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1、滨江公馆营销执行报告,事业三部滨江公馆项目组,定位部分,2,跨越产品,滨江而立，唯美唯一,3,S（优势） 交通发达 景观优势 配套优势 高附加值产品,W（劣势） 社会治安较差 区域市场形象低，美誉度低 周边存分布工厂、农民房,O（机会） “莞深同城”加速 华南MALL的运营加速 轻轨设置万江站的机会 万江规划提速，片区地位上升,T（威胁） 片区市场未来供应量的很大 产品同质化严重 南城区、东城北部与本区域的竞争,跨越产品,4,跨越产品,项目周边情况 北临107国道约100米，沿河临街面约300米，河道40 -110米宽; 南依万江河，属东江支流，不通大型航船。 东与万盛花园一路之隔，目前该市政
2、路被万盛花园强占。 西靠东莞四环路万江河高架桥。,通达性好，景观资源优,5,CBD10分钟生活圈 四环路直接到华南mall、汽车总站只需3分钟 到新城市中心区10分钟 可园路到莞城区商业中心及东城中心商圈仅10分钟,莞深1小时生活圈 通过万厚道路到广深高速，到广州及深圳时间均大超过1小时,大珠三角必经之地 港口大道（在建）可直达厚街、虎门港、松山湖等 四环路、五环路进入外环线和西北多个镇区 西接中堂、直达广州，是麻涌、中堂、望牛墩、高埗等西部镇区市民进入万江、莞城主要干道 四环路北接238路（万江至石碣），直达高埗、石碣等镇区,跨越产品,属城市中央,6,配套分析 银 行：中国银行、工商银行、建
3、设银行、农行、农村信合 教 育：群星幼儿园、万江小学、万江中学 医 疗：万江医院、市人民医院 休 闲：金鳌洲公园、滨江公园、万江公园、可园 购 物：华南mall、麦德龙、嘉荣购物广场、都会广场 政府办事机构：地方税务所、公安分局、国土分局,跨越产品,配套齐全,7,总体规划,跨越产品,滨水的 大园林（英式庄园） 高产品（赠送、创新）,8,俯视图,跨越产品,大园林、大尺度 百米超宽楼间距,9,项目立面,跨越产品,现代醇板建筑上品尺度 高尚、品质、现代 高层公馆滨水人生,10,视野开阔,跨越产品,景观优越、独享万江一线水景 通透性佳，视野开阔,11,跨越产品,交通视图,莞穗大道、四环路 滨江大道 人
4、车分流,12,跨越产品,园林景观,英式皇家园林，融合现代元素 中央主题庭园 园林水景与江景 “一动一静”“景观层次丰富,13,别墅级产品,商业街,跨越产品,多层退台花园洋房，一线江景 小高层、高层江景豪宅,颠覆万江老区的传统商业形态,14,夜景视图,跨越产品,15,跨越产品,户型评价,高附加值 南北朝向 两梯四户,16,跨越竞争,价 格：价格洼地 交 通：交通便利 产 品：高附加值，大社区，大园林 品 牌：城投品牌，七里香榭 潜 力：政府、轻轨，珠三角城市核心 资 源：江景资源，稀缺景观，绝版价值 生活圈：产业转型，城市发展，莞深同城 中 原：客户资源，强强联合,对深圳客户,差异化诉求,17,
5、跨越竞争,第三层竞争 东城北部以及莞城北部未来一年内面市的大型中高档住宅楼盘,第一层竞争 万江区域以及运河板块一年内面市的大型中高档楼盘,第二层竞争 南城区以及东城区泛旗峰山片区一年内面市的大型中高档楼盘,局限东莞，竞争激烈、处于片区弱势,18,主要竞争对手,二级竞争对手,跨越竞争,跳出竞争，领袖东莞？,水景， 大盘， 品牌， 概念？ 。,19,阳光海岸,理想0769,70万,12万,碧水云轩,6万,金鳌湾公寓,10万,正大豪庭,10万,62万,香堤水岸,15万,风临美丽湾,35万,江南第一城,本项目,26万,跨越竞争,规模对比,较大规模,20,跨越竞争,同期量大,21,跨越竞争,主要卖点,稀
6、缺性优势不强,22,跨越客户,依托东莞，开拓深圳,23,客户组成,跨越客户,24,跨越品牌,稳健着陆，强势扩张,25,跨越品牌,产品品质,核心优势,区位价值,品牌形象,豪宅保证,高调入莞，持续保障,26,价值分析,27,形象兴奋点,形象是旗帜，将产品优势上升到形象高度，成为能让客户兴奋的焦点；,挖掘关注点,江景是基础，东江的价值需要更深一步的挖掘和表达；,营销差异点,差异化是关键，和直接竞争对手在细节上的差异决定销售结果；,项目卖点策略,价值分析,28,总体策略,项目属性定位,城中央，东江畔，公馆府邸,29,总体策略,营销概念,空中别馆，江岸豪宅,30,总体策略,营销主线,王者尺度，豪宅气度,
7、31,总体策略,营销阶段主线一,王者尺度篇,现代醇板建筑上品尺度 百米超宽楼间距 35米宽临江景观带 90米超高建筑尺度 低密度多层退台洋房，一线江景 户型空间多变，最高使用率200% 大尺度中央主题庭园,32,总体策略,营销阶段主线二,豪宅气度篇,一线滨江，稀缺景观 人文高尚社区 大尺度英式皇家园林 “公馆生活三重奏”（江景、园林、户型） “空间王者”板房系列 珠三角国际滨水豪宅领地,33,执行部分,34,它山之石，可以攻玉,35,它山之石金域中央,1、快速模仿与创新，专利产品宽景美墅； 2、通过现场包装与现场实景园林展示，体现项目的品质； 3、 准现房发售，以现场形象加强品质与产品说服力；
8、 4、拉长蓄水周期，利用悬念进行口碑传播，吸引市场关注；,5、集中式媒介投放与长期形象占位相结合，前期以户外为主，锁定主干道，在产品价值基础上提升心理价值。 6、 采取高价入市策略，利用泛中央生活区优势，先入为主，界定片区价值。 7、先后获得四大奖项，引起社会高度关注。南方日报“2006年东莞十大明星楼盘”奖，南方都市报“2006年度东莞金牌户型”奖，广州日报“2006年度奥斯卡东莞最佳户型楼盘”奖，东莞日报“2006年度东莞城市标志楼盘”金奖。,36,1、先做别墅拉升档次，并进行大手笔园林打造，规划四个会所。 2、采取先造园林的策略，并以现楼发售，以实景感染客户，显示开发商实力。 3、苏丽斯
9、花艺表演，获得了本地客户的高度关注与积极参与。,它山之石东骏豪苑,37,它山之石红树西岸,1、环境与高科技结合的豪宅，辅之以艺术、人文，打造湾区豪宅； 2、现场实景，高科技现场展示； 3、举办针系列对高端客户的营销活动；,38,1、通过打造高端产品，定义区域未来价值； 2、通过现场包装、园林等获得良好的口碑，树立项目高端品牌形象； 3、精心打造项目产品特色、社区园林景观，奠定项目高端产品形象； 4、通过高端产品的营销活动，拉升项目高端品质与形象； 5、物业管理服务，奠定自身高端物业的高形象与高价值； 6、环境与科技结合，实现高端产品向高端价值的华丽变身。,它山之石总结,39,它山之石启示,项目
10、未动，品牌先行； 高举高打，树立形象； 现场实景，品质展示； 大众传播，活动整合。,40,阶段划分,08年7月,41,兵马未动 粮草先行,城投品牌导入期,42,城投品牌导入期,1、时间： 2007年11月2008年2月 2、目的 导入城投品牌 ，奠定品牌基础 3、主题： 城投地产，建造舒适居家生活 4、方式： 以户外广告、网络导入城投品牌。,43,户外广告布点 对东莞客户 类型：户外T牌、楼体户外墙体或楼顶广告 投放地点： 金鳖大道（四环路）与莞穗大道交汇处 东莞大道靠近东泰花园片区位置 万江大道与莞穗大道交汇处 八达路与旗峰路交汇处 南城莞太路靠近鸿福路或体育路附近,城投品牌导入期广告布点,
11、44,户外广告布点： 对深圳客户 莞深高速出入口或邻近位置 深圳梅林关口或前后位置 广深高速道滘出入口,城投品牌导入期广告布点,45,城投品牌导入期咨询中心,选址 在1处修建500平米的咨询中心。 售楼处立面 要求具有显示项目的高档次，具有很强的昭示性。 内部包装 内部装修豪华，功能合理，摆放区域模型和项目模型。 其它要求 尽量规避项目周边的农民房。,1,46,选址： 位置1：高3米，异型。 位置2：建议不设围墙，前提是10月份临河道 路和绿化可以施工。 位置3：高3米 ， 异型。 位置4：高4.5米，不异型。 包装要求： 沿工地外围墙和部分内展示的围墙做围板设计，在造型上力求新颖，有冲击力，
12、大气，体现城投品牌。,城投品牌导入期围墙包装,47,城投品牌导入期项目周边包装,项目周边包装 使用莞穗路、金鳌大道临近项目的路旗，增加项目周边的氛围。 对周边绿地进行培育，清洁现场，维持周边秩序，打造安全、清洁的环境。 预热阶段此部分内容为城投地产，建造舒适居家生活。 跳出片区环境，树立高端形象；应对东莞房地产市场慢热特性，辐射全城。,48,城投品牌导入期,评奖活动 时间：2007年12月 媒体：东莞搜房网 内容：2008年最值得期待的楼盘 2、网络：建立滨江公馆网站，同时在东莞搜房网、房讯网释放项目形象 时间：2007年12月1日2008年3月14日 内容：城投地产，建造舒适居家生活(品牌形
13、象）+空中尊贵别馆，江岸科技豪宅（项目形象）,49,城投品牌导入期,3、网络炒作（半求、深晚一兵） 时间：2008年2月18日2008年5月1日 内容：城投，房地产界的黑马 病猫到小老虎，城投改制大变样 城投向北，东莞期待新作 滨江公馆，东莞的“红树西岸” 滨江公馆，高新科技空前，自然江景绝后！,50,城投品牌导入期物料准备,物料 珠三角大区域模型 ； 项目沙盘模型； 城投品牌宣传资料 折页 要求 所有在销售现场出现的中文均为繁体中文； 印制英文楼书、折页； 简、繁体中文和英文网站；,51,城投品牌导入期主要节点,2007年8月27日 工地围墙包装完毕 2007年11月9日 户外广告投放 20
14、07年11月18日 折页制作完毕 2007年11月19日 地盘包装方案完成 2007年11月20日 临时咨询处使用 2007年12月20日 项目模型使用 2008年1月20日 区域模型投放使用,52,阶段划分,城投品牌导入期,项目形象导入期,项目品质展示期,项目活动高潮期,07年11月,08年3月,08年4月,08年5月,08年7月,53,项目形象导入期,小荷才露尖尖角， 早有蜻蜓立上头！,54,项目形象导入期,1、时间： 2008年3月2008年4月 2、目的 结合前期城投品牌，导入项目形象 3、主题： 空中尊贵别馆，江岸科技豪宅 4、方式： 以户外广告、网络、赞助活动和适量的报纸广告（软文
15、）导入项目形象。,55,项目形象导入期媒体,1、网络：建立滨江公馆网站，同时在东莞搜房网、房讯网释放项目形象 时间：2008年3月1日2008年7月1日 内容：城投地产，建造舒适居家生活 + 空中尊贵别馆，江岸科技豪宅 2、户外广告 时间：2008年3月1日2008年4月15日 内容：空中尊贵别馆，江岸科技豪宅,56,围墙包装：（更新和添加莞穗路沿线展示） 沿工地外围墙和部分内展示的围墙做围板设计，在造型上力求新颖，有冲击力，大气，体现城投品牌与高端物业形象。 项目周边包装： 使用莞穗路、金鳌大道临近项目的路旗，增加项目周边的氛围。 预热阶段此部分内容为空中尊贵别馆，江岸科技豪宅。,项目形象导
16、入期项目包装,57,保安人员： 入口：2名 停车：2名 销售中心：2名 保洁人员： 现场：4名 要求： 形象有一定要求； 服装正式； 经过正规训练；,项目形象导入期项目包装,58,展销：深圳展场 时间：2008年2月18日-2008年4月30日 展场：万象城 物料：高质量喷绘区域一张（尺寸待定）、项目模型、易拉宝两个、接待台等 人员：销售员2名,项目形象导入期深圳展场,59,项目形象导入期评奖活动,时间：2008年4月8日（为项目江岸科技豪宅形象和销售筹备添砖加瓦） 地点：东莞会展大酒店 内容：知名奖项一项（住宅科技奖项） 时间：2008年4月12日 媒体：东莞日报、南方都市报、羊城晚报、东莞搜房网 内容：最佳楼盘、2008年最佳户型奖,60,项目形象导入期物业
