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1、新媒体传播,福田商务汽车 营销传播部 2014年2月,传统媒体：也常被称为平面媒体，这里的平面最初起源于广告界。因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。确切来讲，传统媒体是相对于网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。,写在新媒体前,迎接数字媒体的新时代,思考：什么是数字媒体？,固定互联 PC、IPTV、数字展示牌的等固式终端,移动互联 手机、Pad、穿戴设备等移动终端,互联网平台,手机平台,户外数字媒体平台,万维网内容,PC,IPTV,数字展示牌,移动宽带,手机,Pad,广域网、局域网及单机按照
2、一定的通讯协议组成的国际计算机网络。,基于移动通信技术的2G、3G甚至是4G技术，无线局域网接入技术WIFI。,包括基于互联网内容的户外多媒体展示牌和普通多媒体展示牌,答案一：数字媒体是一种载体？,答案二：数字媒体是一类媒体？,对于企业而言，数字媒体不只是营销产品，而是以业务的角度发现并利用其商业价值！,发展历程与趋势,整体环境,2000,1994,互联：发展纲要；三大门户 规范运营： Web1.0 移动互联：3G牌照,互联：传统媒体数字版 尝试、规范建立 移动互联：2G,互联：Web2.0逐渐成熟 web3.0启动 移动互联：3G普及 三网融合发展启动,2012,2009,2015年,技术融
3、合,互联网技术、通信技术、电子技术的发展与融合是未来的主动力,传播形式融合； 终端载体融合； 市场融合； 产业链规则和管理融合,平台融合,营销模式变革,数字技术的演进，是数字媒体发展的核心动因！,互联用户：截止2013年，全球互联网用户达24亿，中国网络用户达6.18亿； 移动互联用户：全球手机用户数达59亿，智能手机用户突破20亿；中国手机网民达到5亿； 社交媒体用户：全球社交媒体用户数达12亿；中国社交媒体用户接近3亿，并按20%的速度增长；,数字媒体用户的迅猛增长，促使企业营销向数字媒体迈进！,日均使用频率,中国数字媒体用户成长趋势,发展历程与趋势,整体环境,营销模式变革,数字媒体的出现
4、改变了消费者行为,数字媒体环境下，消费者生活习惯发生变化！,发展历程与趋势,整体环境,营销模式变革,数字媒体环境下，消费者消费模式发生变化！,注意 Attention,兴趣 Interest,欲望 Desire,行为 Action,记忆 Memory,注意 Attention,兴趣 Interest,搜索 Search,分享 Share,行为 Action,Share 使用者通过社交媒体表达使用产品或者服务的感受，或者表达参与实际体验后的感受 与朋友交流并推荐品牌,Action 在商店或者通过互联网购买商品 对产品有进步兴趣，并参与活动,Search - 以兴趣为主，通过互联网查询产品或服务
5、- 社交媒体的搜索 搜索专业杂志以及陈列室，或询问朋友,Attention & Interest 消费者通过广告、资讯节目、口碑、互联网等了解品牌信息，且感到兴趣,发展历程与趋势,整体环境,营销模式变革,发展历程与趋势,整体环境,营销模式变革,AISAS模型，搜索作为整个消费行为最重要的瓶颈，搜索结果有没有，搜索结果好不好会直接对消费行为造成影响，幵通过分享成倍扩散。网络上的信息、评论对购物决策的影响已经逐渐超过传统媒体。,数字媒体的商业价值正在被开发,各企业数字媒体投入逐年增大,国际2011年汽车行业展示类媒体传播规模达到79.4亿美元，占整体数字传播份额的11.1%,全球各行业展示类媒体广
6、告现状,前十位行业占展示类媒体广告刊例占总市场比重,刊例百分比,除专注于网络营销的传统IT行业外，汽车行业对数字媒体的应用远远高于其他行业，占总市场的17.75%，各汽车厂商平均占其总传播费用超10%，2011年投入高达70亿元。,国内各行业展示类媒体广告传播现状,发展历程与趋势,整体环境,营销模式变革,汽车行业展示类媒体应用现状,汽车行业整体投放达70亿元，增长率达34%；随着社交类媒体商业价值的开发，投入规模不断扩大； 北京现代、一汽大众、一汽马自达、分列月度投放前三位，均超过3千万元，其中一汽大众87%投放均来自奥迪产品宣传； 随着各品牌新车型的推出预计汽车行业前20名整年投放将达到40
7、亿元。,月度费用统计：2011年9月份数据,发展历程与趋势,整体环境,营销模式变革,社交营销使用目的,社交营销使用率,社交媒体的商业价值决定未来！,Booz & Co Buddy Media Campaigns to Capabilities Social Media & Marketing 2011.10,2011年中国社交媒体用户已突破3亿，日均使用率较高； 用户的营销参与呈现规律，社交媒体商业价值有大量开发空间。,社交媒体营销仍处于起步期,社交媒体作为营销工具的使用率不到50%； 社交营销使用目的中，顾客关系管理和沟通刚刚起步，广告互动应用尚不成熟。,艾瑞iUserTracker 201
8、1. 11,Grant Thornton 国际商业问卷调查报告 2011.11,发展历程与趋势,整体环境,营销模式变革,传统媒体,Web媒体,口碑传播,大众媒体（报纸，杂志，广播，电视） 户外广告 公关 活动 网络 广告 SMS DM,专业杂志 店面 展会、招标等 销售联络员 官方网站 手机网站 专业网站,博客论坛等口碑 媒体 问其他人,查询网页,购物网站,店面促销,博客论坛等口碑 媒体 告诉其他人,销售联络员,购买,售后CRM关系维护,集成商等其他渠道,其他,注意,关心,搜索,购买,分享,发现数字媒体的核心价值,整体环境,发展历程与趋势,营销模式变革,品牌,媒体&组织,社会受众,发起者,沟通
9、通道,接收者,发起+通道+接收,Web2.0,社会受众,社会受众,社会受众,Web1.0,Web2.0带来了以受众为核心，并实现受众自营销的全新传播模式； 在Web2.0数字媒体环境下，企业的营销理念需要重新定义。,解构 & 重构,整体环境,营销模式变革,发展历程与趋势,基于商业价值，全新定义企业的数字媒体,汽车行业数字互动业务,数字媒体定义： 利用Web2.0传播技术，基于互动营销模式与受众AISAS消费模式，以用户为主导，以互动体验与即时分享为核心，贯穿受众全行为链的媒体。 数字媒体传播产品分类：社交媒体、展示类媒体、传统媒体数字版 数字媒体营销支持产品分类：经销商销售辅助平台、信息管理系
10、统、电子商务,数字媒体对我们的核心价值：对传统媒体单向营销模式的变革，并带来全新商业价值。,交互式传播： 通过多层关系的连接，实现深度沟通互动营销。,受众行为互动： 围绕媒体，通过精准消费行为的数字互动技术，实现受众对数字营销产品使用的主导性。,数字互动业务是建立在数字媒体产品之上的业务，数字媒体产品是数字互动业务的基础。,数字媒体,数字互动业务,传播应用,营销支持应用,在品牌战略开发与业务运营层面，数字互动业务独立于公关业务、广告业务，是与其并列的全新业务单元；,基于数字媒体的商业价值，现阶段将其分为两大业务模块：数字媒体传播与数字媒体营销支持,数字媒体,数字互动业务,传播应用,营销支持应用
11、,沟通内容海量化，有利于提供全面的产品体验信息 更具丰富生动表现力，更贴近消费者的感官需求,受众参与和创造相关内容，注重企业与受众的双向沟通，强化信息 受众形成品牌关注群体，通过受众间的交流，扩大营销价值,受众可利用数字媒体进行信息选择，根据主观判断选择是否与品牌互动,零传达时间，沟通和体验同时进行，提升关联性与体验性,把握数字媒体核心特征，创新传播形式,数字互动业务,传播应用,营销支持应用,数字媒体,数字互动业务,传播应用,营销支持应用,数字媒体,拓陆者 TUNLAND 试乘试驾,官网群,官微群,手机报,自有媒体阵地逐步建立,数字互动业务,传播应用,营销支持应用,数字媒体,移动终端数字化销售
12、系统操作界面示例：,实时进行经销商销售管理； 根据计划完成情况与销售态势，指导管理决策,进而扩展到全市场部运营情况,系统管理客户信息，建立客户数据库，为未来的数据库营销建立基础,进而对工作进度与完成情况进行统和管理,数字互动业务,传播应用,营销支持应用,数字媒体,福田汽车数字互动业务管理：,制度规范,组织建设,数字媒体科,社会传播部,各品牌传播部,海外传播科,职能与流程,应用规范,聚焦 & 基础运营平台,扩散,用户 大众,内容 关系,互联 移动,传播 销售,信息 物联,机械 智能,商业模式,福田汽车数字互动业务规划：,终端数字互动业务如何实施？,清晰终端数字互动业务思路,终端网络应用平台 移动
13、终端销售系统 终端营销支持平台 ,核心媒体传播应用,数字化销售系统应用,微博 社区 视频 地方论坛 IM 手机短彩信 ,终端数字互动业务开展：,数字互动整合传播执行思路,目标,新车上市推广 促销推广 服务政策 客户关怀 品牌活动 经销商活动 KPI设计,内容创造,面向受众 与产品匹配度 影响力 话题性 公司政策符合 潜在市场风险,传播设计,媒体选择 媒体产品选择 发布量 发布形式 传播节奏 媒体排期 联合传播,互动对话,信息维护 潜在危机 热门话题引入 舆论领袖培养 建立群体,总结反馈,KPI达成率 执行过程 媒体效果 客户效果,终端数字互动整合传播执行：,思考：,活动的前沿阵地,企业粉丝都是
14、喜好企业的用户，且大部分有过消费经历。后期可以进行针对性的会员营销,口碑营销的爆发原点,创建企业的专属用户库,微博活跃粉丝，对企业的活动有明显的兴趣。是电商企业后期进行互动活动的前沿阵地。,粉丝又有巨大的好友群，利用微博可以形成巨大的口碑效应及基于信任的购买转化；,改变常规传播思维；将社交媒体成为长期营销的固定阵地,微博特点：微博传播快速、互动性强、用户量大、使用简便 SNS特点：集中曝光、加深印象,网络传播与营销实战,网络传播与营销实战,微博不是媒体！,微博的基本功能：分享，回复，收藏，悄悄话 文件分享 图片分享 发起投票 与其他微博绑定 自定义各种标签 微群支持 RSS订阅,企业微博有哪些
15、功能？,企业微博营销的价值,网络传播与营销实战,帮助企业迅速提升品牌知名度及影响力 推动新产品和新服务的推广 作为中小企业的低成本营销工具 进行舆情观测和危机公关， 企业进行招聘，员工互动,微博基础篇,搜索内容：福田商务汽车 加关注,“粉丝就是你关注的人”无上限，只显示最新1000人,网络传播与营销实战,微博基础篇,微博内容发布140字内,视频大小不能超过200m,A：图文并茂，相得益彰！ B：用#设置固定性栏目！ C：多用疑问句！引起用户讨论！ D：的精准性！需要这条微博内容的用户！ E: 如何知道他需要这条内容？用微博搜索吧！,模板设置,网络传播与营销实战,粉丝量决定微博的价值 你的粉丝
16、超过一百，你就好像是本内刊 超过一千，你就是个布告栏 超过一万，你就好像是本杂志 超过十万，你就是一份都市报 超过百万，你就是一份全国性报纸 超过千万，你就是电视台 超过一亿，你就是CCTV了,微博互动活动,卖场促销活动,微博日常维护,网络传播与营销实战,微博提高篇,网络传播与营销实战,微博提高篇,网络传播与营销实战,根据不同的时期设置不同的标签，永远让搜索结果处于第一页 创造有意义的体验和互动,主动搜索行业相关话题 我听见你的声音，我在听你说，我明白你说的，达成营销目的,微博的提高篇-微博运营,有规律进行更新，每天510条，一小时内不要连发 ,发布一般至少要间隔10-20分钟，让之前已经发布的微博的“飞一会”，午休，下午四点后，晚八点 你关注的比关注你的更重要，关注有价值
