安踏网络推广讨论方案(下半年度)

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1、安踏网络推广执行讨论稿 （下半年度） JUNE.28 By Energy Source, 2007,阅读本文档即被视认为同意遵守以下条款： 安瑞索思对提交的所有文档享有全部著作权和邻接权，对未经本公司书面许可擅自改编、复制、 模仿、剽窃、抄袭或为牟利而以其他方式使用上述作品内容(包括互动营销构思、设计思路）的， 。,Index,Part 1 第一部分 - 安踏网络推广目标 Part 2 第二部分 - 竞争对手李宁全面分析 Part 3 第三部分 - 网络推广方案细述 Part 4 第四部分 - 相关资料提供,Part1 安踏网络推广目标,安踏网络推广目标,我们共同的目标,关键业绩指标 品牌美誉

2、度进入5名之内，超过锐步，匡威，背靠背，接近李宁,安踏网络推广目标,我们共同的目标,No.1,Nike(耐克）,No.2,Adidas（阿迪达斯）,Lining（李宁）,No.3,No.4,Anta（安踏）,Part2 竞争对手李宁全面分析,2005年,世界的李宁，中国的耐克,2006年,2007年,2008年,4,20,李宁和施华洛士奇合作打造水晶赛服,1,10,签约达蒙琼斯,8,14,签约奥尼尔， 侠客行活动,1,3,1,5,李宁在奥运赞助资格败北阿迪之后的第二天高调赞助主持人服装,本月签约阿根庭男篮,6,26,再度携手西班牙代表团，成为西班牙奥协合作伙伴,4,16,T恤设计大赛,竞争对手

3、李宁分析,李宁品牌发展结点,相继与阿根廷篮协、苏丹田径队、西班牙篮协、瑞典奥运代表团签订合作并再度携手西班牙代表团，成为西班牙奥协合作伙伴 李宁赞助CCTV-5的主持人及记者服装 李宁和施华洛士奇合作打造水晶赛服,签约支持北京奥运会上中国四个夺金热门项目的国家队：射击队、跳水队、乒乓球队、体操队 李宁品牌双侠联手笑傲紫禁之巅 奥尼尔中国侠客行,T恤-“我”的新运动主张2007年李宁T恤图形设计大赛,IRUN跑鞋活动推介 收藏经典和奥运系列的“鞋客志” 李宁和施华洛士奇合作打造水晶赛服,赞助”“篮球赛和”“大篷车的活动,品牌建设,奥运动向,活动,产品推介,赛事赞助,竞争对手李宁分析,李宁品牌市场

4、举措列举,赞助”“篮球赛和”“大篷车的活动,IRUN 跑鞋活动推介 收藏经典和奥运系列的“鞋客志” 李宁和施华洛士奇合作打造水晶赛服,持续通过高曝光率，扩大品牌影响力，并通过这些相对高端的赞助 绕过与阿迪的正面竞争，走非奥运营销，低成本拥抱奥运 向国际化品牌靠近，带动海外市场的销售,国际化品牌经营的偏重,李宁借助世界顶级体育明星效应，带动本土体育品牌在国际的知名度 通过李宁本人联想明星效应和国球关注度更深入奥运夺金梦之队的用户关注,明星效应带动品牌关注，品牌精神并未在明星身上体现和深化,所签明星与自身品牌品级脱节,相继与阿根廷篮协、苏丹田径队、西班牙篮协、瑞典奥运代表团签订合作并再度携手西班牙

5、代表团，成为西班牙奥协合作伙伴 李宁赞助CCTV-5的主持人及记者服装 李宁和施华洛士奇合作打造水晶赛服,签约支持北京奥运会上中国四个夺金热门项目的国家队：射击队、跳水队、乒乓球队、体操队 李宁品牌双侠联手笑傲紫禁之巅 奥尼尔中国侠客行,T恤-“我”的新运动主张2007年李宁T恤图形设计大赛,用“自我设计”的概念与“年轻人”挂钩，突出李宁品牌的活力； T恤，广众概念强；贴近生活，,形式和内容上没有创新性，品牌关注度不高，品牌精神深化和广泛认知乏力,产品推介层次明晰 水晶赛服奥运主题呼应的同时，产品的细节化经营打造大品牌的形象,波及个省市一二线城市覆盖,覆盖面多为一线城市，涉及城市比较少,李宁的

6、举措优势与劣势分析,品牌建设,奥运动向,活动,产品推介,赛事赞助,竞争对手李宁分析,李宁品牌市场举措分析,近20条奥运主题TVC上市,乒乓球选手篮球队员排球队员击剑选手田径竞走选手 水上赛艇项目举重等奥运首金或奥运夺金的种子选手及运动队的签定,安踏CCTV体坛风云人物评选活动 安踏设计大赛活动,秋祥云篮球鞋 秋足弓跑鞋 冬篮球鞋的相继上市,非奥运营销，民族精神与品牌精神融合并通过奥运阶段的带动达到深化,奥运夺金种子选手及运动队带动品牌知名度,围绕中国的体育明星，广泛的贴近民众,增加销售额，扩大市场份额,对篮球赛 女子排球赛 07-08季CBA男子篮球赛的赛事赞助,Cover 400个城市进行活

7、动推介利用赛事知名度和联想度提升专业化 品牌形象,活动,品牌建设,明星代言,产品,赛事,竞争对手李宁分析,安踏品牌市场举措列举,中国体育等于安踏,结合我们的目标 和 借鉴李宁的问题,非奥运营销，民族精神与品牌精神融合并通过奥运阶段的带动达到深化,奥运夺金种子选手及运动队带动品牌知名度,增加销售额，扩大市场份额,Cover 400个城市进行活动推介利用赛事知名度和联想度提升专业化 品牌形象,+,+,+,+,+,中国体育安踏奥运期间国内市场的抢占,其代言人和品牌调性吻合，通过其明星故事的效应，让用户更直观更深刻理解品牌精神,活动当中,对于品牌精神的渗透 形式内容有受众针对化的选择,明确产品推介层次

8、，加大推介 比重，支持产品销售最大化,利用现有赛事渠道的大覆盖面 和二三线城市高渗透度基础上，增大产品曝光率，深化品牌精神草根化传播,围绕中国的体育明星，广泛的贴近民众,竞争对手李宁分析,安踏品牌市场举措分析,当返回本土市场时，发现本土市场已被安踏蚕食许多，推出4000家分点，扩大市场占有量便成了顺理成章的事情；,国际市场,国内市场,年开始，李宁以鞋的开发为主要点 扩充海外市场 李宁制定的2018年目标是进入世界体育用品前5名，而实现这一目标，海外市场销售额将是一个重要指标。但是现在海外销售只占公司总额的1.3%。,竞争对手李宁分析,李宁产品销售,竞争对手李宁分析,安踏产品销售,就现有二三线城

9、市的鞋类销售情况，和鉴于李宁方面鞋类方面的 动作，建议安踏对产品销售现有地位的保持对产品推介的重视 阶段的安踏，更需要市场份额的增长，所以，对于促进产品销售 的产品推介宣传方面更不能忽视,Part3网络推广方案细述,07年8月-07年年底,08年1月-08年7月,08年8月-08年9月,08年9月-08年年底,品牌美誉度制高点,时间/ 投入进程,网络推广方案细化,安踏奥运网络推广阶段主线,品牌,赛事,活动,产品,品牌 TVC 第一 波： 08， 让我 来,品牌 TVC 第二 波： 单一 明星 介绍,品牌 TVC 后几 波 ,奥运 宣战 主题 活动,07 安踏 CCTV 体坛 风云 人物,安踏

10、设计 大赛 TBD,网络推广方案细化,安踏奥运网络推广不同角度,KFC 3 VS 3 街头 篮球赛,07 赛季 全国 排球 联赛,07 赛季 CBA 联赛,秋祥云 篮球鞋,秋足弓 跑鞋,冬篮 球鞋,品牌TVC上线，将近20套陆续播出，蓄势力推安踏,除安踏奥运推广外，网络配合的各种活动,安踏赞助的各项赛事，与奥运密切相关,安踏陆续推出3款产品,2007 8-2007 12 宣战,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,8，8,奥运TVC上线“08让我来”,KFC3对3街头篮球赛,2007赛季排球联赛,07-08 CBA篮球联赛,安踏CCTV体坛风云人物评选,安踏设计大赛

11、,7,15,8,15,秋祥云篮球鞋上市,秋足弓跑鞋上市,冬篮球鞋,秋冬季产品上市,?,?,奥运主题(单个明星宣传) TVC上线,约条奥运主题上线,月,我们蓄势待发中国体育安踏,？,2008 1-2007 7 备战,产品,活动,赛事赞助,ATL奥运主题TVC,安踏明星代言人宣传,01. “19位明星故事” 19条TVC中的运动员故事的延伸， 是TVC的补充完善,02 . 安踏全民运动会 运用TVC中的或其他大众化的奥运项目 制作成简单的游戏,03 . 安踏TVC网络寻寻看 考验用户对于Anta TVC的关注度， 以收集的“完整性”或“多源性”论胜负,17. 签约奥运项目炒作 针对ANTA已经签约

12、的奥运项目 引出话题，进行炒作,05. 奥运倒计 在网站上以另一种方式表现 奥运倒计时,06. 奥运宣战TVC Promotion 配合 TVC的宣传,07. 冠军时刻 若是ANTA签约的明星 获得金牌，特别是第一块,14. 为健儿加油 主题表现设计 运用open source的方式， 与网站（诸如”视觉中国“）合作 优胜者的作品将会在官方网站上 提供下载,12. 申请个人BLOG中添加“奥运早知道”的功能,16. 奖牌榜,04. EMagazine 分别针对19个运动明星推出个人版 奥运结束后，推出“获奖集锦版”,11. 寄语箴言 鼓励自己喜欢的明星 对你喜欢的明星说 运作奖励机制？ Cre

13、ative表现方式？ 推广方式？,15. 主推产品 7月祥云 8月秋足弓 10月冬篮球,10. 奥运色彩 不管你选择哪一色终究属于 奥运色，结合年终节日,13. 三大赛事 3对3篮球、排球联赛、CBA篮球,08. 小安机器人 类似于个人精编版奥运随时知晓,09. 梦想传递接力 与奥运火炬传递并行， 多渠道”Email“、”手机短信“ 扩展”接力传递“的概念,显性方式(Website),隐性方式(PR + Media + 其他合作),02 . 安踏全民运动会,03 . 安踏TVC寻寻看,04. 签约奥运项目炒作,05. 奥运倒计,06. 奥运宣战TVC Promotion,07. 冠军时刻,08

14、. 梦想传递接力,09. 小安机器人,14. 奥运主题icon设计,12. 申请BLOG中添加“奥运早知道”的功能,16. 奖牌榜,13. EMagazine*19,11. 寄语箴言,15. 主推产品-1,10. 奥运色彩,17. 三大赛事-1-2-3,Aug.8.2007,Jan.2008,Mar.2008,Aug.2008,Aug.8.2007,Jan.2008,Mar.2008,Aug.2008,15. 主推产品-3,Dec.2007,Dec.2007,15. 主推产品-2,17. 三大赛事-1-2-3,07. 冠军时刻,09. 小安机器人,13. EMagazine （集锦）,01.“

15、19位明星故事”,14. 奥运主题icon设计运用,Step-I,Step-II,Step-III,Step-IV,Step-V,11. 寄语箴言,01. “19位明星故事”,Jan.2008,Jul.2008,Dec.2007,Aug.8.2007,Sep.2008,Oct.2008,Dect.2008,宣 战,Aug.2008,备 战,激 战,回 顾,主线 Anta中国体育 (TVC 配合奥运主题),辅线I 安踏 ，中国体育崛起之秀大搜索行动 安踏TVC网络寻寻看,辅线II 安踏全民运动会,抓住本次奥运TVC的延续性和长期性的优势，将相关的信息散布在整个网络的大环境中 让用户对逐渐上线的TVC进行搜寻，通过网络的这个大平台来加速对TVC的推广,增加用户的粘性 并最终通过积分奖励的方式 实现对Anta 的长期关注,“08,让我来”,“?”,四 大主 题,“?”,“?”,通过品牌网站相应的 明星版块，以“挑战的名义” 链接到外部相应的游戏区域 加强用户对于奥运的理解 同时提升anta明星和签约项目 在用户心中的印象,Game -1,针对“08，让我来”的主题， 推出“锻炼自我、厚积薄发” 相关概念的游戏,Game -2,针对不同明星，不同的体育项目 推出一系列的相关游戏， 明确“备战训练”、“挑战明星”的概念,辅线III （请回到最初的17个点）,达成目的