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1、第 六 章 景 区 营 销 管 理,2020/10/15,2,学习重点,理解景区营销的概念和内涵； 掌握景区营销管理的基本流程和方法； 掌握景区联合营销、品牌营销、网络营销和 体验营销等创新方法。,案例导入,案例一： 私奔圣地天台山！ 攻权私奔了，大家欢快地奔走相告！私奔体，被私奔，私奔宣言，私奔胜地，私奔测试横空出世。私奔已经不是两个人的私奔，而是一场大众娱乐，一个营销热点。 私奔营销非常成功的一个案例浙江天台山的私奔造句活动。攻权516深夜宣布私奔，接下来适逢519中国旅游日和520天台山旅游日，作为中国旅游日发源地的天台山正在双节同庆，举办“读万卷书，行万里路，重走霞客路”活动。有网友开
2、始在网上八卦十大私奔胜地，520私奔微博借机推出“私奔天台山宣言”活动，让网友结合私奔的热点尽情发挥。“520私奔：#私奔天台山宣言#王功权和王琴私奔了，奥特曼和PP猪私奔了，中国旅游日源自天台山，天台山5月18日到20日3天免费迎客，一起组团私奔到天台吧！”佛国仙山，私奔好去处，简短的几句话激起网友的兴趣，同时通过互动微博“一切皆可私奔”“我爱你，爱者你，就像私私爱奔奔”“私奔是大奔的兄弟”“别和我谈恋爱，有本事和我私奔”等的话题激发，为互动用户提供互动思路，瞬间激发大家当年的才华横溢，满腹笔墨一吐为快 天台山私奔营销受到网络媒体、网友以及平面媒体的高度关注，大家纷纷跟进、报道，天台山借此打
3、响了中国旅游日的金名片！,2020/10/15,3,案例二：广之旅亚运营 在百度键入“广州亚运会志愿者信使团”（以下简称“亚运信使团”），用时0.002秒，可搜索到相关网页37500篇。这个数字充分说明了在广州亚运会举办前后“亚运信使团”见诸新闻媒体的高密度和高频次。细心的读者不难发现，在这些报道中屡屡被提及一个名字：广之旅。广之旅组织的“亚运会信使团”，因其参与层面宽、时间跨度长、覆盖范围广、活动内容多，为宣传亚运和宣传广州立下了汗马功劳，体现了旅游和大型体育赛事活动的完美结合。 广之旅组织的亚运信使团活动得到了社会公众和新闻媒体的广泛好评，给国内旅游界留下了诸多思考和营销启示。据调查， 9
4、8.7%参加广之旅亚运志愿者信使团的游客表示在旅游的同时，尽心尽力地宣传亚运宣传广州，许多亚运信使还精心准备了表演节目及赠送当地民众如广绣、广彩瓷器等具有岭南特色的纪念品。81%的亚运信使反复多次参与亚运信使活动，去不同地方宣传亚运，宣传广州。,2020/10/15,4,事件营销,2020/10/15,5,辅学资源,旅游景区市场营销（Tourist Attraction Marketing ） 是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。 旅游景区营销管理： 是通过旅游市场分析，确定景区开发的目标市场，设计营销战略，组
5、织营销活动实施的全过程管理。,2020/10/15,6,景区 环境 分析,景区 市场 调研,确定 景区 目标 市场,制定 景区 营销 战略,图 景区营销管理流程图,一、景区市场营销管理的流程,2020/10/15,8,讨价还价 能力,图 五种竞争力量模型,行业内竞争者 现有企业间的竞争,替代产品,供应商,购买商,新进入者威胁,替代产品或服务的威胁,潜在进入者,讨价还价 能力,景区营销的市场调查,2020/10/15,11,影响问题的因素,客源地差异 年龄结构 职业结构 家庭收入 家庭规模,消费构成 旅游交通方式 停留时间 来景区的次数 了解景区的渠道 旅游形式,2020/10/15,12,确定
6、目标市场 （一）细分市场 （二）目标市场的确定 （三）市场定位,攀附定位 三亚誉为“东方夏威夷”，小浪底水库誉为“北方的千岛湖” 狭缝市场定位,2020/10/15,13,旅游景区市场营销策略4p 景区旅游产品组合策略(product) 景区价格组合策略(price) 景区销售渠道组合策略（place） 景区促销策略（promotion）,2020/10/15,14,案例：,“国旅假期”买断神农架景区专营权 旅行社买断黄山景区经营权 峨眉山旅游专卖店,2020/10/15,15,2002年4月，全国第一条旅游线路专营权由广东“国旅假期”以策划投入和组团承诺方式独家“买断”两年。 “专营协议”包
7、括：“国旅假期”两年约投入200万元对神农架进行包装、宣传推广；用约1000多万元买下广州往湖北宜昌双程航空线路的机位。,“国旅假期”买断神农架景区专营权,2020/10/15,16,峨嵋山旅游专卖,“上海春秋国旅”，就通过它在上海的30个门市部、在全国的31家分社和上海春秋网站向市场投放峨眉旅游产品；“广之旅”还与峨眉山合作组建了“四川峨眉广之旅国际旅行社有限公司”；此外，“郑州国旅”迅速组建的“中旅四川遗产假期”旅游联盟；“沈阳北国”和“长春文化”组织的“峨眉山号”入川专列；“苏州文化”和“无锡康辉”的“千名江南人游峨眉山”等等，也都是这种跨区域互动合作的产物 .,1.黄山模式,黄山模式的
8、实质就是纵向一体化，表现为旅行社买断景区经营权。,2. 峨嵋山模式,景区和旅行社通过合作成立专门旅行社对景区进行促销 “合作广告”,旅游线路专营“促销补偿”,3.神农架模式,2020/10/15,18,景区产品的促销策略,广告促销 公关促销 新闻媒体 节庆活动 专题活动 公益活动 利用旅游宣传册促销 利用旅游录像带和VCD光盘促销,统一嘉园为何衰落？,地处无锡大浮镇太湖边，三面环山，园内风光有金门殿、天后宫、青龙擎天、日月潭瀑布、缘廊、古闽堡、风满华堂、九族村、定海楼、归园等十大景点，借景造景，巧夺天工。徜徉在山水湖景之中，天上人间，盛世清明。站在湖上山颠台，俯瞰山水湖景，台海风光依稀眼前。
9、最初的造园念头来自当年蔓延全国的影视旅游热，尤其是中视无锡影视基地引起的旅游狂潮。为迎合潮流，园景主题定为“镜花缘”。未曾想到，1998年开始，红极一时的影视旅游热退烧了。,1998年，建造者敏感地觉察到台湾内地投资热正由原来的珠三角转移到长三角，经过重新征求专家意见和充分论证后，1999年下半年开始，建造者把园景定位转向两岸民间交流，在园区中引进了妈祖文化，给长三角附近台胞提供了一个礼祀妈祖的去处。这次转向救了梁的数亿投资。据不完全统计，现在居住上海的台湾人已有35万，周边台商投资企业超过2万家，梁的园景抓住了特定消费群体，效果相当不错。2001年正式开业，但是好景不长，该园已于2005年因
10、资不抵债、经营难以为继而破产倒闭。,2020/10/15,20,2020/10/15,21,营销定位的失误,一是严重忽视了目标市场的“可盈利性”。 二是政治环境的失误；台湾民众对于两岸关系的主流意识是希望维持现状，这是一个起码的政治常识。 发源于福建湄洲岛的妈祖文化，虽然在我国沿海地区和世界其他华人聚集地具有广泛的影响，但是妈祖是海神，跟太湖并没有太大关系。海内外游客来无锡，主要是冲着太湖风光。专程来到太湖边祭拜台湾妈祖庙，既没有必要，也不合常理。,案例分析,2020/10/15,23,营销策略的失误,“铲地皮”式的短期过度促销 诚信缺失，分销渠道彻底崩溃,2020/10/15,24,营销创新
11、,联合营销 品牌营销 网络营销 事件活动营销 体验营销,“蓝天碧海鼓浪屿，碧水丹山武夷山”,2020/10/15,25,品牌营销,景区利用从自身构成要素中提炼出来的具有足够价值力的，足以代表景区的标志。 云南迪庆的香格里拉、三江并流、茶马古道、梅里雪山。 迪斯尼乐园品牌的资产复用。,2020/10/15,26,网络营销,新闻信息发布 中国旅游网（） 指南针网（） 票务预订 携程网（） B2B模式 同程网（,网络营销的 利弊？,2020/10/15,27,事件活动营销,景区以事件活动为亮点，吸引旅游者前来景区游览的营销方式。包括大型主题活动营销、节庆活动营销、影视营销、特殊事件营销等等。 大型主
12、题活动：印象刘三姐 节庆活动：深圳世界之窗 影视：乔家大院 特殊事件：三峡出平湖营销事件、安庆看珙桐事件、柯受良飞跃黄河,2020/10/15,28,印象刘三姐,印象刘三姐,序 山水传说,2020/10/15,首都师范大学科德经管学院,30,红色印象 山歌,2020/10/15,首都师范大学科德经管学院,31,绿色印象 家园,2020/10/15,首都师范大学科德经管学院,32,金色印象 渔火,2020/10/15,首都师范大学科德经管学院,33,蓝色印象 情歌,2020/10/15,首都师范大学科德经管学院,34,银色印象 盛典,2020/10/15,首都师范大学科德经管学院,35,尾声 天
13、地颂唱,世界之窗节庆活动一览表,2020/10/15,37,影视营销,第一部影视作品大红灯笼高高挂（1990） 第二部影视作品乔家大院（2006）,Tips: 游客增长达300%，06年黄金周单日接待量达8万人次，门票收入420万元，乔家大院每年的人均收入在1亿元左右。,山西乔家大院比王家大院红火？,同样在山西？同样是古建筑？为何命运如此不同？ 乔家大院位于山西省祁县乔家堡村，北距太原54公里，南距东观镇仅2公里。它又名“在中堂”，是清代全国著名的商业金融资本家乔致庸的宅第。始建于清代乾隆年间，以后曾有两次增修，一次扩建，经过几代人的不断努力，于民国初年建成一座宏伟的建筑群体，并集中体现了我国
14、清代北方民居的独特风格。 王家大院是清代民居建筑的集大成者，由历史上灵石县四大家族之一的太原王氏后裔 - 静升王家于清康熙、雍正、乾隆、嘉庆年间所建，总面积达25万平方米以上。现以“中国民居艺术馆”、“中华王氏博物馆”开放的高家崖、红门堡两大建筑群和王氏宗祠等，共大小院落123座，房屋1118间，面积4.5万平方米。,2020/10/15,38,王家大院,附：民间故宫-山西王家大院,王家大院是中国清代民居建筑的杰出代表作，属黄土高坡上的全封闭城堡式建筑。是太原王氏后裔静升王氏家族留于当今的一组建筑群，先后建于清熙、雍正、乾隆、嘉庆年间，总面积达25万平方米以上，现已开放的高家崖、红门堡、孝义祠
15、堂三组建筑群，共有大小院落123座，房屋1118间，面积4.5万平米。 总的特点是依山而建、气势宏伟，再加上匠心独运的砖雕、木雕、石雕，装饰典雅，内容丰富，实用而又美观，兼融南北情调，具有很高的文化品位，被国内外许多专家学者誉为“中国民间故宫”、“华夏民居第一宅”和“山西的紫城”。静升王氏家族历经元、明、清三朝，由农及商，人丁渐旺，继而读书入仕，遂“以商贾兴，以官宦显”，成为当地一大望族。王氏家族鼎盛于清朝康当时，除大兴土木营造豪宅、开设店铺外，还在当地赈灾、修渠等，善举不断。王家辉煌时期入宦者五品至二品的官员，包括授、封、赠在内的各种士大夫达101人，家族显赫，威震三晋。,位于山西的平遥古城
16、，是一座具有2700多年历史的文化名城，是中国目前保存最为完整的四座古城之一，也是目前我国唯一以整座古城申报世界文化遗产获得成功的古县城。平遥旧称“古陶”，明朝初年，为防御外族南扰，始建城墙，洪武三年（公元一三七零年）在旧墙垣基础上重筑扩修，并全面包砖。以后景德、正德、嘉靖、隆庆和万历各代进行过十次在的补修和修葺，更新城楼，增设敌台。康熙四十三年（公元一七零三年）因皇帝西巡路经平遥，而筑了四面大城楼，使城池更加壮观。平遥城墙总周长6163米，墙高约12米，把面积约2.25平方公里的平遥县城一隔为两个风格迥异的世界。城墙以内街道、铺面、市楼保留明清形制；城墙以外称新城。这是一座古代与现代建筑各成一体、交相辉映、令人遐思不已的佳地。,乔家四宝之犀牛望月镜,犀牛望月镜为铁梨木材质，上部镜体为毛光玻璃，直径一米左右，周围有祥云映衬，为镂空雕刻；下部是一只回首的犀牛，卧于基架之上，背驮镜体。据介绍这座镜子重达一吨，入水即沉，是国家一级文物。,乔家四宝之万人球,第二宝是万人球。据说，一万
