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1、第三章从企业战略到营销管理,1,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,【教学目标与要求】,战略规划和管理是企业为求得长期生存与发展所进行得谋划和思考，是事关企业全局的科学规定。本章主要阐述了企业如何制定营销战略方面的规划和管理。通过本章内容的学习，要求了解战略规划的含义、特征，熟悉制定战略规划的步骤，掌握评价企业战略的业务单位和发展新业务的主要途径，以及编写营销方案的方法。,2,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,【本章重点】,评价战略业务单位的方法 掌握企业的新业务发展战略 掌握市场营销组合的四个因素 【基本概念】 总体战略、“市场成长率/市场占有率
2、”矩阵、成长战略、市场营销管理过程、市场营销组合,3,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,第三章 从企业战略到营销管理,战略与战略规划 规划总体战略 规划经营战略 规划和实施市场营销管理,4,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,第一节战略与战略规划,5,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,战略规划（strategic planning）产生于70年代，世界经济震荡波动，公司不可能再依靠简单的产品、推销和利润增长规划来取得成功，应当将常规的长远规划转变为一种战略规划。,6,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,
3、战略规划的宗旨 运用能使公司健康发展的方法，帮助公司选择和组织经营业务。 战略规划是以市场为导向的，其任务是发展和保持公司的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应。,7,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,战略规划包含三项内容：,要求把公司的投资业务当作一个投资组合来管理； 通过考虑市场增长率和公司的定位及其组合，精确地估量每项业务的未来利润潜量； 强调战略规划是一种战略。,8,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,一、企业战略的特征,全 局 性 长 远 性 抗 争 性 纲 领 性,9,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明
4、,二、企业战略的层次结构, 总体战略：主要回答企业应在哪些领域进行活动。 经营战略：是各个经营战略单位或者有关的事业部、子公司的战略。 职能战略：是企业各个职能部门的短期性战略。,10,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,企业战略的三个层次,公司战略,A经营单位 战略,B经营单位 战略,C经营单位 战略,研发 战略,生产 战略,营销 战略,财务 战略,人力资源 战略,11,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,公司战略 目标：1520年增长率 方法：使用现有业务（影院）提供的资金， 多元化进入休闲娱乐业,影院战略 坚持原有阵地，并有选择地扩张，利用在电
5、影 放映业的国家领先地位为企业多元化提供资金,财务战略 使用出租、销售和反租的方 法，最大限度地为企业的多 元化扩张提供现金流；通过 增大销售量而不是较高的票 价获取利润,营销战略：目标市场是关心家庭 问题的普通电影观众；定位是电 影放映业的国家领先者；营销方 法是：通过竞标方式拿到新电 影的放映权，只放新电影；主 要放映与家庭问题相关的电影； 票价高于当地的竞争者,12,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,三、战略规划的一般过程,环境 机会 威胁,企业目标 优势 劣势,战略计划 战略 计划,组织结构 层级与 跨度 流程,制度体系 规章 文化 评估,13,第三章从企业战略
6、到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,第二节总体战略,14,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,企业规划总体战略的步骤,一、认识和界定企业使命 二、区分战略业务单位 三、规划投资组合 四、规划成长战略,15,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,一、认识和界定企业使命,问题的提出：,本企业经营的业务是什么？ 本企业的顾客是哪些？ 顾客最需要的是什么？ 本企业将要经营的业务是什么？ 将来应向哪个方向发展？,企业使命说明书,活动领域 主要政策 远景和发展方向,16,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,一项业务的产品导向 与市场导向
7、的对比,公司名称 资生堂 佳能公司 标准石油 富士公司,产品导向 我们生产化妆品 我们生产复印设备 我们出售石油 我们生产胶卷,市场导向 我们出售希望 我们帮助改进办公效率 我们供应能源 我们保存记忆,17,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,二、区分战略业务单位,共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。,区分战略业务单位的主要依据 共同的经营主线,18,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,三、规划投资组合,目的,赋予业务单位战略规划的目标和相应的资金,决定对这些业务单位的政策,建立 保留 收缩 放弃,方法,“市场成长
8、率/市场占有率”矩阵,“多因素投资组合”矩阵,19,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,相对市场占有率,市 场 成 长 率,“问号”,“明星”,“奶牛”,“瘦狗”,1,2,3,4,5,6,7,8,“市场成长率/市场占有率”矩阵,高,低,高,低,20,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,四、规划成长战略,供应商,顶新集团,竞争者,批发商,零售商,最终顾客,21,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,企业新经营业务发展战略,22,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,第三节经营战略,23,第三章从企业战略到营销管理
9、 宁夏大学经济管理学院 周光明,一、分析竞争环境,行业内部的竞争 新进入者的威胁 替代品的威胁 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力,24,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,成本领先战略 企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低 限度，成为行业中的成本领先者的战略。,二、 选择竞争战略（一般竞争战略）,25,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,采用成本领先战略的动因,形成进入障碍 增强讨价还价能力 降低替代品的威胁 保持领先的竞争地位,26,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,
10、成本领先战略的实施条件,要考虑实施战略所需要的资源与技能 要有组织落实的必要条件,企业所在市场的竞争性质； 该行业所有企业的产品是否是标准化的产品； 大多数购买者是否以同样的方式使用产品； 产品是否具有较高的价格弹性； 价格竞争是否是市场竞争的主要手段。,27,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,成本领先战略存在的弱点,竞争对手开发出更低成本的生产方法； 竞争对手采取模仿的手法； 顾客需求的改变。,28,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,差别化战略,企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。,29,第三章从企业战略到营销
11、管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,采用差别化战略的动因,形成进入障碍； 降低顾客敏感程度； 增强讨价还价能力； 防止替代品威胁。,30,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,差别化战略的实施条件,需要特殊类型的管理技能和 组织结构,31,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,差别化战略存在的弱点,形成差别化的成本过高； 竞争对手可以推出类似的产品； 竞争对手可以推出更有差别化的产品； 购买者不再需要本企业长期赖以生存的那些产品差别化的因素。,32,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,重点集中战略,企业把经营的重点放在一个特殊的目标
12、市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。,33,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,重点集中战略的实施条件,购买者群体之间在需求上存在着差异； 在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采取重点集中战略； 企业在目标市场的市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力； 本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。,34,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,重点集中战略存在的弱点,企业失去了实施重点集中战略的优势； 企业原来赖以形成重点集中战略的基础失去了效用。,35,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院
13、周光明,第四节 规划和组织营销管理,36,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,一、决定目标市场和定位,研究（probing） 划分（partitioning） 优先（prioritizing） 定位（positioning）,37,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,二、发展营销组合,市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。,38,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,这些因素归纳为4大类型： 产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion）,顾客
14、（ Customer ） 成本（ Cost ） 方便（ Convenience ） 沟通（ Communication ）,39,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,市场营销组合的4Ps,市场营销 组合,目标市场,产品,产品 种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货,价格 价格表 折扣 折让 付款期限 赊销付款条件,分销,渠道 覆盖面 分类 地点 仓储 运输,促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系,40,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,市场营销组合的特征,可控性,动态性,复合性,整体性,41,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大
15、学经济管理学院 周光明,三、制定计划和实施、控制营销活动,品牌营销计划 产品类别营销计划 新产品计划 细分市场计划 区域市场计划 客户计划,42,第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.10.1520.10.15Thursday, October 15, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。03:52:0503:52:0503:5210/15/2020 3:52:05 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.10.1503:52:0503:52Oct-2015-Oct-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人
16、的错儿。03:52:0503:52:0503:52Thursday, October 15, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.10.1520.10.1503:52:0503:52:05October 15, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年10月15日星期四上午3时52分5秒03:52:0520.10.15 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年10月上午3时52分20.10.1503:52October 15, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年10月15日星期四3时52分5秒03:52:0515 October 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午3时52分5秒上午3时52分03:52:052
