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1、第八章 网络营销产品策略,我们从不担心数字。在市场中，苹果将把注意力放在产品上，因为只有产品才能带来差异。投放广告对竞争来说必不可少；IBM公司的广告随处可见。可是良好的公共关系能够让人们受益，这就是其中的道理。在这个行业中，你骗不了人，产品会自己说话。金陵泰囧,第一节 网络营销产品的概述,一、概念 网络营销产品的概念：网络营销活动中、消费者所期望的，能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。 产品是连接企业利益和消费者利益的桥梁,二、 产品的设计与开发 传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参
2、与产品概念形成、设计和开发环节中。 网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产消费的连接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。,三、 传统营销的产品层次与网络营销的产品层次 营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体。（韩国的拒绝牛肉） （一）传统营销 传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品,核心利益或
3、服务,延伸产品,有形产品,期望产品,潜在产品,网络营销产品层次,（二）网络营销：在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次 ：,1、核心利益层次 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处 2、有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态。品质特征 式样包装商标品牌 3、期望产品层次 顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、 特点等方面的期望值，就是期望产品。个性 4、延伸产品层次 是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的， 主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。售后送 货承诺 5、潜在产品层次 是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需 求的产品层 次，它主要是产品的
4、一种增值服务 。,四、网络营销产品的特点 （一）产品性质：市场化市场接受的产品或服务 （二）产品质量：标准化一般属于质量差异不大的同质产品。 如：高档的时装首饰，消费者需要反复试穿的高档产品就不适合在网上购买。 （三）产品品牌：品牌化如：海尔、TCL （四）目标市场：产品的顾客群：广大化 一般容量大、覆盖 范围广 （五）产品价格：低廉化 （六）产品式样：兼顾个性化与全球化 如：夏奈尔 （七）产品包装：专业化,五、网络营销产品的分类 分为实体产品和虚体产品 实体产品如亚马逊的网上图书，雅宝的拍卖品等 虚体产品又分软件和服务。软件包括：游戏、 MP3、电脑软件等。服务又分为普通服务和咨询服务。普通
5、服务如远程医疗、票价，交友等服务。咨询服务如医疗咨询、股票咨询等,第二节 网络营销产品组合策略,一、产品组合的概念 产品组合也叫企业的产品结构，是指网络营销企业向目标市场所提供的全部产品或业务组合的搭配。 产品组合中的全部产品可以分为若干条产品线，每条产品线每种产品也叫产品项目。 产品线是指产品组合中所有产品根据某一分类标准划分成产品大类。划分依据：产品功能上相似，消费上具有连带性、供给相同顾客群，或属于同一价格范围等 产品项目是产品线中包括的每一种产品。 一个企业提供给目标市场的一般不是单一产品。,二、产品组合决策 （一）产品的组合决策一般是从产品组合的长度，宽度、深度、关联度等方面作出决定
6、于规划。 产品组合宽度，是指一个企业生产经营的品种大类的多少（产品线）的多少。多则称之为宽、少则称之为窄。 （二）产品组合长度，使指产品组合中，包含在各条产品线中所有产品项目的总数。多则称之为长，少则称之为短。 一条产品线中所包含的项目越多，说明企业经营某一大类产品的品种越齐全。 （三）产品组合的深度，是指企业产品组合中平均每条产品线所包含的产品项目数。 （四）产品组合的关联性，是指各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相互关联性。,三、产品组合策略（横向） 研究网络营销中产品组合的4个方面对于营销决策有着重要意义。企业在调整自己产品组合时，根据情况作不同选择。 （一）扩充产品组
7、合策略 （二）缩减产品组合策略 （三）产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸,第三节网络营销新产品的开发,一、网络营销新产品的概念（乔布斯领袖和跟风者的区别就在于创新。设计不只是外形。设计是怎样令它运作。 ） 营销学所讲的新产品是从网上市场和企业营销两个角度来认识的。对网上市场而言，第一次出现的产品即新产品，对网络营销而言，第一次生产与销售的产品叫新产品。 二、新产品的开发途径 自主开发（facebook和ebay）、购买专利（马云）和与技术部门合作（我（乔布斯）跟比尔盖茨十几年前就秘密结婚了2007）。,如：微软公司就动用3000个软件开发人员、耗时3年开发Windows XP操作系统
8、，仅研发费用就投入50亿美元,三激发产品创意思路 时空跨越法：绵羊华丰无线电器材厂治疗失眠的磁性项链 逆向探求法：王致和”臭”豆腐北京”酸”豆汁华尔森”苦”啤酒爱迪生留声机贝尔电话窝轮飞机正作用力喷气飞机反作用力、毒舌消费者 因果联系法：西服盛行干洗剂发明别人种果树他种柳树奥运会 吉祥物情侣衫、手机套 限制反突法：广东江门饮料厂百事达啤酒酒精含量 优选扩张法：美国的玩具商纽马克去澳大利亚旅游呼啦圈 失误省理法：一位老人错服环磷酰胺脱毛剂 偶得求律法：可口可乐,连续攀登法：自动雨伞电梯榆园酸菜 缺点利用法：日本实践技术协会合成胶便条 升华交叉法：凤穿牡丹 三国的熊猫 疑问探究法：港商提出太湖附近
9、的人丝素含蛋白是珍珠倍无锡化妆品生产“维丝美” 搪瓷专家苟文彬,发现烘干带旁的工人不感冒,而且20年没有发现癌症,特定电磁波谱辐射器. 矛盾解脱法：雪地鞋 暖贝尔 推类延伸法：由已知事物联想到未知事物的方法 吉利刮胡刀 仿生学,四、网络营销新产品的开发策略 （一）首创新产品的开发策略 阿斯勒发明阿迪达斯钉子1936美国的短跑名将欧文斯 诺 吉亚数字手机windows操作系统、苹果 （二）改创型新产品的开发策略（线性创新） 例如：otis奥蒂斯 电梯的故事，油漆桶的故事等 （三）仿创新产品的开发策略（百度、QQ淘宝、当当） 某人将父亲带回的小工艺品在国的内仿创 山寨 并不是每个人都需要种植自己的
10、粮食，也不是每个人都需要做自己穿的衣服，我们说着别人发明的语言，使用别人发明的数学我们一直在使用别人的成果。使用人类的已有经验和知识来进行发明创造是一件很了不起的事情。 毕加索： “好的艺术家模仿皮毛，伟大的艺术家窃取灵魂”,新产品的研制往往会经过下列步骤： 企业关注和收集消费者对某种产品的不满和意见 企业提出一个大致的新产品的功能设想 企业将该设想放在网上讨论并加以引导归纳 企业根据讨论结果试制出新产品 将新产品在网上展示、提供试用并进行交流 对新产品修改完善后定制生产并推向市场,第四节网络营销品牌策略,一、品牌含义 品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形
11、成的。 网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌 的创立需要重新进行规划和投资 。,2012年（第九届）世界品牌500强排行榜【榜单】,二、我国的品牌国的际化发展情况 （一）四种模式 、海外办厂的海尔模式 、通过资本运作的联想模式 、靠低成本和低利润将产品卖到海外的华为模式 、借助海外品牌进行委托加工的贴牌模式 （二）我们最缺少核心技术和国的际化品牌 成本优势、产品优势和品牌优势 （三）我国的越来越注重品牌建设,三、品牌的四种策略 （一）单一品牌的策略：企业把所有产品都使用同一个品牌 999皮炎平 999感冒灵 999双黄连 巨人电脑 巨人脑黄金 巨人巨
12、能钙 巨人胡萝卜素 巨人拒不肥,（二）个别品牌的策略：企业对各种不同的产 品，分别采用不同的品牌 Chevrolet,BuiekPontaic,Cadillac等 美露庄臣 清妃 雅霜 友谊 六神 高夫 白领丽人 尤维 伯龙 男宝 海飞丝 飘柔 潘婷,（三）分类品牌的策略：不同产品使用不同品牌 美国的宝洁公司薯片用的是“品客”品牌，洗衣粉用的是“汰渍”、“碧浪”品牌，而大量的化妆品用的是其它品牌沙虫剂用“雷达”、鞋油“红鸟” 我国的的海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是“海尔”品牌，而其产品线延伸至保健品行业时，用的却是“采力”品牌，目的也是为了保持海尔集团在消费者心目
13、中的一贯的主体形象。 万宝路香烟 卡夫卡酸奶 果珍饮品 米勒啤酒 飞利浦.莫里斯,（四）个别品牌加企业商标名称 海尔双王子 柯达万利胶卷 海尔小王子 柯达金胶卷 海尔帅王子 柯达至尊胶卷 大众高档迈腾 健怡可口可乐（泰森） 大众中档宝莱 健怡百事可乐 大众低档桑塔娜,四、力避别国的禁忌 白象电池（White Elephant）英国的 菊花味精意大利(国的花)拉美法国的 美国的 英国的：狗先生恺撒大帝,补充：品牌的核心和灵魂,品牌以高品质产品为支撑 品牌以顾客为中心 服务也是品牌的一部分：资本的积淀、价值的提升、内涵的完善、形象的再造、无声的宣传,五、网络条件下品牌的理念 （一）网上市场品牌 购
14、物：软件：电脑：搜索：社交：视频 （二）网上市场品牌特征 、消费者首先会选择那些知名商家的网站 、知名品牌与网站访问量之间没有必然的 联系,（三）企业域名品牌的内涵 、域名的概念 域名是企业站点的联系地址，是企业被标识和被选择的对象。 、互联网域名的商业作用 提高域名的知名度、也就提高企业的知名度，提高企业被选择的概率。域名在互联网了是企业形象的化身，是虚拟网上市场环境中商业活动标识。,、域名商标 根据美国的市场营销协会（AMA）定义，商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合的可视性标志。用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者。 （1）商标的
15、特性 商标是具有显著性的标志 商标具有独占性 ：ipad唯冠商标之争 商标具有价值 商标具有竞争性 （2）域名的商标特性 （3）域名命名与企业名称与商标名称有关 4、域名的商业价值 5、域名的抢注,我国的域名总数达873万个 网站数量达250万,报告显示，截至2012年6月，.CN域名数为398万个，半年增加46万个，占域名总数的45.6%；.COM域名数为375万个，占域名总数的43.1%。 中国的互联网络信息中心（CNNIC）发布了第30次中国的互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2012年6月底，我国的域名总数为873万个，较2011年底增加98万个，半年增长率为12.7%。,域名抢注案例： Eastday（东方网）和 Eastdays（山东东方网） 南非想夺回自己的域名 Yahoo!网上打假 Whitehouse.org(美国的白宫）和 W 肯德鸡中国的域名遭抢注 域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识，还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识，企业必须将其纳入其商标资源进行定位设计和管理使用。,几个月前，GOOGLE花百万美金收购了GOOGLE.CN，同时也活跃了域名交易市场，从而很多米农加入了域名投资行列。,Yahoo!公司发现Internet上出现了名为Yahoo!电子邮
