如何提升企业核心竞争力——企业战略营销实务

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1、如何提升企业核心竞争力 -企业战略营销实务 李永春 企业竞争力的三个层次 1、直接竞争力，即直接作用于 市场、顾客和供应者的各种因 素的好坏强弱，它包括满足顾 客与供应者要求的一系列因素。 主要包括产品、价格、渠道和 促销等因素。 2、前提性竞争力，这主要 指那些对直接竞争力起决定作 用的企业内部各种因素的好坏 强弱。主要包括人力资源状况、 研究开发能力、财务管理、营 销管理、运营管理等几个方面。 3、基础性竞争力，主要表 现为企业经济效益的高低。 核心竞争力的三个条件 能够称之为核心竞争力 的，必须具备以下三 个条件： 1、独特性 2、延展性 3、价值性 如何提升企业核心竞争力 一、分析竞争

2、态势 二、寻求战略优势 三、确定战略重点 一、分析竞争态势 我们面临什么样的竞争态势 新进入者的威胁 现有行业内企业之间的竞争 来自替代品的压力 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力 新进入者的威胁 任何企业，特别是处于增长期行业的企业都随时面临着许多 可能的新进入者的威胁。进入威胁的大小取决于进入障碍和原有 企业的反击强度。如果进入障碍高，原有企业反应强烈，进入者 感到困难重重，进入威胁就会小。 决定进入障碍的因素有以下几个方面： 1、规模经济 2、产品差异化 3、资金需求 4、转换成本 5、销售渠道 6、与规模无关的成本劣势（专利、最优惠货源的独占、拥有廉 价劳动力） 7、政策 现有

3、行业内企业之间的竞争 有市场就有竞争。决定一个行业竞争激烈程度的因素，主要 有以下六个方面： 1、众多的或势均力敌的竞争者。当一个行业内企业数量众多时，为 了占有更大的市场份额和取得更高的利润，必定会有一些企业突 破本行业规定的一致行动的限制，独立行事，采取打击、排斥其 他企业的竞争行动，便行业竞争趋于激烈。即使在企业为数不多 的行业，若各企业的实力均衡，由于它们都有支持竞争和强烈反 击的资源，也会加剧行业内的竞争。 2、行业增长快慢。行业快速增长时，企业只要保持与行业增长同步 就可收益，因而竞争比较缓和。而当行业增长缓慢时，有限的发 展势必使各企业为寻求出路，把力量放在争夺现有市场份额上，

4、从而使现有竞争者的竞争激化。 3、高固定成本或库存成本。当一个行业固定成本或库存成本较高 时，企业为降低单位产品的固定成本，势必采用增加产量或销量 的措施。这样就会使生产经营能力急剧膨胀，直至过剩，而且会 直接导致过度的价格竞争，从而使现有竞争者的竞争激化。 现有行业内企业之间的竞争 4、产品差异化与购买者转换成本。当购买者转换成本较低时，则竞争激 烈。相反，如果转换成本高，行业内不同企业的产品各具特色，各企 业有自己的忠诚顾客，则竞争不剧烈。 5、规模经济的要求。在规模经济要求大量增加生产经营能力的行业，新 的生产经营能力的不断增加，就势必会打破行业的供求平衡，使行业 产品供过于求，迫使企业

5、不断降价销售，强化了现有竞争者之间的抗 衡。 6、退出障碍。退出障碍指经营困难的企业在退出行业时所遇到的困难。 这是由以下原因造成的： （1）专业化的固定资产 （2）退出的费用高 （3）战略关系密切 （4）感情障碍 （5）政府和社会的约束 进入障碍与退出障碍综合分析 进入障碍 退出障碍 低 高 高 利润高 风险大 利润低 风险大 利润低 风险小 利润高 风险小 来自替代品的压力 替代品是指那些与本企业生产经营产品具有 相同或相似功能的产品 来自替代品的压力有三个因素： 1、替代者的盈利能力。 2、替代者采取的经营策略 3、购买者的转换成本。 供应商的讨价还价能力 1、供应商的集中程度和本行业的

6、集中程度。 2、供应品可替代的程度 3、本行业或本企业对供应商的重要程度 4、供应商对本行业或本企业的重要程度 5、供应品的差异化程度和转换成本高低 6、供应商的前向一体化的可能性 7、本行业内或本企业后向一体化的可能性。 购买者的讨价还价能力 1、购买者的集中程度 2、购买者从本行业购买产品的标准化程度 3、购买者从本行业或本企业购买产品占其成本 或购买额的比重 4、购买者的转换成本 5、购买者的购买能力 6、购买者采取后向联合的现实威胁 7、本行业或本企业产品对用户产品质量或服务 的影响程度 8、购买者掌握的信息 二、寻求战略优势 战略优势，是企业在较长时期内，在至 关全局经营成败方面所拥

7、有的强大能力、 丰富的资源和优势地位。 如何寻求本企业的战略优势？寻求本企 业的战略优势，有三条基本的战略途径： 1、强化成功关键因素 2、增强与竞争对手的差异性 3、建立新的竞争规则 途径一：强化成功关键因素 成功关键因素，即对企业经营成败起决定作 用的环节、方面、部分和条件。强化成功关键因 素是指在事关企业经营成败、生存发展的关键环 节（方面）使竞争对手无法与已抗衡。其主要特 点是： 1、要达到的目的是建立正面竞争优势 2、遵循的原则是：你做得好，我做得更好 3、工作要点是在竞争对手也努力的方面，比其更努 力，且取得更大的成效 4、所处的经营领域仍然是企业原来的经营领域 强化成功关键因素的

8、步骤 第一步 确定成功关键因素 第二步强化成功关键因素 。 第一步 确定成功关键因素 一般或通过以下线索找到成功关键因素： 1、不容易取得的资源方面 2、不容易建立的功能方面 3、难以控制的经营过程方面 4、对利润影响大的资源或作业方面 5、要求起点高而又不容易达到的方面 6、对企业经营状况影响大而且改变困难的因素、方法方面 确定成功关键因素的具体方法有比较法 和市场分析法。 确定成功关键因素的方法-比较法 比较法，是指将成功的企业与失败的企业进行对比，分析其差别。 差别之处就是成功关键因素。要全面、认真、详细地进行比较，以免 有所遗漏。 企业 基础管理 创新 止动力 拉动力 环境 海尔张瑞敏

9、的球体斜坡理论 三株集团的十五大失误 三株发展简史： 1993年底投资研制成功“三株口服液” 1994年销售额为1亿元 1995年销售额达到20亿元 1996年销售额跃升到80亿元 1997年销售额回落到70亿元 1998年销售额急剧下降至不足10亿元，生产三株口服液的二个工厂 全面停产，6000多名工人放假回家。 1999年月15万三株员工基本下岗。 三株在1993年年底的注册资金为30万元，至1997年底净资产为48亿 元，并且资产负债率为零。 三株集团的十五大失误 三株集团老总吴炳新在总结三株的经验教训时，认为三株的失误主要 表现在以下十五个方面： 1、市场营销管理体制出现了严重的不适应

10、，集权与分权的关系没有 处理好。 2、经营机制未能完全理顺 3、大企业的“恐龙症”严重 4、市场管理的宏观分析、计划、控制职能未能有效发挥，对市场形 势估计过分乐观 5、市场营销策略、战术与市场消费需求出现了严重的不适应 6、分配制度不合理，激励机制不健全 7、决策的民主化、科学化不强 8、相当一部分干部骄傲自满，少数干部腐化堕落 三株集团的十五大失误 9、浪费问题极为严重 10、山头主义盛行，自由主义严重 11、纪律不严明，对干部违纪的处罚较少 12、后继产品不足，新产品未能及时上市 13、财务管理出现严重失控 14、组织人事工作与公司的发展严重不适应 15、法纪制约的监督力度不够 沈阳飞龙

11、集团二十大失误 飞龙集团发展简况 1990年10月26日，飞龙公司注册成立，注册资本75万元 1991年实现利润400万元 1992年实现利润6000万元 1993、1994年连续两年利润超过2 亿元 1995年开始进入整改 1996年，二次启动市场失败 1997年，推出“伟哥开泰胶襄”，再遭败绩，从此一劂不振 沈阳飞龙集团的二十大失误 飞龙集团老总姜伟在总结自己的经验教训时，认为自己的 失误主要表现在以下二十个方面： 1、决策的浪漫化 2、决策的模糊性 3、决策的急躁化 4、没有一个长远的人才战略 5、人才机制没有市场化 6、单一的人才结构 7、人才选拔不当 8、企业发展缺乏远见 沈阳飞龙集

12、团的二十大失误 9、企业创新不力 10、企业理念缺乏连贯性 11、管理规章不实不细 12、对国家经济政策反应迟缓 13、忽视现代化管理 14、利益机制不均衡 15、资金撒胡椒面 16、市场开拓同一模式 17、虚订的市场份额 18、没有全面的市场推进节奏 19、地毯式轰炸的无效广告 20、国际贸易的理想化 巨人集团的六大失误 巨人集团发展简况 1989年，史玉柱和3个伙伴承包了天津大学深圳科技工贸发展公司电 脑部，自己开发的M-6401桌面排版印刷系统，巨人事业由此起步。 1991年4月，珠海巨人新技术公司注册成立，公司15人，注册资金 200万元。到年底即获纯利1000万元。 1992年，巨人

13、公司升为珠海巨人高科技集团公司，注册资金1亿1千 九百万元，公司员工发展到100人。到年底，销售收入1亿6千万元， 纯利3500万元，年发展速度为5000% 1993年1月，巨人集团在北京、深圳、上海、西安、武汉、沈阳、香 港成立了8家全资子公司，员工增至190人。同年12月，巨人集团发 展到290人，在全国各地成立了38家全资子公司，实现销售收入3 亿6 千万元，利税4600万元。 巨人集团六大失误 巨集团发展简况 1994年2月，高70层、投资十几亿元的巨人科技大厦破土 动工 1995年5月，巨人三大战役正式在全国打响。9月，巨人 集团建立新的营销体系，在全国成立200多家子公司 1996

14、年开始，伴随着巨不肥会战以及巨人大厦大量资金短 缺，巨人集团开始走下坡路。 史玉柱其人 1962年9月出生，籍贯：安徽怀远； 1984年毕业于浙江大学数学系，分配到安徽省统计局； 1989年研究生毕业于深圳大学研究生院软科学专业； 1991年，巨人公司成立； 1994年，当选中国十大改革风云人物； 1995年，被福布斯列为大陆富豪第8位； 1996年，史玉柱将保健品的全部资金调往巨人大厦，保健品业务 迅速走向衰落。巨人集团危机四伏； 1997年，巨人大厦停工，巨人集团名存实亡； 1998年，史玉柱开始做脑白金，在上海注册了健特公司，在珠海 注册了士安公司，史玉柱是事实上的老板； 2001年1月

15、，史玉柱向公司“借”了1亿元，通过珠海士安公司收 购巨人大厦楼花还债； 2004年11月，史玉柱成立征途公司，进入网络游戏产业。 从一穷二白的创业青年，到全国排名第八的亿万富豪，再到负债 两个多亿的“全国最穷的人”，再到身家数十亿的资本巨人，史玉 柱演绎的真实故事，情节之丰富、命运之跌宕，超乎财经小说的想 象发挥。 巨人集团的六大失误 史玉柱在总结自己的经验教训时，认为自 己的失误主要表现在以下六个方面： 1、盲目追求发展速度。目标：1995年10亿元，1996年50 亿元，1997年100亿元 2、盲目追求多元化经营 3、决策机制难以适应企业的发展 4、没有把主业的技术创新放在重要位置 5、

16、没有建立起的有效的管理程序 6、管理规章不实不细 确定成功关键因素的方法市场分析法 所谓市场分析法，是指通过分析市场需求等因素，考虑用什 么产品占领市场，采取什么竞争策略才能在竞争中取胜。 具体做法是： 1、把本企业经营的全部产品进行分类排列，并对本企业的 市场进行细分。 2、确定各个细分市场的需要量和销售额 3、确定相行业或本企业中具有战略意义的市场和产品 4、确定满足上述要求的备选方案 5、进行经济分析，预计所需要的资源等 6、确定主要发展的产品、市场和采用的竞争手段。 第二步强化成功关键因素 找到了成功关键因素之后，必须努力加以完善、强 化。具体做法，可以根据成功关键因素在经营活动中的性 质、特点，采取相应的强化措施。一定要集中资源，比竞 争对手做得更好。甚至可以先把资源集中到某一个成功关 键因素上，使企业迅速强于竞争对手，然后逐步强化其他 成功关键因素。 强化的方式主要有： 1、正强化 2、负强化 3、消