奢侈品与炫耀性消费

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1、奢侈品与炫耀性消费 维多利女号首 “维多利亚女王”号首 航纽约。“维多利亚 女号造价约 亿美女王”号造价约6亿美 元，2007年12月下水 出航邮轮排水量 万出航。邮轮排水量9万 吨，有990套客房，可 容纳乘客名和船容纳乘客2014名和船 员1001人。 奢侈品在国 奢侈品(Luxury)在国际 上被定义为“一种超 出人们生存与发展需 要范围的，具有独特、 稀珍等特稀缺、珍奇等特点的 消费品”，又称为非 生活必需品生活必需品。 2005年世界顶级奢侈品100品 牌排行榜 四个标准：一是价值 品质，二是文化历史， 三是高端人气，四是 购买欲求。 宾利轿车荣登排行榜 第一名， 伯瓷酒店排名第二，

2、 劳力士表排名第三 劳力士表排名第三。 生年的 诞生于1838年的 PatekPhilippe被尊为 “表中之王”，其机 械机芯之精确至今仍 每款难以企及。每款表从 设计到出厂至少需要5 年的时间年的时间。 身为全球最顶级的运 身为全球最顶级的运 动型豪华轿车的 BENTLY车身在生BENTLY，车身在生 产线上每分钟只移动6 英寸车内蒙皮选用英寸。车内蒙皮选用 特种牛皮，由专业工 匠手工缝制；即使是匠手缝制；即使是 发动机也完全由手工 组装。 LaRomanee-Conti， 被行家一致评为世界 红酒之平均每 株红酒之冠，平均每3株 葡萄树才能酿出1瓶 顶LaRomanee-Conti顶 级

3、酒。年产仅6000瓶。 质极高产由于品质极高、产量 极少，它曾创出过每 瓶万法郎的天价瓶一万法郎的天价。 奢侈品行业中的商业 奢侈品行业中60的商业 活动都集中在35个品牌中， 这些品牌中最知名的当属这些品牌中最知名的当属 路易威登、古驰、普拉达、 阿玛尼、爱马仕（Hermes）阿玛尼爱马仕 和香奈儿，它们全都归属 于独立的大型集团公司。 路易威登的年销售额将近 40亿美元，而其它各品牌 每年也能捞进十亿多美元每年也能捞进十亿多美元。 购买奢侈品最主要目的是什么？购买奢侈品最主要目的是什么？ 追求生活品位1.追求生活品位 51% 2.追求产品质量 39% 3.好面子 10% 有10%的消费者承

4、认购 买奢侈品就是为了好面子买奢侈品就是为了好面子， 人无我有，那多有面子呀， 人有我更得有没有多没人有我更得有，没有多没 面子呀，这其实是一种炫 耀性消费。 你平时对奢侈品行业关注多少？你平时对奢侈品行业关注多少？ 1偶尔逛商场会留意1，偶尔逛商场会留意 67 2，每季会去看看品牌出了 哪些新品 17哪些新品 17 3，从来都不关注 12 4，对品牌历史、产品如数，对品牌历史、产品如数 家珍 4 你看，偶尔关注的67%； 经常关注的17%；如数家珍的经常关注的17%；如数家珍的 4%，这些关注过的加起来有 88%看来，奢侈品的确已经走 进了我们普通人的生活。进了我们普人的活 你是否有为了买你

5、是否有为了买一 份奢侈品，而攒一段 时间的钱的经历？时间的钱的经历？ 1， 没有 58 2有 422， 有 42 42%的人，都有 过为了买奢侈品攒钱过为了买奢侈品攒钱 的经历，可能会省吃 简用甚至不惜借钱简用，甚至不惜借钱 和透支来买。 奢侈品一定是炫耀性商品， 而炫耀性商品不一定是奢侈品。 (1) 炫耀性消费的目的是通过消费向外界显示消费者的地 (1) 炫耀性消费的目的是通过消费向外界显示消费者的地 位、身份、品位、情调等等， 个人奢侈性消费中有部分用于炫耀的目的它们等个人奢侈性消费中有一部分用于炫耀的目的，它们等 同于“炫耀性消费”，但也有一部分用于个人享受，所以 不能说炫耀性消费等同于

6、奢侈性消费； (2)、在社会生活中几乎所有的家庭或个人都会或多或 少的有些炫耀性消费的支出，而奢侈性消费则是部分个人 或家庭的专利或家庭的专利。 （3）、奢侈消费的是奢侈品，炫耀的仅仅是“昂贵 的价格”，而炫耀性消费的既可以是奢侈品也可以是炫耀 性商品，炫耀的是“价格、稀有、新奇等”。 炫耀性消费是指通过 消费炫耀性商品向外 界显示消费者的地位、 身份、心意，从而获 得心理满足或积累社 会资源。 富裕人群主要通过 “消费承载象征符号消费承载象征符号 的产品或品牌”来证 明地位和身份，这类明地位和身份，这类 商品通常为奢侈品。 商人在生意场利用炫 耀性消费来塑造和重 塑人际关系，以便累 积社会资

7、本，为日后 将社会资本转换成文 化资本作准备。 平民阶层则是为了保 护或者提高自己的尊 严。通过“在他人在 场的情况下对产品的 过视觉展示或过分使用” 以维护自己的面子。 类商常为包这类商品通常为包、 表、领带等炫耀性商 品品。 个家奢侈的消费增 一个国家奢侈品的消费增 长大概应该是其GDP增长 的两倍左右因此当亚的两倍左右。因此，当亚 洲人面对自己突然增加的 财富时，他们毫不犹豫地财富时，他们毫不犹豫地 选择“富贵的标志” 奢侈品来表明自己新的经 济和社会地位这是种济和社会地位，这是一种 非常自然的心理需求。 摩根士丹利分析师克 莱尔.肯特在一份报告 中写道：“中国人天 生就是奢侈品的受众，

8、 在年贫在经历了几十年的贫 穷之后，中国的精 英阶突间热中英阶层突然间热中 于显示刚刚获得的财 富”富。” 受20世纪末期以来全球经济增长受20世纪末期以来全球经济增长 缓慢和奢侈品消费王国日本经济疲 软的影响，全球奢侈品消费市场规 模从20世纪90年代的1500亿美元 跌落到2002年的800亿美元中国跌落到2002年的800亿美元。中国 的情况则截然相反。 2004年，日本奢侈品消费额约 占全球销售额的41%美国为17%占全球销售额的41%，美国为17%， 欧洲各国共占16%，中国则占12%， 中国已成为世界第三大奢侈品消费 国。全球四大会计师事务所之一的 安永会计师事务所预计到201 年

9、安永会计师事务所预计，到2015年， 中国奢侈品消费将占全球总量的 29%，中国将取代美国成为世界第 二大奢侈品消费国。 去年10月18日全球最为 去年10月18日，全球最为 奢华的国际顶级私人物品 展在上海举办。短短4天 展期吸引了近7000名富展期，吸引了近7000名富 豪入场，前3天消费高达2 亿元人民币。这个场面让 见多识广的外国参展商也见多识广的外国参展商也 连连惊叹：“没想到中国 富豪这么慷慨!” 为显示身份与地位、为资 产增值、为个人养老、为 子女教育这些都已成子女教育这些都已成 为中国新富们一掷万金的 驱动力。 参观展览的受邀富豪来源主要有四个渠道是外资银行 参观展览的受邀富豪

10、来源主要有四个渠道：一是外资银行 的高端客户，二是顶级跑车的车主，三是各地高尔夫球会 的会员，四是私人会所的会员。的会员，四是私人会所的会员 受邀的富豪果然没有让人失望。他们内心汹涌的消费欲 让外国参展商不断慨叹“没想到中国富豪那么慷慨！”让外国参展商不断慨叹：“没想到中国富豪那么慷慨！” 闪电般的成交速度、骇人的销售业绩和展馆三楼花旗银行 贵宾房里的热闹成了最好的注脚。 他们购物的目标性很强，不少人看好了“猎物”，试用 后就立即拍板非常爽快整个购买流程不会超过一小时后就立即拍板，非常爽快，整个购买流程不会超过小时。 标价最贵的万美元（近万元人民币）的 跑车，很快就觅得了买主。 与样每个参展商

11、都在强 与一样，每一个参展商都在强 调着一件事情它们的商品具有过硬的质量、 优秀的设计理念、深厚的历史积淀和文化传承，优秀的设计理念、深厚的历史积淀和文化传承， 它们天生就是让少数人拥有的。 正因为此此次展会只在展览的最后天象征正因为此，此次展会只在展览的最后一天象征 性地对外出售了一些参观券，让普通消费者有了 一次近距离观摩顶级奢侈品的机会。“距离感是次近距离观摩顶级奢侈品的机会。距离感是 奢侈品的必要条件，需要让人有可望而不可及 的消费体验，这是营销奢侈品的关键。”业 内人士张先生精辟地总结道内人士张先生精辟地总结道。 从2002年宾利进入中 从2002年宾利进入中 国市场以来，一年多 的

12、时间已经在中国售的时间已经在中国售 出85辆宾利轿车，其 中19辆单价超过100万中19辆单价超过100万 美元。宾利在中国创 造了三项纪录：总销造了项纪录总销 售量亚太地区第一、 销售增幅全球第一、 宾利的销售量全球宾利728的销售量全球 第一。 当德国人斯蒂芬把90副当德国人斯蒂芬把90副 LOTOS眼镜在坐落于北京 王府井的雅视一仟眼镜店王府井的雅视仟眼镜店 摆开时，有中国媒体惊呼 “中国奢侈品消费时代已 经来临”斯蒂芬告诉记经来临”。斯蒂芬告诉记 者，在LOTOS最大的市场 日本，几乎政府所有官员 都是这些每副10万50万 欧元的眼镜的顾客。因此 在中国他也坚持认为在中国，他也坚持认为

13、， “这（政府官员）将是一 大块潜在市场”。 相对别的奢侈品来说眼镜比较低调这 相对别的奢侈品来说，眼镜比较低调，这 也许是它得到政府官员追捧的一个原因。 样是世顶级的奢侈位宾利同样是世界顶级的奢侈品，一位宾利公司 的员工对那些可以花888万买一辆宾利728 加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不 是政府官员，政府官员就算他买的起他也 不敢买。”能买而且敢买宾利的中国人是 “在3050岁之间，成功人士、社会名流， 特别是一些演艺圈的名流”。 据中国品牌战略协会估计 据中国品牌战略协会估计， 中国大陆的奢侈品消费者 目前已占总人口的13%， 约1 6亿人主要集中在40约1.6亿人，主要集中在40

14、岁以下的年轻人中。其中， 有1000万1300万人是活 跃的奢侈品购买者选购跃的奢侈品购买者，选购 的产品主要包括手表、皮 包、化装品、时装和珠宝 等个人饰品有学者估计等个人饰品。有学者估计， 在这些人中，有30万是私 人财产超过千万元的富豪。 中国的新富阶层，一 方面是要通过奢侈性 消费显示自己的经济 实力和社会地位；另 过一方面是要通过炫耀 式消费来维系和创造 个生存与发的关个人生存与发展的关 系网络。 对于大多数人来说， 奢侈品可能永远是一 个梦，也正因此，它 更加激起人们追逐的 欲望欲望。 从3美元一瓶的香水到 300英镑一瓶的香水之 间的差别，你可以惊 叹奢侈品牌的神圣和 迷人。 以

15、打造豪宅著称的世茂集5000万豪宅 以打造豪宅著称的世茂集 团不久前推出5000多万元 豪宅。 5000万豪宅 豪宅 价值2.5亿元的高档别墅庄 园是由以建高档住宅出名 的世茂集团兴建庄园内的世茂集团兴建，庄园内 分为主人别墅、宾客别墅 和佣人别墅，园内除游泳和佣人别墅，园内除游泳 池、保龄球室等设施外， 还设有30多平方米的鲨鱼 鱼缸该别墅庄园目前正鱼缸。该别墅庄园目前正 在筹建中，预计明年可建 成出售。 制度学派创始人、经济学家凡勃伦早已在他的 有闲阶级论中断言：“一个人要使他日常生 活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱 力量留下印象，唯一可行的办法是不断地显示他 的支付能力为了使自

16、在他们的观察之下能的支付能力为了使自己在他们的观察之下能 够保持一种自我满足的心情，必须把自己的金钱 力露得白白使在刻之间能览力量显露得明明白白，使人在顷刻之间就能一览 无余。” 个标准的“中国奢侈品 一个标准的“中国奢侈品 消费者”存在两种分裂的 形象：平时穿着amarni中 规中矩的套装在北京规中矩的套装、在北京 CBD林立的高档写字楼中 有一间自己的办公室、英 语流利每年去欧洲度假语流利、每年去欧洲度假 一个月； 或者另一种“可怕”或者另种可怕 的情况：穿着皮尔卡丹的 西装、系着金利来皮带， 用带有浓重乡音的普通话用带有浓重乡音的普通话 告诉香港的某位售货小姐 “要买一块劳力士金表”。 普华永道的分析师岳峥指出普华永道的分析师岳峥指出， 中国的奢侈品消费和国外相比 有两个不同点： 第一在中国购买奢侈品的大第，在中国购买奢侈品的大 部分是40岁以下的年轻人，而 在发达国家，这个市场的主导 者是4070岁的中年人和老年 人人； 第二，奢侈品大部分还集中在 服饰、香水、手表等个人用