大东城2期复盘报告

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1、大东城2期复盘报告大东城2期复盘报告 项目概况与背景 项目概括、价值点以及入市背景。 项目概况坪山新区CBD首席豪宅标杆项目概况坪山新区CBD首席豪宅标杆 项目位置项目位置深圳市坪山区坪山实验学 校对面 开发商开发商深圳市彭成地产有限公司 占地面积占地面积70870.2平米 建筑面积建筑面积147198.8平米 容积率容积率2.0 住宅面积住宅面积137198.8平米 商业面积商业面积7200平米 幼儿园幼儿园3516.45平米 总户数总户数拼前1443 拼后1326 停车位1380 绿化率：33.7% 产品户型面积 套数（拼 后） 比例 复式4房8486 38429% 平面 非拼 3房878

2、915412% 3房7376 24418% 4房8789 1229% 4房116645% 4房124756% 拼合 4房124212% 5房125967% 双拼别墅5房263290202% 联排别墅5房239243423% 洋房5房1321721048% 总套数1326100% 新区CBD 首席豪宅标杆 大东城旁的深圳东站、厦深高铁以及地铁12、14号线构成深圳新交通枢纽。 坪山新区中心区，有坪山实验学校、约23万中心公园、中心文化广场、图书馆、体育中心等 千亿规划新区、名校公园环绕、20.低密首席豪宅、超高赠送板楼千亿规划新区、名校公园环绕、20.低密首席豪宅、超高赠送板楼 价值点概括价值点

3、概括 年度推售计划及目标年度推售计划及目标 6 6 N 5 5 2 2 1 1 8 8 开盘推售体量：开盘推售体量：1.2.5.6.8栋共736套 开盘目标及年度目标：开盘目标及年度目标：7.4亿 推售户型推售户型 推售产品套数 84-86平米4房（复式）256 7577平米3房180 8689平米3房90 8687平米4房90 115123平米4房57 123平米4房、124平米5 房（双拼） 39 洋房24 合计736 推售产品套数 84-86平米4房（复式）256 7577平米3房180 8689平米3房90 8687平米4房90 115123平米4房57 123平米4房、124平米5

4、房（双拼） 39 洋房24 合计736 经盘算后，要完成目标，必须实现所推货量的九成以上销售率！经盘算后，要完成目标，必须实现所推货量的九成以上销售率！ 2012年4月15日营销中心开放：大东城王者归来！开放当天办理会员300多批 5月5日样板房开放：上门近千人，当天升级高级会员200多批 5月19日开盘：5月19日开盘：推出221套，劲销90%，2小时内热销203套 6月16日2栋样板房开放：6月16日2栋样板房开放：当天上门近300批客户，认筹近60个； 2012年6月21日开盘：2012年6月21日开盘：推出156套， 1小时内热销128套，劲销超八成 10月1日5.6栋样板房开放：10

5、月1日5.6栋样板房开放：登记上门120批，总上门超200批，人次上千 2012年10月21日开盘：2012年10月21日开盘：推出148套。销售135套，劲销九成 营销节点营销节点 3月4月5月6月7月8月9月10月11月 4.15 营销 中心 开放 2012年 5.5首 栋样板 开放 5.19 首栋 开盘 6.16二 栋样板 开放 6.21 二栋 开盘 10.1 五、 六栋 样板 开放 10.21 5.6栋 开盘 关键节点回顾关键节点回顾 四次推盘，一致劲销!四次推盘，一致劲销! 145145 政策方向政策方向 市场方向市场方向 沉寂一年，二期归来， 一切是否如常？ 沉寂一年，二期归来，

6、一切是否如常？ 竞 争 情 况竞 争 情 况 客 户 情 况客 户 情 况 Q1：房地产政策有没有变化？ Q2：市场发生了什么变化？ Q1：坪山市场只有大东城一枝独秀？ Q1：房地产政策有没有变化？ Q2：市场发生了什么变化？ Q1：坪山市场只有大东城一枝独秀？ 关键词：政策调控几近顶点、市场全面降价、局部促销关键词：政策调控几近顶点、市场全面降价、局部促销 政策市场背景 国家政策已达调控顶点，市场进入稳定调整期 市场整体萧条，成交量和价格不断下滑 10 2012年5月2012年5月 2期：约1600套，74136 ，高层 2期：1438套，首批高层84-124 1期2、3栋352套（目前已消

7、化200多套）及2期1288套，75140 ，高层 891套，76246 ，高层、洋房、别墅 86套，71154 ，高层，拼合产品为主 2012年8月2012年8月2012年10月2012年10月 约870套，4188 ，高层 深业东城国际 万科金域缇香 彭成大东城 中粮坑梓 坑梓丹梓龙庭 深业御园 坪 山 区 域 坪 山 区 域 坑 梓 区 域 坑 梓 区 域 备注：预计至2012年5月，东城国际1期、万科金域缇香1期及豪方菁园已销售完毕 2012年坪山预计推售套数为6855套，以90 以下产品 为主，高层小户型竞争态势极为激烈 2012年坪山预计推售套数为6855套，以90 以下产品 为主

8、，高层小户型竞争态势极为激烈 区域供应量史上最大，三大项目同时入市，竞争激烈，区域供应量史上最大，三大项目同时入市，竞争激烈， 坪山市场竞争坪山市场竞争 竞争激烈，客户预期拉低，开发商配合不到位，二期回归困难重重竞争激烈，客户预期拉低，开发商配合不到位，二期回归困难重重竞争激烈，客户预期拉低，开发商配合不到位，二期回归困难重重竞争激烈，客户预期拉低，开发商配合不到位，二期回归困难重重 项目背景区域市场产品雷同、竞争激烈、且价格预期万元以下 东城国际 一期开盘， 均价11560 销售近300套 2011年7月5月11日 金域缇香 第以批开盘售罄 均价11000 （带1000元精装） 2012年3

9、月 东城国际 “百日清盘” 均价8000 销售近100套 2010年8月18日9月17日2012年3月19日 别墅开盘，均价 26000元/平米26000元/平米 大户型开 盘，10800元/ 平米 10800元/ 平米 小户型开盘，均价 10587元/平米10587元/平米 12月11日 万科：品牌、物管、精装深业：品牌、商业、价格 2011年12月 金域缇香 第二批开盘售罄 均价10000 （含1000精装） 复式开盘，小复式 12500元/平12500元/平，大复式 13500元/平13500元/平 对于二期，开发商曾承诺提升豪宅包装、Ipad卖楼、重新装修售楼处等均没有兑现，仅 仅是在

10、软装上做了部分调整！为二期提高项目形象增加较大的难度。 对于二期，开发商曾承诺提升豪宅包装、Ipad卖楼、重新装修售楼处等均没有兑现，仅 仅是在软装上做了部分调整！为二期提高项目形象增加较大的难度。 Q1：如何承接一期的豪宅高端形象， 在区域内迅速搅动市场？ Q1：如何承接一期的豪宅高端形象， 在区域内迅速搅动市场？ Q2：如何拔高客户预期，重归一期价 格万元以上，以达到开发商销售目标？ Q2：如何拔高客户预期，重归一期价 格万元以上，以达到开发商销售目标？ 整体策略 项目整体营销策略与核心发力方向。 1 14 营销总攻略营销总攻略 首批销售 王者归来的建立 首批推出1栋224套，目标是完成开

11、盘八成销售率！ 2 措施一 建立高端形象 措施一 建立高端形象 16 运用皇族的黄色系和“王者归来”口号巩固区 域首席高端形象 运用皇族的黄色系和“王者归来”口号巩固区 域首席高端形象 3月4月5月 重点巡展：重点在坪山和坑梓社区巡展 发送商业短信和老客户维护 论坛维护：持续发帖，吸引关注 Call客：一期积累的所有老客户和世联的万科深业资源 坪山两块户外，根据销售主题的变化定期更换 4月15日 路旗 电视短片 报纸 户外 网络条幅 网络新闻 电台 短信 派单巡展 5月5日5月19日 1时间、龙岗电视台、移动频道各两次播放 开盘后热销 搜房、房信、房博士等网络条幅 搜房、房信、爱房网、新浪网网

12、络炒作，微博炒作 电台推广 每周四、周五、周六投放短信 定点巡展，全城车游，覆盖全城派单 前 期 蓄 客 工 作 集 中 爆 破 推 广 举办派单：重点在坪山主要繁华地带派单 深汕路和行政路路旗 Call客 交叉call客 措施二 精准营销 措施二 精准营销 利用高密集、短期爆破式、区域覆盖式 “一月 倾城”策略迅速搅动坪山 利用高密集、短期爆破式、区域覆盖式 “一月 倾城”策略迅速搅动坪山 18 精准营销 极致执行 精准营销 极致执行 节点前区域内铺天盖地宣传，项目动态人人皆知节点前区域内铺天盖地宣传，项目动态人人皆知 路旗路旗网络条幅网络条幅 户外户外车贴车贴 街道条幅街道条幅 繁华主干道

13、村落事业单位企业单位 扫街陌拜 东纵路沿线、建设 路沿线、中山大 道、金碧路沿线等 繁华主干道村落事业单位企业单位 扫街陌拜 东纵路沿线、建设 路沿线、中山大 道、金碧路沿线等 几乎扫遍坪山新区31 个村 几乎扫遍坪山新区31 个村，包括碧岭、汤 坑、沙湖、马峦、江 岭、沙坣、三洋等 坪山人民医院、建设银行大 工业区支行、农业银行坪山 支行，中国银行坪山支行， 深圳发展银行坪山新区支 行、坪山派出所、坪山高级 中学、坪山实验学校 比亚迪、中 集、大工业 区企业、核 电、国人科 技等 ，包括碧岭、汤 坑、沙湖、马峦、江 岭、沙坣、三洋等 坪山人民医院、建设银行大 工业区支行、农业银行坪山 支行，

14、中国银行坪山支行， 深圳发展银行坪山新区支 行、坪山派出所、坪山高级 中学、坪山实验学校 比亚迪、中 集、大工业 区企业、核 电、国人科 技等 措施一：横扫坪山各大街小巷，全城轰动 措施二：1个月持续派单，派出近3万份海报，取回有效电话近200个 精准营销 极致执行 精准营销 极致执行 时间节点天数人数派单量有效电话时间节点天数人数派单量有效电话 3.24-4.22营销中心开放635700033 4.28-5.4样板房开放647940072 5.9-5.18首批开盘10621240095 总计22144288002002214428800200 持续地毯式扫荡坪山，让各大村落和街边小巷 都能在

15、第一时间了解项目最新动态 持续地毯式扫荡坪山，让各大村落和街边小巷 都能在第一时间了解项目最新动态 时间地点天数时间地点天数人数单张量有效电话单张量有效电话 3.24-4.22六联酒店六联酒店（坪山有钱客户喜欢的酒店）303700069 3.24-4.23苏宁苏宁（坪山人民逛街主要去处）82360028 3.24-4.24坑梓万家坑梓万家（坑梓人民逛街主要去处83360019 总计4681420011646814200116 措施三：一个月关键区域的巡展，短时间快速释放二期“王者归来”信息 措施四：轰炸式循环call客，节点覆盖式打，周周坚持重点打，有效促进上门 重要节点call客人数客户资源

16、电话总数有效邀约 营销中心开放 重要节点call客人数客户资源电话总数有效邀约 营销中心开放13名销售 大东城一期、东城上邸、金域东郡、 金域缇香 19000253253 1栋样板房开放1栋样板房开放13名销售+5个兼职 大东城一期、东城上邸、金域东郡、 金域缇香 19500388388 1栋开盘1栋开盘13名销售 大东城一期、东城上邸、金域东郡、 金域缇香 19700238238 2栋样板房开放2栋样板房开放13名销售+10个兼职 大东城一期、东城上邸、金域东郡、 金域缇香 20000267267 2栋开盘2栋开盘13名销售 大东城一期、东城上邸、金域东郡、 金域缇香 20200156156 7.1加推7.1加推13名销售+6个兼职大东城一、二期100008080 8.11加推8.11加推10名销售大东城一、二期100006060 覆盖人流最集中地点巡展宣传，以及轰炸式循 环call客，二期“王者归来”几乎人人皆知 覆盖人流最集中地点巡展宣传，以及轰炸式循 环call客，二期“王者归来”几乎人人皆知 精准营销 极致执行 精准营销