一个IT企业公关经理的自述

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1、 1 一、临时授命，月发布一、临时授命，月发布 1000 变成变成 100000 字字 A 企业是一个中等规模的 IT 厂商，主要生产 PC 和数码相机产品。在 2001 年以前的宣传中，每 年规划有 30 万的广告费，分别在计算机世界、中国计算机报、电脑商情报等 IT 行业媒 体做一些广告，同时借此通过报社广告部渠道发一些企业的软文，平均每月能发 1000 字就很不错了， 并且只要把基本素材给广告部就可以了，最终由报社自己组织语言。到了 2002 年初，企业的领导层 却发现，企业形象建设几乎是一片空白，30 万广告费就对于品牌建设几乎就是像打水漂，难见声响。 因此在财年会上董事会一致决定，削

2、减广告费，把费用的天平倾斜软文推广，提升软文发布数量，平 均每月要发布 100000 字左右。 这简直是天文数字！特别是 IT 媒体，与广告是直接挂钩的，30 万广告费本来就不多，再削减， 无疑是雪上加霜。另外，在以往文章发布中，很少涉及 IT 以外的媒体，这次更需要从零起步。 我临时授命，迅速成立了一个人军团的媒体推广部。直到这个时候，我才发现，目前所承载的已 经不是发软文了，而是公关（行业里也叫公关稿）。现实中，公关稿与软文有明显的区分，在软文的 说法中，更多的是与买广告版相挂钩，显然我们广告已经少的可怜，靠广告部已经不可能完成如此泰 山般的任务。我们不妨看看公关稿所承载的东西和硬广告和软

3、文有哪些的不同。 二、为万事具备，我筹备了二、为万事具备，我筹备了 15 天的天的“东风东风” 公关稿看似简单，其实也有一个流程的，每个关节都很重要。我发现当你进行真正操作的时候， 最开始的必然是筹备阶段了。在这个过程中，构建详实资料库是关键，需要积累大量弹药武器的原始 材料，以便生产炮弹。我基本是采取两步走的战略。 （1）第一步：剪刀胶水大法 我做的有点类似做剪报，或者像编书。即把一切所有能找到的资料，进行分门别类的整理，以便 以后作文时有充足的素材，这些素材将随着企业的变化而不断的更正和增添内容。分类基本如下： 2 企业历史。要找出公司自成立以来发生的相对较大的所有事件，特别是具有里程碑意

4、义的阶段， 并进行详尽的记录，包括讲话、策划方案、意义等。像一些领导人的加盟、企业购并、年度庆典、公 益活动等都要一一落网。 企业规模。包括经营规模、人员规模、成员企业以及营销网络等代表性企业的发展状况。 组织结构。企业的组织构架，各个构架的人员分配等。 企业荣誉。包括市场影响力、各种认证和排名等。 企业文化。企业的一些口号，广告语等，以及其意义。 企业理念。企业的一些发展理念、管理理论、经营模式，也可以是独特的经营管理策略等。 产品的销售状态。促销状况、相关活动、销售案例。 企业产品（业务）的介绍。如果产品类别较多，要分开作了介绍。 企业（产品）的优势特征。第三方证言（特别是权威评测机构）、

5、配置说明、使用手册。 研发团队。产品背后的研发工作、研发人员塑造、针对研发的第三方设计评测等。 企业规划。包括公司制定的一段时间内的目标、战略发展方向、计划等。 重点人物。包括公司的董事长、总经理，还有其他一些在公司发展中举足轻重的人的简历、讲话 记录等。 图片、影片库。例如公司标志性建筑、办公场景、重要事件场面、产品包装、广告图片以及重要 人物照片。（纸类媒体对照片清晰度要求不高，但是杂志要求就很高了，所以在扫描的像素上要有把 握。一种是报纸使用的，一种是杂志需求的。） （2）第二步：刨根问底工程 本部分要加大搜集深入的素材资料，特别是一些实际中发生的故事、活动、人物讲话（无论领导 层还是员

6、工或第三方证言），都要有一个深层次的总结，所以要有“打破沙锅”的精神，具有记者的敏 感性，不断的寻找相关素材。还要通过内部采访，了解到企业从创立前到现在的整个历程、故事，比 如曾经遇到何种困难，是如何克服的。有何种机会，又是如何抓住的等等。为了了解的更详尽，我还 发动了公司的各个事业部，找一些基层通讯员进行随时“通风报信”。 所以要特别关注以下 3 方面： 企业精英的相关素材内容。产品理念代言企业战略、管理理论行业见解。介绍他们的观点、故事、 轶事以及一些简短的语言花絮，并要不断充实内容。 企业经营理念的相关素材。企业的第三方证言，服务顾问聘任、服务活动组织、优秀客服团队建 设、服务培训、认证

7、，便民服务等。 企业活动。包括想一些领导人的加盟、企业购并、年度庆典、公益活动、促销等，所有事件，都 要有采访记录。 三、传播组合，将三、传播组合，将 10 指攥成拳指攥成拳 由于当时 A 公司还是处于中小企业的发展阶段，所以在公关传播上则更艰难一些，需要尽量找 “点”，也就是新闻由头。我当时基本采用了五个手法。 1、新闻报道法 （1）产品意义社会化 如果企业开发了非常有价值的新产品，这也许就是一个大大的新闻。为什么？因为：产品是推动 社会进步的物质基础。社会的进步主要是通过产品来让人们感知的。于是，我对自己企业开发的每个 产品要从这个角度来认识，从中找出具有新闻性的东西。假设一个简单的例子：

8、我公司开发出了“一 键操作”的电脑产品，可以将使用最简易化。于是，我提炼出了“为电脑盲量身打造第一款电脑”等概 念，引起众多的媒体的争相报道。原因就是这种产品意味着社会的进步，媒体的特点决定了它们必将 3 关注此事。要经常通过差异化、细分化进行不同角度的发掘自己产品的“第一”，阐述它给什么人能带 来的巨大的利益，它的与众不同之处在哪里。 （2）技术领跑行业化 我把刚才所说的一键操作，转化为第一技术，强调其技术和研发时间等，以一键操作，技术成 就应用在 IT 行业媒体进行发布。 （3）销售作点多样化 某些产品销售状态好，我就赶紧进行写稿，如果能有销售第一或前三甲等辅助最好。或者来一个 图片新闻，

9、让消费者抱着你的产品笑对镜头，显得更生动、形象。有一次，我听说海龙大厦某个柜台 在 10 分钟内卖掉了 10 台 PC，我赶紧连夜写了一个1 分钟卖一台电脑，电脑也疯狂的新闻。 （4）服务推动人情化 在 3 月 15 日等日子，一定提前作好服务文章，例如PC 服务，一慢二看三通过、 天天 3/15， A 公司承诺 7/24等，通过人情化的服务打造企业形象，促进产品销售。 2、创造竞争法 光有新闻发布，显然是无法达到预期效果的，所以还有做一些切合媒体风格的深度报道文章。因 为 A 企业名不见传，随意就要从产品层面或者企业层面找一个竞争对手，绑定一起传播，特别是搭 一些知名企业或者新闻热潮中的企业

10、，更能迅速提升企业品牌。例如，当时在市场上出现“一站购齐” 的促销方式，并且还有一些很有名的 PC 厂商，即买一个产品送很多附属的其他品牌产品，类似买一 送几的活动。而 A 企业强调的是专注、专业，并且没有实力进行这种“隐形”价格战，所以我就以馅 饼也许是陷阱谈一站购齐，靶心直接对准“一站购齐”企业，进行反击。另外，也可以做强拉式， 比如我们推出了简易操作的数码相机，就采取了两种竞争法。一是以“与传统数码相机对抗”的概念， 强调抢传统数码相机市场，发布了一些诸如XX 相机，大刀向传统数码相机砍去等文章；二是把 一些国际厂商的数码相机的简易化、时尚化发展与 A 企业对比，说 A 企业受到冲击，才

11、做了这些新 反应等等，发布了一些蝶变需要理由，中洋对抗 A 企业变身、A 企业破冰，简易化才是革命出 路等。这样首先满足了媒体的新闻点需求，同时更让消费者感到 A 企业的强大实力。 3、划分水岭法。 以下这些战术都可以引出“分水岭”的话题，“分”可大可小，只要有媒体就感兴趣，而中国消费者 热衷新事物、新热闹，所以不断的创造新话题、新事物是很有意义的。 （1）产品推进战术。 以新产品应用为起点，进行划分。比如 A 企业推出了简易操作的数码相机，就可以以数码相机 分水岭面目出现，发布了如XX 相机，四字分三国为题的文章，强调相机的未来发展将形成传统 相机、简易数码相机和专业数码相机的概念。 （2）

12、概念领先战术。 敏锐的捕捉市场走势， 利用自身先进的产品设计能力， 不断推出全新概念来引导市场、 开拓市场、 赢得市场。例如 A 企业推出了一种电脑，它只是一个电脑外壳，不包括 CPU、硬盘、内存和显示器， 只包括一个集成了多种接口的主板和配有笔记本键盘、触摸板的外壳，而其它部件则有消费者自由选 择。于是就采取概念导入的策略。以市场和消费者的角度，强调时尚、个性化、前卫已成为现今 IT 产品的发展潮流，台式机以往千篇一律的面孔也急需改头换面，人们需要寻找自己的个性化空间。于 是推出了电脑“DIY”的新闻话题。 （3）低价格战术。 采取低价格战，以较低的价格杀入市场，逼迫竞争对手跟着降价，比拼企

13、业的实力，来达到击跨 竞争对手，扩大市场份额的目的。例如，A 企业推出了一款电脑眼，把价格直接定到 288 元，与当时 4 400 元的其他竞争对手形成强烈反差。产品的价格关系着国计民生和消费者的直接利益，因此价格问 题是新闻媒体一个永恒的话题。我们为此还作出了“消费者新应用时代”的口号，强调应该把利润更多 给消费者。 （4）“先入为主”战术。 这一战术也可以称为争打“某某品牌第一家”战术，选择某一合适的切入点，突出产品某一方面的 技术优势，把品牌打响。像 A 企业曾推出了应用新材料的存储产品，在强调其意义的同时，更没有 忘记说出“第一”，强调这个应用标志着产业发展进入了新的时代。 （5）服务

14、牌战术。 服务牌战术是所有品牌的制胜法宝，售后服务是消费者十分关心的问题，厂商在这方面做得好， 能赢得消费者的信任和偏爱。 4、市场综述法 因为每个媒体都要定期发一些某些行业的综合报道文章，所以要经常性的与媒体进行沟通，提前 把类似文章写好，给媒体。在以市场的综合报道的文章中，可以把自己的企业巧妙的放在主要位置， 比如写某特色产品时候，在列举厂商的中完全可以把自己客户列在第一位或者第二位位置。我就在一 篇 PC 的文章中，强调了两个 A 企业特别具有的优势，一是 PC 简易化成就未来，二是 PC 也要 DIY。 这样，读者在读文章的时候，更会注意到自己的企业。 5、消费写实法 引导消费者进行选

15、购的文章，对促进销售的意义很大。因为媒体作为第三方角度，很容易让人信 服。我就给这个企业写了很多采购文章，在采购信息里面把自己企业列在明显的角度，把一些很有品 牌的产品放一些谈，并且把自己的产品特性说清楚，把对手功能尽量参数一般性能，甚至淡化。同时 在标题上做的玄一些，什么PC 选购，三大纪律，八项注意、数码相机购买，要“五”媚动人 等，引起很多媒体消费版面的编辑兴趣。 消费体验类文章也是必不可少的，可以从某些消费者购买习惯等方面入手，以在卖场调查的报道 形式写文章，把自己产品特性受消费者欢迎新闻引发出来。 由于采用了多种手法，基本每月的发布都在 100000 字上下，同时因为业绩很好，媒体推

16、广部也 增加到了 3 个人。一个经理，其余两个分别负责纸面媒体和网络媒体。 到了 2003 年，A 公司由于发展迅速，已经成为大中型企业，所以在这个阶段的公关传播上开始 强势起来，除了采取以上的部分策略外，则更多的关注一些大的话题，进行新的五个手法。 1、领军人物法 每个企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目，这些就 是亮点、新闻点。在领军人物身上做文章，就避免了“企业没有人格”这个特点，把重点转向了活生生 的人的身上。在读者眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率也就高。并且现在很多报刊都辟有 人物专栏，介绍各界人物的成功和失败、经历和思想。企业发展到一定阶段，具有了故事性，就可以 操作企业和人物的重磅报道了。因为 A 公司要上市，所以需要包装一些人物，所以我们不断的发掘 企业领军人物的亮点，给媒体提