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1、,贵阳南明鸿宇房开小鸟高尔夫项目营销策划报告,前 言,感谢贵公司给予我公司参与本项目策划的机会，我们致以十分的感谢。接到贵公司的邀标书后，我们组织了专门的市调团队对贵阳房地产整体市场进行了大面积，多层次的市场调研，得到了市场的整体数据，也感受到了本项目定位的重要性和营销的艰巨性。 以下部分，是我们经过分析、研究、讨论后，得出的对项目的理解和认知，以及对本项目营销策划方面的一些思路，供贵公司参考。,第一章 市场分析,需要解决问题： 房地产大环境影响和走势 贵阳房地产板块特征 项目周边竞争情况 未来竞争环境,一、市场环境分析,1、贵阳城市经济发展正处于蓬勃兴起的启动阶段, 2007年贵阳多项经济指
2、标增速明显，常住人口同比增长4.2，社会消费品零售总额同比增长18.9，增幅均超过成都、天津、沈阳、昆明四大二线城市，GDP的增长也仅次于沈阳（17.7），可见贵阳经济正处于启动阶段。 2007年贵州省政府提出贵阳城市经济圈概念，当年贵阳城市经济圈GDP实现1000亿元； 预计到2020年贵阳城市经济圈GDP将达到4300亿元。成为我国西部地区有重要影响的现代城市集群，成为全国重要的新型化基地和特色旅游目的地。可以预见未来10年，贵阳整体经济将步入腾飞。,2、贵阳房地产开发投资稳步增长，与同类二级城市相比，市场成长空间较大,2007年以来房地产市场的火热逐步由一线城市转向二线城市；土地、税收、
3、信贷等环节的新政对贵阳的房地产业影响并不明显；知名房开企业和外地购房团的进入助推了贵阳市场的火爆。, 2007年，受国家调控力度加大影响，国内房地产市场的火热逐步由一线城市转向二线城市； 土地、税收、信贷等环节的新政对贵阳的房地产业影响并不明显， 知名房开企业和外地购房团的进入助推了贵阳市场的火爆。商品住宅需求量逐步放大，商品住宅价格稳中有升，贵阳迎来了新一轮的房地产热潮。,保利国际 远大生态风景 绿地企业 世纪金源,2007-2008年期间，贵阳市房价一直处于持续稳定的发展，并没有出现较大的增幅，成交量在2007年间取得了大幅度的增长，而2008年整体交易却呈现较大下滑。 截至08年6月29
4、日，贵阳市成交商品住宅6,942套，成交面积为86.92万平方米，分别较07年同期下降42%和41%，下降幅度尤为明显。,3、近年贵阳房地产持续稳健发展，2008年受政策和经济环境影响，价格小幅回落，交易量下滑较大,价格方面，贵阳市商品住宅成交价在08年3月以4094元/平方米成为历史最高点， 但随后受市场观望氛围的影响，成交价格一度回落到3300元/平方米的水平线。 16月全市商品住宅成交均价达到3695元/平方米，同比上涨幅度将近24%。,贵阳房价的分布存在一定的区域性。两城区及金阳新区是住宅供需的主要区域，但这两区域的商品住宅价格却一直受到遏制。 主要原因在于受到全国观望氛围的影响以及房
5、价过高，而其他区域则由于供需量的低靡导致了片区房价缺乏助推力。,（1）市场需求观望继续 贵阳房产交易下半年下滑严重，房价自10月以来开始出现各种变相降价促销。国家虽出台系列经济刺激政策，但从市场需求看，房地产需求仍将继续陷入观望。目前价格调整仍不充分，市场仍在等待房价和地价的公开下跌 ，届时贵阳市场房价将面临全面调整。 （2）房地产市场增量速度放缓，但刚性需求仍在。 2008年10月，贵阳市共登记备案销售住宅2105套，较9月的2491套有所下降。而仅仅相当与2007年十月住宅备案3820套的一半多。但是，住房的刚性需求仍在。据晚报报道，十二月份贵阳楼市需求环比增长0.2%。 （3）房地产资金
6、趋紧带有市场因素， 市场中期调整趋向明显，预计明年市场价格反弹可能性不大。 根据专家分析：预计2009年行业整体趋势仍将保持调整，其中，投资增速可能下滑至10%以下，如果政策刺激效果不够的话，平均房价或仍有10%到30%的下跌空间。,4、市场预测：房地产政策环境趋于缓和，市场全面回暖尚需时日,贵阳房地产整体形成了“双中心、多分点”的发展局面，板块划分明显。,1、贵阳城市山林地形较多，大面积平地较少，房地产发展区域化明显,2、以中心城区和金阳片区为中心，其他区域为多点发展房地产，重点缓解城区压力。,3、在旧城改造、新区开发、小城镇建设的战略下，贵阳城市发展迅速。,二、区域区域板块划分,中心城区土
7、地资源稀缺，以高层住宅为主，聚集了大多数中高端客户，规划以旧城改造为主。,1、贵阳城市山林地形较多，大面积平地较少，房地产发展区域化明显,中心城区,2、地形特色，山林环绕，城区少有大面积平地，项目大多占地面小，社区密度高,3、中心城区的特殊地位和便利性吸引了绝大部分置业群体。,4、未来城区规划将以旧城改造为重点。,产品 高层住宅为主角。受地形地貌影响，近郊区域有中等规模高端社区 价格 40007000元/ 客户 客户范围广、涵盖市城及周边地州县。主要为商人、企事业富裕阶层 总体 中心城区，城市资源价值高，配套完善，生活便利，物业品质成熟度高，但密度大，交通拥挤。,主要代表项目 1. 林城花都
8、2. 中天世纪新城 3.兴隆珠江湾畔 4. 黔贵曦城上品 5.智慧龙城 6. 贝地卢加诺 7. 兴隆誉峰 8. 幸福家园 9. 黔灵半山 10. 保利.云山国际 11. 小石城,金阳片区为政府规划新区，规划起点较高，一定时间内相对陌生，入住率低，升值远景较好。,金阳片区,产品早期以多层小高层为主，经济适用房占多数，品质一般； 价格25003500元/ 客户政府公务员为主，政策引导，价格优惠，无显性投资客，地州客户较多 总体新区，城市价值独特，市政配套高标准；远离中心城区，区域陌生，客户心理距离远，生活配套及人气极端缺乏。,主要代表项目 1、远大生态风景 2、金元国际 3、金阳新世界 4、金世旗
9、 帝景传说 5、观山湖1号 6、世纪城一期,6,小河已逐步纳入城区，是城区地产的热点板块，物业品质不断提升。,1、早期以经济适用房，低价位、低品质启动，区域人口集中密集,小河片区,2、依靠地理位置正逐步纳入城区体系。,3、2004年以后，以兴隆、珠江、山水黔城等大盘引入，品质和档次都得到质的飞跃。,主要代表项目 1山水黔城 2兴隆珠江湾畔 3南山高地 4上河城 5小城故事 6碧园花城,产品多层、小高层、洋房为主，少量别墅，中小户型比较多； 价格22004000元/ 客户城区工薪阶层、小河中高收入群体、少部份城区高收入人群； 总体区域配套完善，城市价值高，优美环境，适中价位，但连结中心区交通堵塞
10、严重。,乌当房地产起步晚，产品多元化，大盘助推楼市上新台阶，本区消费能力弱，温泉旅游成亮点。,1、起步晚，2004年乌当板块房地产项目逐渐增多，大盘引入拉动区域热点。,乌当片区,2、区域内消费能力弱，主要靠城区和地州需求拉动,3、大盘多，产品形态以低密度为主。,主要代表项目 1保利温泉新城 2蓝波湾新天卫城 3泉天下 4绿湾国际 5涧桥泊林 6水景花都,产品多层、小高层、洋房为主，少量别墅，产品多样化； 价格 多层、小高层价格26003900元/ 客户普通物业以本区域客户为主，少量中心区客户，高档物业来自城区、省内外客户较多； 总体环境资源好，高新技术产区、污染少，离城近，配套较完善。,花溪旅
11、游资源较好，但房地产 发展不成规模，前景一般。,花溪片区,主要代表项目 1、贝地卢加诺 2、檀溪谷 3、水晶苑,三桥片区,1、素有“云贵高原明珠”美誉，贵州著名旅游风景区 2、区内人口少，离老城区远，房地产规划受到旅游限制 3、区内无大盘进入，区域发展受限,三桥处于中心区和新区的中轴地段，主城区延伸地带，区域价值高，发展潜力大。,1、以经济适用房为起步，逐步发展成热点区域。 2、以机械、橡胶等加工行业为主，外来居住人口多，治安环境差，形象受影响。 3、近城区，是城区向新区扩展的必经之地，区位价值高,产品多层为主，少量别墅 价格30003500元/ 客户普通物业以本区为主，高档物业以旅游度假为主
12、。 总体优越的旅游生态环境，区域发展相对落后，离城区较远，交通堵塞严重。,主要代表项目 1、花溪御苑 2、南湖小区 3、梦溪笔谈,产品以多层小高层为主，经济适用房占多数，新开楼盘品质高； 价格30004000元/ 客户以城区及区域内客户为主，工薪阶层占多数。 总体城市近郊，发展方向中心位置，交通设施等综合环境不断改善。自然环境好，性价比高，但片区心理形象不好。,白云片区是相对独立的区域市场，以当地居住为主，形象较差，未来发展空间有限。,白云片区,主要代表项目 1、中天 托斯卡纳 2、丽水铭苑 3、南浮宫,南湖片区,多层小高层为主，产品品质较低 郊区，离城区距离远 工业区，污染严重,依托金阳发展
13、及较好环境，产品档次高，但区域陌生。,别墅为主 拥有较好自然环境，临近金阳区位优势 形象高，但区域陌生，配套不全，离城区远,竞争项目选择前提,同时重点选取5000元左右价位楼盘， 把竞争物业分为： 高尚生态社区和高层电梯物业 进行对比研究,本案,三、周边竞争项目对比,根据本项目所属区位和周边环境，本项目基本定位于主城区、中高端住宅项目，因此竞争对象重点选取中心城区物业（重点为南明周边片区）市场,主城区中高端物业呈现遍地开花格局，竞争异常激烈,高层电梯物业,林城花都与本案临近，其地段亲近市区，自然生态环境较好，但户型较大、总价高，交通和配套属项目硬伤，缺乏生活理念的引导。,兴隆誉峰 临近城市中心
14、位置，小区内部景观较好，生活配套完善，但户型功能单一，实用性差，总价高，小区周边环境嘈杂。,高层电梯物业,梧桐印象幸福家园 城市中心临街项目，商业居家两相宜，具备优异投资价值；景观资源缺乏，项目定位和价值引导有所偏颇。,高层电梯物业,世纪新城依靠主城稀缺资源和中天品牌优势，享有美誉；但目前项目区域相对陌生，交通不便，生活配套欠缺。,高尚生态社区,智慧龙城是最接近主城中心的大型社区，社区环境、销售价格极具竞争，在市内连续数月销售均属前列。,高尚生态社区,保利云山国际 保利集团在城市近郊的生态大盘，逆市开盘月销234套，震慑城区楼市，但目前社区交通不便，生活配套欠缺。,高尚生态社区,2009年市场
15、竞争情况,1、经济适用房、90以下小户型住宅、廉租房数量将扩量增加。,2、老楼盘存量沉淀，新楼盘继续涌现，市场消化负担加重。,3、项目潜在竞争楼盘：保利. 国际广场,保利国际广场位于贵阳市南明区南明河畔，贵阳大剧院旁，北接市南路，南靠解放路，西与粑粑街相邻，与贵州省委冠洲宾馆隔河相望，项目用地拥有近300米河岸线。 保利国际广场总规模逾22万平方米，是集文化、餐饮、购物、娱乐、休闲等多元的消费业态，将商业、居住、旅游、办公等进行有效整合、互融的地产综合体，力求打造出贵阳首席互动文化时尚生活圈。,22万方大型综合商业、休闲、居住生活圈,区域竞争总结,主城区竞争总结： 1、城市化推进迅速，楼盘品质
16、不断提升，自然资源紧缺， 2、主城区中小户型属于畅销户型； 3、竞争项目建筑风格大多采取现代简欧、欧美异域风格； 4、近郊区域放量增大、社区规模不断增大，两城区竞争愈发激烈； 5、主城区楼盘多以便捷、豪宅、欧式建筑风格为推广重点； 6、主城区楼盘大多品质不高，高品质的楼盘大多在郊区。,第二章 项目分析,需要解决问题： 项目地块特征 项目SWOT分析,项目一期经济指标,1、居住小区规划总用地 43800 2、总套数 1726套 3、户住人数 5523人 4、户均人口 3.2/套 5、住宅建筑面积 201080 公共建筑面积 16660 6、架空部份总建筑面积 2640 7、层数 33层 8、容积率 9、绿地率 32.66% 10、停车位 1767个,项目概况,地块四至： 项目北面：正面为大面积天然山林，地块内部山体有小型山体，可做景观利用。 项目南面：地块南面和道路相邻，与山林隔路相对。 项目东面：
