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1、练习,1、消费者先有感觉，然后产生行为，最后再思考。这是消费者态度层次中的（） A：高度参与层次 B：低度参与层次 C：经验层次 D：行为学习层次,2、态度的一致性主要和两个因素有关：态度的强度和（） A：稳定性 B：价值性 C：习得性 D：可变性,5、人们不可能在头脑里储存关于某一事物的所有信念 6、态度形成的因素越复杂，越不容易改变 7、“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系 8、精细加工可能性模型认为，消费者处理认知性信息时，激活的是边缘路径,3、心理学家H.C.凯尔曼提出了态度形成有三个阶段，即（） A：服从 B：同化 C：外化 D：内化,4、当消费者的MAO水平较低时，起主要作用的
2、是（） A：中枢路径 B：边缘路径 C：水平路径,人心不同，各如其面,第八章消费者的个性、自我概念与生活方式,第一节 消费者的个性,第二节 消费者的自我意识,第三节 消费者的生活方式,一、个性的概念,二、个性理论,三、个性类型,四、品牌个性,第一节 消费者的个性,一、个性的概念,persona,一个人的整个精神面貌，它是一个人在生理基础上，在一定的社会生活条件下形成的具有一定倾向性的、比较稳定的、独特的各方面心理特征的总和。,一、个性的概念,自然性,社会性,可塑性,共同性,稳定性,独特性,卡特尔将人格特质区分为表面特质和根源特质 表面特质是指从外部行为能直接观察到的特质 根源特质则是内在的，决
3、定表面特质的最基本的人格，是那些稳定的、作为人格结构的基本因素的特质 卡特尔认为根源特质要通过严格的科学方法才能获得。他一共找到16种根源特质，并编制出著名的“卡特尔16种人格因素问卷”,二、个性理论,卡特尔的人格因素论,二、个性理论,卡特尔的人格因素论,弗洛伊德将人格视为一个动力系统,由本我、自我、超我三个心理结构组成。他认为，人的大多数行为中都包括三者的共同活动。,二、个性理论,精神分析人格理论,二、个性理论,精神分析人格理论,假设你被一位有魅力的异性朋友所吸引，此时， 你的本我叫喊道：“我想马上得到她！” 你的自我则说道：“不能胡来。但我可以有一个追求计划。” 你的超我严厉地回答道：“不
4、许有这种邪念！” 如果本我的力量占绝对上风，“我”可能采用某种引诱或强迫行为； 自我可以采取多种途径达到目的建立友谊，恋爱，结婚 如果超我占绝对上风，“我”则可能不得不通过其他方式对性冲动进行掩饰或升华，如体育运动、演奏音乐、跳舞、洗冷水浴使那些被压抑的冲动得到释放。,二、个性理论,精神分析人格理论,弗洛伊德的儿童性欲论 人在不同的年龄，力比多通过身体的不同部位获得满足，弗洛伊德称这些部位为性感区(erogenous zone)，并以性感区的变化来划分人格发展的阶段。 早期经验决定论（0-6岁） 固着：人格发展的停滞现象。是指在童年时期没有得到解决的心理冲突，是一种由于挫折或过度放纵而形成的心
5、理疙瘩。弗洛伊德认为，一种固着的形成对人格发展有着非常重要的作用。 退行：是指虽发展到后期，但有一种倒退的力量，要回到以前的停滞点。,人格的发展与健康,二、个性理论,精神分析人格理论,弗洛伊德将人的一生划分为如下五个阶段: (1)口唇期(oral stage,0-1岁)； (2)肛门期(anal stage,1-3岁)； (3)性器期(phallic stage,3-6岁)； (4)潜伏期(latent stage,7岁至青春期)； (5)两性期(genital stage,青春期以后)；,人格的发展与健康,二、个性理论,精神分析人格理论,（一）口唇期(0-1岁)如果这一阶段婴儿受挫或进食过度
6、就会形成口唇期人格特质。受挫：喜欢争论并刻薄地挖苦别人、贪婪、多疑、自恋过度满足：依赖、轻信、被动、总是要求被关注。成人期的嘴部刺激需要表现为：咬指甲、吸烟、酗酒、喜欢狂吻、贪吃,二、个性理论,精神分析人格理论,（二）肛门期（1-3岁）,在儿童1-3岁之间，儿童的注意力转移到排泄过程中。过于放纵或过于严厉的大小便训练都可能导致肛门期的固着，并表现为相应的人格特质： “随意排泄型”：不讲规则、具有破坏性、报复心强、残忍、龃龉。 “憋着不排泄”：固执、吝啬、死守规矩、强迫性洁癖,二、个性理论,精神分析人格理论,（三）性器期（3-6岁）,这一阶段儿童对性器官的兴趣越来越大(偷看、触摸)，并开始在生理
7、上受到异性家长的吸引。 男孩：恋母情结对抗父亲体验到来自父亲的威胁（为了缓解焦虑）认同父亲接受父亲的价值观-良心。 如果问题没有顺利解决就会具有以下人格特质：炫耀自己的男子气概和能力、自夸、好胜、好表现。 女孩：恋父情结对抗母亲体验到来自母亲的威胁（为了缓解焦虑）认同母亲(需要较长的时间)接受母亲的价值观-良心。 如果问题没有顺利解决就会具有以下人格特质：爱虚荣、爱出风头、敏感、自傲、自恋,二、个性理论,精神分析人格理论,（四）潜伏期（7岁至青春期）,这一时期的儿童，注意力从自己的身体和对父母的感情转向外部环境，转向学习和游戏，更多地与同性同伴相处，因此性心理的发展处于潜伏期。 与前六年的迅速
8、发展相比，是一个“相对平静”的时期。,二、个性理论,精神分析人格理论,（五）两性期（青春期以后）,性需求朝向年龄接近的异性，并希望与其建立两性关系，此阶段的顺利发展使性心理的发展走向成熟，人格也趋向成熟。 在此期间，迅速增加的性能量会激活此前各阶段中未能得到解决的心理冲突。根据弗洛伊德的解释，这也就是为什么青少年期充满情绪混乱和各种困难的原因。,二、个性理论,精神分析人格理论,自我实现是个体使自己身心各方面的潜能获得充分发展的过程和结果。 高峰体验是自我实现的短暂时刻，每个人在生活中都能够产生这样的体验。只有在生活中经常产生高峰体验，才能顺利地达到自我实现。,二、个性理论,马斯洛的人本主义,自
9、我实现的途径(马斯洛，1987): 充分地、活跃地、忘我地体验生活。 面临选择时，总是做出朝向成长的选择， 而不是做出趋向倒退的选择。 倾听自己内心的呼唤。 不隐瞒自己的观点。 敢于面对真实的自己，敢于与众不同。 用一流的标准要求自己，并通过勤奋的努力去达到这一标准。 创造条件去经历高峰体验。 善于识别并有勇气放弃自己的防卫心理。,二、个性理论,马斯洛的人本主义,一个具有完善功能的人能够与自己的内部情感和冲动保持和谐，根据自己的生活经验，这样的人形成了一种对外部的开放态度，并相信自己的内部感觉和直觉。 一个人从外部得到关爱和肯定的机会越多，形成这种积极的开放态度的可能性就越大。,二、个性理论,
10、罗杰斯的自我理论,自我概念是指个人经验中一切有关自己的知觉、认识和感受。由理想自我、自我形象、和真实自我三种成分组成。 其中，自我形象是指一个人对本人体貌和人格的总体主观知觉。 依据他的理论，人类的许多行为的目的都是为了保持一个人的自我形象与其行动之间的一致性。,二、个性理论,罗杰斯的自我理论,自我协调状态 是指一个人的自我 概念中没有互相冲突 的经验。 了解自己的人能够善待并悦纳自己。当一个人的现实思维、感觉、行为与自我形象一致时，最有可能发挥自己的潜能。,理想自我 自我形象 真实自我,二、个性理论,罗杰斯的自我理论,自我不协调状态：自我的这三种成分不相匹配。,二、个性理论,罗杰斯的自我理论
11、,当自我形象与真实自我不协调时，人就会产生焦虑。两者的断裂会使人变得脆弱、不满、混乱、甚至出现严重的心理障碍。 例1.自认为和蔼可亲，却听到别人议论你粗暴无礼。 例2.心里讨厌某个人，但外表还要对他装出亲热的样子。 当一个人的自我形象与理想自我不协调时，自尊就会下降。 真实自我与理想自我之间不一致。 应对不协调的防御机制有否认和歪曲。,二、个性理论,罗杰斯的自我理论,二、个性理论,人格状态理论 - 埃里克.伯恩,大五因素模型（the big five factors model） 开放性(Openness) 责任心(Conscientiousness) 外倾性(Extraversion) 宜人
12、性(Agreeableness) 神经质或情绪稳定性(Neuroticism) OCEAN,三、个性类型,心理学理论下的人格类型,大五因素模型,三、个性类型,心理学理论下的人格类型,大七因素模型（the big seven factors model) 在五因素模型的基础上，增加了评价性的因素：正效价(positive valence)和负效价(negative valence)，构成了七个因素。,三、个性类型,心理学理论下的人格类型,三、个性类型,心理学理论下的人格类型,社会取向,控制取向,自我取向,三、个性类型,消费者个性类型,自陈式测验是运用自陈量表(self-report invent
13、ory)来进行人格测验的一种方法，量表中包含一些陈述性的条目，受测者根据陈述内容与自己实际的适合情况选择答案。 (一)卡特尔16种人格因素测验 (二)艾森克人格问卷(Eysenck Personality Questionnaire,简称EPQ)。 (三)明尼苏达多项人格问卷(Minnesota Multiphasic Personality Inventory,简称MMPI) (四)“大五”人格问卷(The NEO Personality Inventory,简称NEO PI),自陈式测验,四、个性测验,1、16PF 16PF适合于16岁以上的青年和成人。 共有187个题目,每个特质包括10
14、-13个题目)。以下是一些题目举例: (3)如果我有机会的话，我愿意: 到一个繁华的城市旅行； 介于之间； 游览清静的山区。 乐群性,(22)在工作中，我愿意: 和别人合作； 不确定； 自己单独进行。 独立性,(35)在公共场合，如果我突然成为大家注意的中心，就会感到局促不安: 是的； 介于之间； 不是的。 敢为性,(44)当领导招见时，我: 觉得可以乘机提出建议； 介于之间； 总怀疑自己做错了事。 忧虑性,2、EPQ 艾森克人格问卷(Eysenck Personality Questionnaire,简称EPQ)。这个测验包括成人问卷和少年问卷两种，分别适合调查16岁以上和715岁两个年龄段
15、的儿童。,(1)你是否有广泛的爱好？ 是 否 (11)你是否时常担心你会说出(或做出)不应该说(或做)的事情？ 是 否 (22)如果条件允许，你喜欢经常外出(旅行)吗？ 是 否 (27)有坏人想要害你吗？ 是 否 (30)你是个忧虑重重的人吗？ 是 否 (57)是否有那么几个人时常躲着你？ 是 否,在以上例题中， 1和22两题是用来测内外向的， 11和30两题是用来测神经质的， 27和57两题是用来测精神质的。 EPQ涉及的人格维度较少，容易掌握，施测方便，因此得到广泛应用。,3、明尼苏达多项人格问卷 明尼苏达多项人格问卷(MMPI)是美国明尼苏达大学教授哈撒威和麦金利制定的在1940年编成的
16、。 该测验的编制者从大量病史资料、已有的人格问卷、医学档案、病人自述、医生笔记及一些书本描述中收集题目，给有精神病的人和正常人回答，将正常人和精神病人的反应有差异的题目保留，这样得到500多个题目。 该测验主要用于心理异常的诊断，在精神医学界及有关心理健康的工作中使用较多，也常用于科学研究。MMPI包括10个临床量表(内容和高分值者的典型表现如表6),适合于测试16岁以上的人，由受测者对每一陈述做“是”或“否”的回答。,MMPI题目举例: 我早上醒来觉得睡眠充足，精神愉快。 是 否 ？ 我易被声音闹醒。 是 否 ？ 我喜欢阅读报上关于犯罪的文章。 是 否 ？,MMPI的测验内容和高分值者的典型表现,自陈测验的优缺点,优点 实施简便； 评分客观，容易数量化或绘制人格剖面图。 缺点 被试容易受社会期望的影响或隐瞒自己的缺点； 被试对自己人格特征的认识不一定正确。,投射式测验,小时候，我
