汽车4S品牌服务营销已（新-修订）

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1、汽车 4S品牌服务营销 ： 汽车 4S品牌服务营销 第 1 讲当前中国汽车市场经营环境分析 【本讲重点】 1.国家宏观经济调控对汽车市场的影响 2.当前汽车产业政策分析 每个行业、 每个产品都有自己的特色， 对于 汽车行业来说，它的特色就是4S 服务。当然， 由于汽车是一个大行业， 因此，品牌的认同感也 很重要。而无论是品牌还是4S 服务，都是汽车 营销行为中的重要内容。 本讲我们首先了解一下中国的汽车市场环 境，这是我们后面分析汽车营销的重要基础。 当前中国汽车市场的“大洗牌” 每一个从事汽车行业的人都知道：2004 年 日子很好过，而2005 年问题就很多。产生这种 现象的主要原因是因为汽

2、车行业产生了“大洗 牌”的情况。 实际上，很多行业在发展的过程中， 都会有 一个整顿巩固的时期， 这叫“洗牌期”。 “洗牌期” 产生的原因有很多， 包括国家的社会政治、 经济 环境的发展和变化， 金融宏观调控的影响， 汽车 产销供求矛盾的逆转， 消费者消费行为和期望的 不确定性， 有关汽车的新的产业政策， 还有业内 管理人员和专业人员的水平等等，所有这些都是 构成汽车市场的影响因素。 总之，汽车市场“大洗牌”的原因大致可归 纳为以下几个主要方面： 图 1-1 汽车市场“大洗牌”的原因 我们看一下从2004 年开始中国汽车市场的 发展与变化。 1.2002 年到 2004 年初：车市的爆发势不可

3、挡 从 2002 年开始，中国汽车工业的发展出现 了迅速增长的势头，仅2003 年一年，整车项目 就由 20 家增长到 32 家，增加了 12 家。产业的 繁荣景象一直持续到2004 年年初。 当时就有专家指出： 按照这种发展态势， 汽 车厂家的增长势头恐怕难以遏制。生产量增加迅 猛，势必会引起供求的逆转，不能不让人担忧。 2.2004 年 6 月：北京车展形成车市拐点 2004 年年中，汽车市场已经开始起了变化， 包括出现了销售低谷、 引发价格战等。 北京车展 可谓是中国汽车市场的拐点，从此，车市从以前 的卖方市场， 拐入了买方市场。 如下现象渐次出 现： 大家都知道中国的汽车市场前途无量

4、大家都来抢这个蛋糕 抢的过程中，肯定会有外资进入 汽车巨头开始围猎中国市场 市场竞争日益激烈 第一轮降价开始产生 但此时，大家还是比较乐观， 因为中国的汽 车市场是一块大蛋糕。 3.2004 年 9 月：车市战乱年代， 4S盛世不在 到了 2004 年的 9 月份，已经出现了第三轮 降价潮，这几轮的降价引发了如下现象： 车市混乱 持币待购 在这两种现象中， 其中持币待购是一件麻烦 的事情。因为人们不是没钱，而是在观望，这种 消费心理容易产生我们不想看到的恶性循环，但 是这种现象还是出现了。 此时汽车市场竞争激烈， 很多经销商已经面 临生死攸关的局面。 4.2004 年年底：汽车销售的变革 早在

5、 2004 年年中，国家就发布了一个新的 汽车品牌销售管理办法，引发了汽车销售的变 革。新的游戏规则出来了，新的办法出来了，对 于汽车经销商而言，生意本来就已经很难做了， 还得适应新的游戏规则，真是“屋漏偏遭逢头 雨” ！对于做 4S店的人来讲， 甚至无法确定买车 人究竟是通过大卖场还是品牌店来购买，因此， 引发了市场渠道开始变化调整。 【自检】 请您阅读下面的案例并回答问题。 2004 年年底我们可以看到，只要来买车，一切好商量，甚至零配件的价格也成为购车的一个要点，顾 客越来越精明了，越来越挑剔了，这是顾客成熟的一个表现。 这个小案例说明现在的顾客成熟了，车市的生意难做了。那么您是否可以结

6、合自身的经历，分析一下 汽车经销商应该如何应对这种局面？ _ _ _ _ _ _ 5.2005 年：汽车经销商的生死关头 到了 2005 年，车市状况仍然令人高兴不起 来。因为汽车行业是一个影响周期比较长的、影 响面比较广的行业，所以不是马上就可以转变 的，但是，洗牌淘汰已经无法避免了，各厂商最 不愿意面对的时刻到了。 国家宏观调控政策的变化 影响汽车买卖的还有国家宏观调控方面的 因素，包括汽车金融政策， 如加息政策对车市也 会产生影响。 各种市场游戏规则逐渐规范执行。游戏规则 规范化了，参加游戏的人不具体深入了解情况是 不行的。而且汽车市场的走向是越来越成熟，越 来越规范的，所以从事汽车行业

7、的每一个人都不 能只顾自己埋头做生意， 对外界影响因素不闻不 问。 当前汽车市场供求关系的逆转 自 2004 年下半年以来，汽车市场逐渐出现 了车子越卖越多， 钱却越赚越少的逆转局面， 这 就是竞争激烈、 利润开始渐薄的现象， 而产生这 种现象的根本原因就是市场竞争，由市场竞争表 现出来的最直接的方式就是价格。价格上的竞 争，主要体现在以下几个方面： 1. 新车型的增加，产量过盛 事实上，在 2004 年的时候，汽车生产厂家 的增加就已经潜伏了危机。 从前两年厂家的增加 情况来看，逐渐增加的汽车厂家盲目地追求市 场，扩大生产，导致了2005 年产量过盛，所以 供需矛盾开始逆转， 市场竞争加剧，

8、 自然就发生 了价格战，这种现象可以理解。 2. 生产规模效应逐渐显现，有降价空间 中国的汽车市场越来越大，产量越来越多， 汽车属于一个规模效益的产业， 所以厂商的生产 一旦实现规模庞大的流水线，必然导致产量上 升，产量一旦上升，汽车的单位成本就下降了。 成本下降就意味着价格下降的空间打开了。 3. 私人成为轿车的消费主体 众所周知， 20 世纪八九十年代的中国基本 上都是公款买车、集体买车，私人很少有车的， 因此那个时代对于汽车的价格不那么敏感。但 是，现在私人已经成为轿车的消费主体，私人买 车对价格的高低就敏感了， 所以从私人消费成为 汽车销售主体这个现象来分析， 价格因素的重要 性就成了

9、首当其冲的问题了。 4. 进口关税的大幅下调 中国加入 WTO 后， 中国车也面临着与外国车 的竞争。进口关税大幅下调了， 中国的车价自然 也会往下降， 降到与外国车价接轨的水平。预计 在不远的将来，国产轿车的价格还会不断下降， 到了 2006 年、2007年，很可能价格会与国际接 轨，到了 2008 年、2009 年，很可能比外国车还 要便宜。 汽车产业政策的变化 1.2004 年新发布的汽车产业政策 除了价格战之外， 另外还有一些因素也会影 响到车市， 这就是汽车产业政策， 就是新的商业 游戏规则。 【案例】 2005年，国家颁布的新的汽车产业政策规定经销商要有品牌才被准许经销，所以新的汽

10、车销售办法 就令 80% 还没有得到厂家授权的中小经销商面临出局的风险。其实汽车是一个规模效益的行业，规模太小 了本来就不具备竞争力，现在有了这个政策规定，只是进一步强迫经销商要具备很强的竞争实力。 另外，除了经销商之外，厂商也同样面临这一压力。所以，国内现有的100 多家整车生产企业中，可 能大部分会另谋出路，生产厂商与经销商一样面临市场“洗牌”的局面。 其实这个“洗牌”局面，在有的行业里很早就有了，家电行业就是一例。只不过在汽车行业，因为汽 车的价格比较高，所以发展相对会比较慢一些，直到现在才发展到“洗牌”的局面。 2004年国家新颁布的汽车产业政策主要有： 中华人民共和国道路交通安全法

11、中华人民共和国道路交通安全法之所以 对经销商有影响，主要是因为它跟用车人有关 系。 汽车产业发展政策 国家对于某一个产业专门发布产业政策并 不多见，汽车就是其中一个产业。 在国家为汽车 产业特别制定的产业政策中， 专门有对品牌销售 与服务体系进行规范的内容，即汽车品牌销售 管理实施办法。 该规定从 2005 年 4 月 1 日开始 实施，其中的一些具体内容如下： 第九章第三十四条规定：国内外汽车生 产企业凡在境内生产销售自产汽车产品的，必须 尽快建立起品牌销售和服务的体系。 第九章第三十五条规定：2005 年，汽车 生产企业自产柴油车均要实现品牌销售和服务； 2006 年，所有的自产汽车品牌均

12、要实现品牌销 售和服务。 二手车流通管理办法 中国汽车市场的将来， 二手车肯定会越来越 吃香。因为一手车用完了之后，要把它卖掉，再 买新的，这就产生了庞大的二手车市场，所以这 也是个新的管理办法。 缺陷汽车产品召回管理规定 汽车召回是为了保障消费者的利益。产品做 的不好，厂商是要负责任的，所以要召回。这是 对整个市场、整个行业都有利的好政策。 汽车贷款管理办法 前面已经提到， 金融会影响汽车的买卖， 因 此这个新办法对经销商有影响。 汽车贸易政策 汽车用燃料消耗量的限制 节能中长期专利的规范 这些政策有的是需要厂家注意的，有的则是 经销商要特别注意的。 图 1-2 正在实施中的汽车相关法案 2

13、. 汽车品牌销售办法的影响 前面已介绍过，真正对经销商影响最大的是 汽车品牌销售办法 ，它规定必须实行4S 服 务。所以，中小经销商就面临着重大调整。虽然 这个规定还有一个过渡期，如2004 年 4 月 1 日 前的供货协议仍可执行， 但是， 对于中小经销商， 或者是没有品牌销售和服务的经销商来说，必须 要动脑筋去寻找出路了。 那么汽车品牌销售办法对谁有益，对谁 不利呢？我们来分析一下： 从厂家的层面来看，话语权更重 汽车制造产业是一个国家的支柱产业，所以 国家肯定是扶持其发展的。 这个政策很明显会偏 向制造商。 消费者的权利更大，保障更多 目前的中国汽车市场是买方市场，消费者说 了算，保障消

14、费者的利益肯定要放在极其重要的 位置。品牌服务本身就是要给予消费者有更多的 保障，所以消费者的权利更大了，保障更多了， 而且缺陷汽车产品召回管理规定本身就是直接 保障消费者利益的。 中间商开始集中化 汽车品牌销售办法 是保两头的。 但是中 间商也很重要，没有中间商，就会断线。这个办 法的出台， 对于中间商来说， 就意味着市场开始 集中化了。 汽车产业发展政策带来的机遇 与产业发展方向 1鼓励提高市场集中度， 首次鼓励 企业跨入世界 500 强企业 2鼓励自主品牌开发，2010 年前 形成若干驰名品牌 3鼓励形成新的大型汽车集团， 10是底线 4整车企业中方仍必须控股 5鼓励跨国收购外资汽车企业

15、 6汽车企业禁止买壳卖壳， 建立退 出机制 7新能源、小排量汽车获鼓励 8鼓励提高汽车燃油经济性 9汽车项目投资门槛拔高到20 亿 元 102005 年起保税区禁止开展进口 车保税业务 11鼓励私人投资停车场 12鼓励二手车流通 13鼓励汽车信用消费 14本土产汽车首次明确要标注产 地 15新增行政事业性收费将禁止 图 1-3 汽车产业发展政策带来的机遇与产业发展方向 【自检】 请您做以下练习题。 您的企业在这次市场集中过程中，采取的主要做法有哪些？ _ _ _ _ _ _ 【本讲小结】 本讲主要介绍了当前中国汽车市场的经营环境，并对中国汽车市场供求关系的变化进行了分析。首先 介绍了从2004年开始在中国汽车市场上发生的“大洗牌”现象。然后分析了国家宏观经济调控对汽车市 场的影响。接下来对当前汽车市场产销供求关系的逆转，即发生价格大战的原因进行了深入剖析之后，介 绍了汽车行业的新产业政策，最后着重分析了汽车品牌销售办法的出台对汽车市场的影响。 【心得体会】 _