳首个赖特式草原建筑与 自然原生态景观交相呼应的“高品 质、小面积、真水洋房”的大湖社 区。 项目名称：中铁置业.人杰水岸 高层(4375) 叠庭洋房(71103) 雍湖洋房(98141) 花园洋房(64103

6、) 别墅及商业 重点竞品情况分析重点竞品情况分析 项目名称：人杰水岸畅销产品：花园洋房低总价，高附加值 户型评述： 1）合理、紧凑的户型设计，实用舒适 2）赠送的南北超大景观露台设计，将 自然溶入室内。附加值高。 3）大开间短进深，提高居住舒适度。 4）南北通透。 5)首层5.7m客厅挑空，扩宽生活尺度。 花园采光好面积大。 中间户顶层61平中间户标准层86平 重点竞品情况分析重点竞品情况分析 项目名称：人杰水岸正常去化产品：叠庭洋房总价略高，高附加值 户型评述： 1）合理、紧凑的户型设计，实用舒适 2）赠送的南北超大景观露台设计，将 自然溶入室内。附加值高。 3）大开间短进深，提高居住舒适度

7、。 4）南北通透。 5)首层5.7m客厅挑空，扩宽生活尺度。 花园采光好面积大。 中间户标准层94平中间户顶层71平 重点竞品情况分析重点竞品情况分析 项目名称：人杰水岸滞销产品：雍湖洋房户型大，总价高 户型评述： 1）合理、紧凑的户型设计，实用舒适 2）赠送的南北超大景观露台设计，将 自然溶入室内。附加值高。 3）大开间短进深，提高居住舒适度。 4）南北通透。 5)首层5.7m客厅挑空，扩宽生活尺度。 花园采光好面积大。 中间户标准层127平中间户顶层98平 重点竞品情况分析重点竞品情况分析 项目名称：中铁人杰水岸 项目优劣势分析 产品规划形态多元化，整个园区北侧规划高层，南侧别墅、情景洋房

8、、小洋房、类洋房一 次排开，互不遮挡，项目最南侧充分、有效利用自然水资源，形成水岸生活社区 项目主入口为地铁站，地铁开通将大幅度拉升项目品质及价格。 洋房定价4200-4950元之间，低门槛入市，容易被客户接受。 洋房产品面积区间合理61-141平方米，高层及别墅丰富洋房以外面积产品线。 由于产品总价控制合理、价位适中、依附中铁开发大品牌，月均销售130多套，业绩良好。 根据玛斯蓝德对本区域客群的了解：首次置业和中低收入人群为主，周边大学城及产业带的优质客群向中心城区和棋盘山 两个方向外流。这也是龙湖先启动辉山的滟澜山项目的原因。本案通过一个项目撬动区域形象转变，难度颇大。 Part2.Par

9、t2. Part2.Part2. Part1.Part1. Part1.Part1. Part3.Part3. Part3.Part3. 项目面临的问题及原因分析项目面临的问题及原因分析 项目面临的问题及原因分析项目面临的问题及原因分析项目面临的问题及原因分析项目面临的问题及原因分析 竞争环境分析竞争环境分析 竞争环境分析竞争环境分析 解决方式解决方式 解决方式解决方式 项目面临两大问题急待解决项目面临两大问题急待解决 问题1：来电、来访量不足 问题2：品牌认知度不足 原因原因 原因分析原因分析 没能与有效客群 建立有效的沟通 没能与有效客群 建立有效的沟通 原因1：沟通目标目标人群定位不清晰

10、 原因2：沟通内容对项目价值体系挖掘不深 原因3：沟通渠道渠道单一，针对性不足 Part3.Part3. Part3.Part3. Part1.Part1. Part1.Part1. Part2.Part2. Part2.Part2. 解决方案解决方案 解决方案解决方案解决方案解决方案 竞争环境分析竞争环境分析 竞争环境分析竞争环境分析 项目面临的问题及原因分析项目面临的问题及原因分析 项目面临的问题及原因分析项目面临的问题及原因分析 制约因素制约因素 1）样板示范区开放日期渐近，必须在此之前积累1000组意向客户，任务艰巨 2）吉宝高品牌价值、高开发水平未能广为人知，市场关注度不高 3）项目

11、规划设计亮点、开发品味等核心价值未能有效传达给有鉴赏力的目标人群 4）项目销售中心选址不当，周边人流量小；车流量虽大，但难以看到招牌 5）销售中心仅为卖产品而卖产品，没能充分展示一个大社区应有的配套、服务和居住品质 玛斯蓝德思考的方向是： 如何通过主动营销，在短时间内，拉动有效人群有效到访，并使之产生浓 厚的兴趣与期待？ 1、利用玛斯蓝德客户资源：高校资源、高端客群资源、媒体资源等 2、成功策划举办一个活动，并通过这个活动解决上面5个制约因素 解决方案解决方案 沟通目标针对有效客群 沟通内容将本案的品牌价值、产品价值、配 套价值、服务价值等用互动方式优雅地展现出来 沟通渠道玛斯蓝德的资源+活动

12、场所的人流 解决方案解决方案 沟通目标谁是有效人群？ 产品定位区域特性 137-14470万左右大学城，高新产业区 高收入群体高鉴赏品位 知识创富 知本阶层、富有阶层 解决方案解决方案 玛斯蓝德的高知高入客户资源玛斯蓝德的高知高入客户资源 1）中央大学城、大溪地到访及成交客户：区域认可度高，投资性客户比例大 2）大学城教师：曾对周边大学教师做过住房需求调研，与300多位教师直接接触 3）世界温泉部落到访、成交客户：注重养生和生活品质，91%一次性付款 4）辽宁高尔夫俱乐部、政协人大退休老干部、省高法等资源 5）招商银行、东亚银行、浦发银行、广发银行VIP客户等 品牌产品配套 沟通内容居住品位：

13、为高知人群定制的高品位的生活方式 服务 新加坡城的建造者 高品质生活的缔造者 大师级的开发智慧 关注邻里关系：从孟母择邻 到纯粹的同质而居，高置业门 槛对开发商是代价，对消费者 却是福气。 关注户外休闲：女主人要遛 狗、老人要散步、孩子要撒野， 邻里要交流开发商少建了房 子，却腾出更多的空间建公园， 对开发商是代价，对消费者是福 气。 关注环保：行车系统为什么不 全地下？数百架桥廊是为了打造 不一样的风情，让社区更低碳。 对开发商增加了成本，但对消费 者确实福气。 实力、责任与理想 对很多别墅社区来说，业 主会所是一个负担。但吉宝 为业主是供的会所确实免费 的，只为会所是生活的一本 分。 东方

14、的君子，西方的绅 士，吉宝的物业服务是东 西方君子与绅士的完美结 合，为业主提供不一样的 服务感受。 穿梭巴士免费接送业主到 地铁站，有便利，无吵杂。 引进新加坡优质教育资 源，给项目打造贵族式教育 配套，设置从小学到博士的 新加坡留学直通车。 服务体验：在售楼处或活 动现场，从嘉宾停车指引、 到遮阳伞接送、到门童礼 仪、到水吧接待、到样板间 接待客户的整个参观过程 就是一次物业服务的体验 解决方案解决方案 通过梳理核心价值，深入挖掘及创造项目高品质、高品位的差异化优势 针对竞品针对项目自身针对目标人群 沟通渠道提升宣传的针对性 区域拦截性路旗DM直投、短信活动营销体验优势 竞品项目周边路旗全

15、覆盖容器：吉宝建筑展直接到达有效人群 解决方案解决方案 宣传渠道直击目标消费者，提升有效性 ? 吉宝为什么需要举办建筑空间展吉宝为什么需要举办建筑空间展 玛斯蓝德的思考玛斯蓝德的思考 买吉宝是为了改善生活：消费者只需要买个挡风遮雨的房子吗？买吉宝是为了改善生活：消费者只需要买个挡风遮雨的房子吗？ 吉宝要为社会精英们打造高端居住区； 要带给人领先的居住模式和全新的生活体验； 要肩负起居住建筑发展的社会重任。 不平凡的成果是需要分享的，需要意见领袖的赏识，进而传达给目标消费群体不平凡的成果是需要分享的，需要意见领袖的赏识，进而传达给目标消费群体 展览是属于社会的，是属于公众的。选择人流密集的场馆，

16、邀请目标客群、同行专 家、媒体记者参加，最大化利用场馆自然人流，集公益性、专业性、互动性为一体， 本次活动肩负着品牌落地、行业地位确立、开发理念传达、消费者沟通、作品鉴赏 制造期待等多项重大使命，并通过社会舆论达到家喻户晓的目的。 本活动作为系列活动的开篇，为后续的产品发布会、示范区开放、开盘选房等系列 活动打下坚实的客户基础。 吉宝将为沈阳人民 带来新的居住体验 好房子自己不会说话：邀请懂得鉴赏品质的人，见证好房子的出生过程好房子自己不会说话：邀请懂得鉴赏品质的人，见证好房子的出生过程 展示吉宝是怎样通过负责任的开发，倾力打造高品质的社区的；为了居住者的利 益，吉宝做了哪些鲜为人知的牺牲了努力；好房子应该具备哪些标准。 “容器：吉宝建筑展”主题来由容器：吉宝建筑展”主题来由 对居住质素（景观、通风、采光等） 提高要求的考虑； 对人的尊重私密性要求、人的沟 通需求等的考虑； 对传统的反思； 对环境的尊重； 对邻里关系的思考新的邻里关 系能否给居住带来新的体验？ 对共享空间的思考走出钢筋水 泥的禁锢，使人与自然亲密接触；