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1、成为常州城市名邸之第一奢侈品牌成为常州城市名邸之第一奢侈品牌 莱蒙C区住宅品牌形象塑造工程莱蒙C区住宅品牌形象塑造工程 尚美佳中国 尚弛 2009-10-29 尚美佳中国 尚弛 2009-10-29 唯有成为绝对的奢侈品牌,可以具有广阔溢价空间并实现奢侈的赢利. 唯有成为绝对的奢侈品牌,可以抛弃所有竞争关系并最终不再有竞争. 唯有成为绝对的奢侈品牌,可以为莱蒙都会后续产品增加持续品牌力. 唯有成为绝对的奢侈品牌,可以留下莱蒙公司在常州历史的厚重印记. 唯有成为绝对的奢侈品牌,可以具有广阔溢价空间并实现奢侈的赢利. 唯有成为绝对的奢侈品牌,可以抛弃所有竞争关系并最终不再有竞争. 唯有成为绝对的奢
2、侈品牌,可以为莱蒙都会后续产品增加持续品牌力. 唯有成为绝对的奢侈品牌,可以留下莱蒙公司在常州历史的厚重印记. 目录目录Contents PART2 构建第一奢侈品牌之构建第一奢侈品牌之体验系统体验系统及及推广平台推广平台 PART1 构建第一奢侈品牌之构建第一奢侈品牌之品牌品牌DNA及及营销概念营销概念 P A R T 1 读地段读地段 在全球及中国各个城市的城市名邸， 回到原点，从来都只有一个颠扑不破的真理： 在全球及中国各个城市的城市名邸， 回到原点，从来都只有一个颠扑不破的真理： 城市名邸，首先赢在地段。城市名邸，首先赢在地段。 中轴国际定址800年北京中轴线之上，立于中国政经交汇点北
3、二环侧，800米对语钟鼓楼，2500米正视景山万春 亭，于私家版图内收藏无与伦比的皇家领土视野，成就唯一代表中国、收藏北京的终极资产价值。 中轴国际北京中轴上的世界行宫中轴国际北京中轴上的世界行宫 华润外滩九里位于外滩万国建筑群和2010中国上海世博会主场址之间，地理位置优越。总建筑面积约10万平方 米，以新古典主义风格和全石材立面延续外滩百年建筑的精神，传承外滩气质血脉，成为时代人物的外滩豪宅。 华润华润外滩九里时代人物官邸外滩九里时代人物官邸 锦都独有的人文气质，与少城和宽窄巷子的历史文化相得益彰。同时，逾30万平方米的超大规模以及近10万平方 米的特色商业街，为千年少城注入了全新的活力，
4、带来了少城片区价值的巨大提升。少城区域，历来就是达官贵 人聚居之地，在不同的时代这里都是时尚的代名词。 锦都少城 宽窄巷子 馆藏成都生活锦都少城 宽窄巷子 馆藏成都生活 毫无疑问，作为城市名邸，地段是最核心的基础。 地段，意味着城市资源、生活资源、商业资源的高度占有， 是一切价值的物理代言。 毫无疑问，作为城市名邸，地段是最核心的基础。 地段，意味着城市资源、生活资源、商业资源的高度占有， 是一切价值的物理代言。 莱蒙C区住宅，位于常州市的核心商业区，雄踞常州市经济、地理、交通的 黄金坐标点，项目东起南大街、西至早科坊、南到西瀛里、北靠延陵西路， 占领了常州最活跃、最有发展潜力的商业资源。这里
5、交通条件便捷，二十多 条公交线路通往城市的各个角落，火车站、汽车站、机场、码头都有专线直 达。常州悠久的人文景观、古运河文化皆汇集于此。 然而， 地段，是不是促成购买城市名邸的唯一理由？ 同等或相似价值的地段，和竞争对手相比较， 我们是不是消费者非买不可、必然、唯一的选择？ 然而， 地段，是不是促成购买城市名邸的唯一理由？ 同等或相似价值的地段，和竞争对手相比较， 我们是不是消费者非买不可、必然、唯一的选择？ 答案当然是答案当然是NO。 地段资源极度占有型的城市名邸， 到成为城市名邸中的第一奢侈品牌， 尚有一段距离。 地段资源极度占有型的城市名邸， 到成为城市名邸中的第一奢侈品牌， 尚有一段距
6、离。 P A R T 1 读奢侈读奢侈 回过头来，到底什么是奢侈品？ 它具备哪些特点？ 回过头来，到底什么是奢侈品？ 它具备哪些特点？ 这是奢侈品的经营必须了解的首要问题。其实，在奢侈品行业内部，对于 关于什么是奢侈品目前也有着不同的观点和解释。有人认为它是艺术创想 和工匠手艺的结合，有人认为它是象征价值大于内在价值的非必需品 关于奢侈品关于奢侈品 针对目前世界奢侈品行业发展的情况，米歇尔舍瓦利耶（Michel Chevalier）和热拉尔德马扎罗夫（Gerald Mazzalovo）提出了奢侈品必 须具备的三大要素：丰富的艺术内涵、能工巧匠的精心雕琢，以及品牌本 身的国际性。 博科尼大学SD
7、A商学院（SDA Bocconi）的斯特凡尼亚萨维奥洛（Stefania Saviolo）指出，奢侈品必须拥有与众不同的内在价值和象征性价值，因 此它们非常昂贵。内在价值是有形的，与之相关联的是珍稀的原材料和精 湛细腻的手工艺；象征价值是无形，与之相关联的是品牌所能传达的社会 地位或情感价值。 然而，无论人们对于奢侈品有着怎样形形色色的理解，也无论奢侈品行 业如何发展变化，都无法改变奢侈品本身所具有的五大特性： 历来已久的高昂价格 绝对优秀的产品质素及附加品质 极度占有性、稀缺性和独特性 全球符号，与时俱进的高级美感 悠久的历史传统与传奇的品牌故事 历来已久的高昂价格 绝对优秀的产品质素及附加
8、品质 极度占有性、稀缺性和独特性 全球符号，与时俱进的高级美感 悠久的历史传统与传奇的品牌故事 2007 哈佛商业评论 2007 哈佛商业评论 历来已久的高昂价格历来已久的高昂价格 本项目必然具备的高出一般项目的价格和高溢价空间。 绝对优秀的产品质素及附加品质绝对优秀的产品质素及附加品质 本项目作为城市名邸的建筑品质：大户空间、科技化的高标准配置、以及 莱蒙都会城市综合体之超大规模配套。 极度占有性、稀缺性和独特性极度占有性、稀缺性和独特性 城市最核心，稀缺地段，高度占有的城市资源，独立于城市综合体之上的 高层豪宅。 全球符号，与时俱进的高级美感全球符号，与时俱进的高级美感 148米超高层，极
9、现代风格立面，比肩全球超高层的城市地标。 悠久的历史传统与传奇的品牌故事悠久的历史传统与传奇的品牌故事？ 每一个奢侈品牌，往往都拥有一段悠久的品牌历史和传奇故事，这使得奢侈 品品牌深深地扎根于它们的传统之中，也使这些品牌本身成为传奇，创造出 与众不同的市场地位。 从迈克尔波特（Michael E.Porter）的竞争优势理论来看，品牌历史是奢侈 品牌巩固自己地位得天独厚的优势，所谓罗马不是一天建成的，这也正式其 得以区隔所有竞争对手的最重要的一环。 每一个奢侈品牌的形成，都有丰富、悠久、必然的 历史渊源，我们的是什么？ 每一个奢侈品牌的形成，都有丰富、悠久、必然的 历史渊源，我们的是什么？ 因
10、此，我们必须深入因此，我们必须深入挖掘、梳理挖掘、梳理掩藏在项目背后掩藏在项目背后深厚的历史脉络深厚的历史脉络， 并将单一的 ， 并将单一的地段价值地段价值上升为奢侈消费上升为奢侈消费极具说服力极具说服力的的多重价值体系多重价值体系， 对应消费者 ， 对应消费者显性及潜在显性及潜在的需求。的需求。 从而，构建出其他项目绝无可能、必然只属于我们的奢 侈血统。 从而，构建出其他项目绝无可能、必然只属于我们的奢 侈血统。 P A R T 1 品牌品牌 D N A构建 构建 告诉你一个始自告诉你一个始自17世纪而传颂至今 的传胪血统史 世纪而传颂至今 的传胪血统史 传胪里，自古皆城市中心，官 宅腹地，
11、施政之所在。龙城辖 地千百里，堪论常州之城标 者，任时代变迁，从来唯此一 地。 传胪里，自古皆城市中心，官 宅腹地，施政之所在。龙城辖 地千百里，堪论常州之城标 者，任时代变迁，从来唯此一 地。 INTERNATIONAL PRIVATE HOUSE，SINCE THE 17INTERNATIONAL PRIVATE HOUSE，SINCE THE 17S S 1610年，万历三十八年，庄启 元和庄廷臣同祖兄弟双双考中 进士。从此家声大振，一发而 不可收，累世科甲，开启传胪 第门庭煊赫的历史。 1610年，万历三十八年，庄启 元和庄廷臣同祖兄弟双双考中 进士。从此家声大振，一发而 不可收，累世
12、科甲，开启传胪 第门庭煊赫的历史。 INTERNATIONAL PRIVATE HOUSE，SINCE THE 17INTERNATIONAL PRIVATE HOUSE，SINCE THE 17S S 他们从传胪第走出，接受朝廷 册封，登上国家权力的颠峰， 成为皇族统治天下的智囊。数 百年来，他们一直是常州之骄 傲，国家的骄子。 他们从传胪第走出，接受朝廷 册封，登上国家权力的颠峰， 成为皇族统治天下的智囊。数 百年来，他们一直是常州之骄 傲，国家的骄子。 INTERNATIONAL PRIVATE HOUSE，SINCE THE 17INTERNATIONAL PRIVATE HOUSE，
13、SINCE THE 17S S 他们留下的基业，数代传承下 来，濡染着家族的性格，滋养 着辈出的人杰，这些家族创造 了一片土地，这片土地创造了 一个世代。 他们留下的基业，数代传承下 来，濡染着家族的性格，滋养 着辈出的人杰，这些家族创造 了一片土地，这片土地创造了 一个世代。 INTERNATIONAL PRIVATE HOUSE，SINCE THE 17INTERNATIONAL PRIVATE HOUSE，SINCE THE 17S S 从古时之学士、翰林、内阁大 臣、封疆官吏，到今天的商政 名流、时代精英，对极致价值 与成就的追求，从来一致。国 之骄子，终究还是同一群人。 从古时之学士
14、、翰林、内阁大 臣、封疆官吏，到今天的商政 名流、时代精英，对极致价值 与成就的追求，从来一致。国 之骄子，终究还是同一群人。 INTERNATIONAL PRIVATE HOUSE，SINCE THE 17INTERNATIONAL PRIVATE HOUSE，SINCE THE 17S S 400年公卿之深院阔府，当今 时代人物之城市官邸，无论是 昔日传统院落，还是今天的国 际化高层名邸，建筑在变，名 门生活的风范不改。 400年公卿之深院阔府，当今 时代人物之城市官邸，无论是 昔日传统院落，还是今天的国 际化高层名邸，建筑在变，名 门生活的风范不改。 INTERNATIONAL PRIV
15、ATE HOUSE，SINCE THE 17INTERNATIONAL PRIVATE HOUSE，SINCE THE 17S S 在常州的历史上续写一段新的 历史，在传统之上开启新的传 统。以世界高度尊重城市的厚 度，以国际视野尊重人文情 怀，传胪，得以传承。 在常州的历史上续写一段新的 历史，在传统之上开启新的传 统。以世界高度尊重城市的厚 度，以国际视野尊重人文情 怀，传胪，得以传承。 INTERNATIONAL PRIVATE HOUSE，SINCE THE 17INTERNATIONAL PRIVATE HOUSE，SINCE THE 17S S 城脉城脉 文脉文脉 人脉人脉 吉脉吉
16、脉 核心地段的唯一性和不可复制性，物业保值基础 人文历史沉淀，物业的收藏价值，居住的艺术性 圈层纯粹性，身份匹配度，人际需求 风水运脉，对事业、家庭的荫庇护佑 本项目的历史传统与品牌故事所意味的利益承诺本项目的历史传统与品牌故事所意味的利益承诺 国裔国裔 备选案名：世阶备选案名：世阶 P A R T 1 案名案名 国，是积淀，是渊源， 是当代名流面向世界的自信展露； 裔，是传承，是延续， 是同一种名门风范的当代重现。 国之骄子，传裔至今。 是这个项目，也是属于它的主人。 国，是积淀，是渊源， 是当代名流面向世界的自信展露； 裔，是传承，是延续， 是同一种名门风范的当代重现。 国之骄子，传裔至今。 是这个项目，也是属于它的主人。 P A R T 1 案名案名 国际名门私宅 始于国际名门私宅 始于1610 INTERNATIONAL PRIVATE HOUSE，SINCE THE 17S P A R T 1 传播定位传播定位 P A R T 1 传播定位传播定位 它的气质与外表， 皆在表达一种全球性的时
