奇瑞汽车分析

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1、奇瑞汽车分析奇瑞汽车分析 比亚迪汽车战略研究室比亚迪汽车战略研究室 奇瑞发展史分析奇瑞发展史分析 1 1 1 1 高层更迭史分析高层更迭史分析 3 3 3 3 资金与股权分析资金与股权分析 4 4 4 4 网络规划分析网络规划分析 5 5 5 5 奇瑞产品分析奇瑞产品分析 2 2 2 2 奇瑞发展史分析奇瑞发展史分析 历史回顾历史回顾“无证无证”，勇气可嘉，勇气可嘉 奇瑞汽车有限公司起源于安徽省芜湖市的汽车项目，并得 到安徽省芜湖市地方政府的支持。由于当时国家政策对轿车项目的限 制，项目只能秘密进行，所以这个项目启动时取内部代号为“951工 程”(即国家九五期间安徽头号工程)，公开则称为安徽汽

2、车零部件工 业公司 (筹备处)，对外始终保持低调 国家政策对轿车项目的限制直接导致项目开始实施到第一辆车下 线，奇瑞自始至终没有得到国家的认可，车辆无法登上国家目录。 1999年12月，安徽汽车零部件工业公司的首辆轿车下线。2000年， 安徽省汽车零部件有限公司生产了2000多辆汽车。为了让这个没有生产 汽车许可证的企业能够生存下去，在安徽省和芜湖市两级的帮助下，指 定奇瑞汽车为芜湖的出租车用车，并为其上牌照。 可见芜湖汽车项目演变成为自主开发企业的最大动力来自于无知 (把干汽车的困难想简单了) 。 历史回顾历史回顾寄人篱下，难寻片瓦寄人篱下，难寻片瓦 无论奇瑞造出来的车是否能够达到安全标准，

3、都会因为没有登上国 家目录而不合法，被国家有关部门要求停产。 经过多方努力，在国家经贸委的协调下，奇瑞进行了加入上汽集团 的谈判。这是不平等的谈判，因为上汽掌握的底牌是奇瑞的生死牌：不 加入上汽集团就没有户口。 最后，奇瑞同意将35040万元的资产(注册资本的20%)无偿划到了上 汽集团的账下。同时奇瑞对上汽提出了“四不”原则，即不投资、不参 与管理、不承担风险和不分红；但其实还有很多反过来的“不”，如上 汽的销售网络奇瑞不能使用、上汽管理经验奇瑞不能学习很显然， 上汽当时并没有把奇瑞放在眼里。 历史回顾历史回顾终上目录，鱼目混珠终上目录，鱼目混珠 2001年1月，安徽省汽车零部件有限公司正式

4、更名为上汽奇瑞。借道 上汽，奇瑞轿车得以上了国家机械局被撤销前最后一次公布的车辆生产 管理目录，获得了久盼的“7字头”目录。 从此，奇瑞汽车所有的车型在尾部左上角都打上了“上汽奇瑞”的 标志，导致很多购车的人曾以为这是上海生产的汽车。“上汽奇瑞”四 个字给了这个新企业良好的市场形象，这也是奇瑞加入上汽集团获得的 最大好处。 历史回顾历史回顾自主发展，一路高歌自主发展，一路高歌 2004年9月27日，奇瑞和上汽双方领导向外界证实了上汽要撤出奇瑞 20%股份，奇瑞终于在名字前面摘掉了“上汽”两个字，从而宣告两家正 式分手，奇瑞自此自主发展。 2004年奇瑞公司全年销售8.6万辆，与03年8.5万辆

5、基本持平；奇瑞在 完全自主以后，短短3年时间取得长足发展，07年销售达到38.1万辆，但 是大部分是QQ。众多的合资项目,奇瑞公司扩张势不可挡，去年奇瑞先后 与量子、克莱斯勒、菲亚特签订合作协议，还有今年的一系列项目。 众多的合资项目对于奇瑞来说是一个很好的发展机遇，同样也意味着 奇瑞需要投入更多的资金，以保证这些合作项目的顺利实施。但是资金从 哪里来？ 历史回顾历史回顾体质改革，酝酿上市体质改革，酝酿上市 资金成为奇瑞发展过程中的重要一环，而目前奇瑞现有的产品线中， 又缺乏利润率高的产品，尽管去年奇瑞的利润得到大幅增长，但是由于之 前基数较小，面对如此多的投资，奇瑞依靠自有资金根本不可能完成

6、，同 时也制约了奇瑞在原有基盘的发展。 而且之前有消息称，奇瑞发展过多地依赖政府资金以及银行贷款，较 高的资产负债率是奇瑞不愿意看到的。上市融资成为了不二选择。 据奇瑞透露，改制已基本完成；但年内上市传闻并不确定，甚至得到 了奇瑞高层的否定，一直困扰奇瑞的资金问题年内并不能得到解决。以奇 瑞的话来解释：今年并不是上市的最佳时机（股市低迷）。 奇瑞产品分析奇瑞产品分析 奇瑞车型奇瑞车型 2001年年2003年年2004年年2005年年2002年年2006年年2007年年 2003年奇瑞推出QQ支撑起奇瑞快速增长，成为奇瑞公司的主打成型， 曾经占奇瑞总销量的60%以上。 但随着时间的推移，QQ产品

7、老化的问题日趋严重，却得不到更新换 代；在外形新颖、配置更高的微型车密集上市的今天，QQ慢慢失去其曾经 占有的市场份额。 奇瑞车型奇瑞车型QQ 在奇瑞车型体系里，A3和A5都是奇瑞A系车型；来看奇瑞车型，量大 的没利润，利润率高的却没销量，奇瑞急需一个高利润率且能够起量的产 品来挽救自己，于是奇瑞下大功夫炒作A3车型。 比A5更高的配置，10万公里路试的炒作，并对外界宣布A3有着比A5更 高的定位何定价，这样一来让A5的处境很尴尬（A5尺寸排量都会比A3要大 一些，依常理A3价格应比A5低）。 然而奇瑞公司对两车依然没有清晰的定位，当媒体问及A3与A5关系 时，尹同耀含糊其辞：至于两者的关系非

8、常清楚，A3决不是A5，所以不会 有矛盾和问题。（杂志汽车参考） 奇瑞内部对A3和A5的定位还是心中没数，只知道自己需要一个比A5更 高端更热销的产品来救市。 下面就是两个车型的具体参数： 奇瑞车型奇瑞车型A3与与A5之争之争 奇瑞车型奇瑞车型A3 奇瑞车型奇瑞车型A5 动力总成动力总成1.6-MT1.8-MT2.0-AT 尺寸及质量 长宽高 尺寸及质量 长宽高mm455217501483 轴距轴距mm2600 轮距（前轮距（前/后）后）mm1505/1505 最小离地间隙（空载）最小离地间隙（空载）mm147147133 最小转弯半径最小转弯半径m5.3 整备质量整备质量kg12901290

9、1326 轮胎规格轮胎规格195/55 R15 发动机 型号 发动机 型号ACTECO-SQR481FACTECO-SQR481FCACTECO-SQR484F 型式 直列 型式 直列4缸双顶置凸轮轴缸双顶置凸轮轴 16V多点电喷汽油机 直列 多点电喷汽油机 直列4缸双顶置凸轮轴缸双顶置凸轮轴 16V多点电喷汽油机 直列 多点电喷汽油机 直列4缸双顶置凸轮 轴 缸双顶置凸轮 轴16V多点电喷 排气量 多点电喷 排气量cc159718451971 最大功率最大功率kW/rpm80/580097/5750102/5750 最大扭矩最大扭矩N.m/rpm147/4300-4500170/4300-4

10、500182/4300-4500 压缩比压缩比10.510.510 最高车速最高车速km/h180185185 变速箱型式五档手动变速器五档手动变速器手自一体式四档 油箱容积 变速箱型式五档手动变速器五档手动变速器手自一体式四档 油箱容积L52 60km/h等速油耗等速油耗L/100km5.25.35.8 排放国排放国/国国+OBD/国国+OBD国国+OBD/国国+OBD 国国+OBD/国 国 +OBD 车型的混乱也给奇瑞本身营销造成了很大的麻烦，孩子多了相互打架。 这对于一个汽车厂家来说是非常忌讳的，但是奇瑞却无法摆脱这个困局。 那么为什么会造成这样的情况呢？ 主要原因就是在于奇瑞的研发能力

11、和资金实力的跟不上， 因为一个全新车型的开发不管是在技术上还是在资金上对一 个汽车厂家来说都是一个巨大的考验。但是开发同平台车型 却简单的多，这就是为什么奇瑞相似车型会有这么多。相似 车型的开发也让奇瑞最终陷入了相互打架的怪圈，产品结构 不合理。 奇瑞车型分析奇瑞车型分析 销售高层更迭分析销售高层更迭分析 奇瑞销售高层变动不断，政策层出不穷奇瑞销售高层变动不断，政策层出不穷 作为经销商，所期望的就是厂家的销售政策能持续稳定，以利于经销 商制定长远的投资计划。厂家销售政策的稳定，离不开厂家销售公司高层的持 续稳定，可奇瑞却不然。奇瑞高层，特别是事关奇瑞经销商利益的奇瑞销 售公司高层人员，却是变动

12、不断，以致奇瑞销售公司的销售政策层出不穷： 我们一起领略一下奇瑞销售公司高层人员的快速更迭历史： 第一阶段：金弋波，奇瑞销售公司组建阶段。 * 掌门人：奇瑞销售公司副总经理金弋波。 * 正如尹同耀在公开场合所说：“这个极端奇瑞没有营销”。 第二阶段：孙勇，空降兵，任期八个月。 *2003年3月，孙勇以新华社第一汽车记者的身份空降奇瑞，开始了他为期8 个月的奇瑞销售公司老总生涯。 * 推行政策： 1、品牌整合，奇瑞统一冠名“风云”，一时“动静皆风云”的品牌广告充斥大刊小 报，同时对产品进行大幅降价，销量上升，但是由于降价幅度太大，奇瑞公司的 叫好不叫钱，虽然量上来了，单车利润急剧下降。 2、大兴

13、4S店建设，2003年市场的井喷表现吸引了大量社会资金流入汽车销 售渠道建设，当时是只要建店就赚钱，奇瑞公司一百多家4S店雨后春笋般林立大 江南北； 3、改革奇瑞销售公司机构，开始扁平化管理，并开始初步重视售后服务质量 的提升； 4、利用孙原来的媒体关系，提升奇瑞的媒体关注度。 通过一系列的“运作”，奇瑞公司在2003年的表现确实值得称道，销量较 2002年有了较大提升。 但在此形势利于奇瑞之时，孙勇却离奇卸任，空降兵之路也走到头，孙勇所 推行的政策没有得到继续。 奇瑞销售高层变动不断，政策层出不穷奇瑞销售高层变动不断，政策层出不穷 第三阶段：金戈波，重掌帅印，任期不足一年，奇瑞再遇销售困境。

14、 * 孙勇离任后，金弋波重执帅印。 * 2003年孙勇所推行的政策几乎被全部推翻，面对2004年的车市寒流，孙勇 在奇瑞公司留下的品牌推广概念和市场营销运营政策没有得到延续，奇瑞在2004 年车市遭遇滑铁卢。 * 值得奇瑞庆幸的是，在2004年的车市寒流中，奇瑞公司最终还是勉强依靠 着2003年孙勇手里建立起来的渠道这根救命稻草最终艰难度过。 *金弋波唯有叹生不逢时，再度失宠，退任奇瑞销售副总。 奇瑞销售高层变动不断，政策层出不穷奇瑞销售高层变动不断，政策层出不穷 第四阶段：李炼雄，昙花一现，任期同样不足一年，奇瑞继续没有营销。 * 金弋波再度下台后，被原奇瑞公司分管工程的李炼雄副总经理取而代

15、之。 成为销售一把手。 * “工程师”做销售，奇瑞继续没有市场营销的时代。 * “不换思想就换人” ，李炼雄2005年1月被李峰取代，其所推行的政策同 样没有延续性。 奇瑞销售高层变动不断，政策层出不穷奇瑞销售高层变动不断，政策层出不穷 第五阶段：李峰，任期最久的奇瑞销售公司老总，3年。 * 2005年1月任奇瑞销售公司总经理。 * 推行政策： 1、分品牌分网销。但分网不彻底，经销商面临多头领导，困难重重。 2、品牌整合，扩充产品线； 3、价格跳水，经销商利润继续缩水； 4、4S店扩建，加大经销商投入，推行奇瑞汽车城； 5、重奖重罚的经销商，强势管理经销商。 *李峰到任以后，奇瑞的营销顺风顺水

16、的步步上台阶，似乎其所推行的政策 效果“显著”。但细心比较很不难发现，奇瑞近两年来销售的增长主要是靠海外 市场销售增长，国内销售却一直原地踏步，而此时，其他品牌汽车的国内汽车总 销量却节节攀升。 * 尹同耀曾在公开场合说：奇瑞之前没有营销，有营销那是李峰来后的事情 了。其实更为确切的说法应该是：奇瑞之前没有海外营销，有海外营销那是李峰 来后的事情。 奇瑞销售高层变动不断，政策层出不穷奇瑞销售高层变动不断，政策层出不穷 第六阶段：李峰卸任，马德骥上任，风雨欲来。 * 2008年8月11日李峰宣布因“个人”原因离职。奇瑞汽车股份公司总经理 助理马德骥将接掌销售公司总经理职务。 * 李峰“个人”原因：2008年7月，奇瑞汽车从6月的排行第三下滑到第 七，压库现象严重，7月销售压力巨大：奇瑞7月销量为22843辆，与6月销量 37994辆相比，降幅高达40%。QQ6360辆的销售成绩创下了几个月来的最低纪 录，尤其是奇瑞全球战略车型A1单月701台的销量，更是跌到了A1上市以来的历 史谷底。 * 风雨欲来。新官上任也好，矫枉过正也罢，奇瑞