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1、消费者的个性、自我概念和生活方式,第五章,本章重点：,个性的含义、特征和相关理论； 自我概念的含义； 自我概念与产品定位； 生活方式的含义及其测量。,一、消费者的个性,（一）个性的含义 个性就是个别性、个人性，就是一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质，这个特质表现于外就是他的言语方式、行为方式和情感方式等等。,个性，也称人格或个性心理特征，是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。 是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。,（二）个性的结构,个性倾向性指人
2、对社会环境的态度和行为的积极特征，包括需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等。个性倾向性是人的个性结构中最活跃的因素，它是一个人进行活动的基本动力，决定着人对现实的态度，决定着人对认识活动的对象的趋向和选择，是个性系统的动力结构。它较少受生理、遗传等先天因素的影响，主要是在后天的培养和社会化过程中形成的。 个性心理特征指人的多种心理特点的一种独特结合。其中包括完成某种活动的潜在可能性的特征，即能力；心理活动的动力特征，即气质；对现实环境和完成活动的态度上的特征，即性格。 自我意识指自己对所有属于自己身心状况的意识，包括自我认识、自我体验、自我监控等方面，如自尊心、自信心等。,（三）个性的特点,
3、稳定性消费者经常表现的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。 整体性消费者的各种心理倾向、心理特征以及心理过程错综复杂地交互联系、制约、协调地联系在一起。 独特性消费者体现的个性心理特征都具有独特的个性倾向。 倾向性消费者在实践的活动中，对于客观事物所持有的一定看法、态度和感情倾向。 可塑性个性随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，从而在不同的年龄阶段呈现不同的个性特征。,（四）个性的形成与发展,生物遗传因素：在外向和神经质这两项人格特征上具有较强的遗传性。在智力、气质这些与生物因素相关较大的特征上遗传因素较为重要。 社会文化因素：在价值观、信念、性格等与社会因素关系紧密的特征上，社会文
4、化因素具有塑造人格的功能。,家庭环境因素:人类性格的加工厂，家庭间的差异和不同的教养方式对人格培育起到至关重要的作用。不同的家教方式如权威型、放纵型、民主型造就了不同人格特征的孩子。 早期童年经验：与其他因素共同决定人格。 学校教育因素：是人格社会化的主要场所教师的言传身教、教师的公正性、同伴群体对学生有着至关重要的影响。 自然物理因素：影响人格的形成。 自我调控因素：人格发展的内部因素。通过自我认知、自我体验、自我控制三个方面来对个体进行调控。,个性类型,内倾和外倾 男性气质和女性气质 内控型和外控型 自卑和自尊,（五）气质,气质是个体典型、稳定的心理特征，是个体心理活动动力上的、个体独有的
5、心理特征。它包括三方面的内容： 心理活动的动力指心理活动过程的速度和稳定性，如知觉的速度、思维的灵活性和注意力集中时间的长短。 心理活动过程的强度指情绪和意志的强弱。 心理活动的指向性指个性倾向于外部事物，从外界获得新的印象，还是倾向于内部事物，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象。,气质的四种类型,胆汁质（兴奋型） 多血质（活泼型） 黏液质（安静型） 抑郁质（抑郁型）,胆汁质,这种类型消费者的消费行为是冲动的，在购买商品时，情绪反应热烈，对商品和服务能直率地表达看法和态度，同时喜欢挑毛病、提意见，经常表现为脾气暴躁、行为草率，被某一商品吸引后往往立即采取购买行动。,多血质,这种类型消费者
6、的消费行为是随机型或相向型的，在购买过程中情绪比较外露，适应环境的能力很强，喜欢与营销人员或其他顾客交换意见，想象力丰富，审美意识强，易受商品外观、商品包装、各种新营销方式的影响。,黏液质,这种类型消费者的消费行为是理智型或习惯型的，在购买商品时动作平缓、情绪稳定，对商品和服务的好坏不轻易下结论。这类消费者善于控制自己，不易受外界影响，不轻信他人意见，很少受广告和营销人员宣传的影响，有时可能是某一品牌的忠实拥护者。,抑郁质,这种类型消费者的消费行为是经济性或敏感型的，在购买过程中情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，体验深刻，经常能发现细微之处，留意到别人不易留意的地方，对商品和服务不轻易评论，决策
7、过程较缓慢，购买缺乏主动性，犹豫不决，风险意识强，一旦有外界干扰就会中断购买行为，也容易出现购买后后悔心理，有时对商品价格变动比较敏感，喜欢购买廉价或降价商品。,父母教育态度与儿童性格的关系,父母教育态度与儿童性格的关系,父母教育态度与儿童性格的关系,（二）个性与消费者行为,运用个性预测消费者行为,个性对行为只有较小的预测力，因为它只是影响消费者行为的众多因素中的一个因素。,品牌个性,品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 品牌个性是消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。 品牌个性不仅使其与其他品
8、牌相区别，而且它还具有激发情绪和情感，为消费者提供无形利益之功效。,服饰与个性personality,消费者对服饰的款式、色彩、图案和质地常会显示出某种偏爱，这种偏爱是个性的反映和表露。,偏爱冷色调的服饰消费者通常表现出安详、冷漠和好沉思冥想的个性； 喜欢暖色调的人一般精神饱满，天性活泼好动，富于情感，热情而急躁； 偏爱红色的人渴望刺激，好新奇； 喜欢褐红色的人，不少是属于多情善感而又容易与人亲近的类型，秉性柔和温顺； 紫色的爱好者常常带有艺术家的气质或自命清高； 棕色和绿色常常是稳重谨慎性格的人所中意的色调，这些人不喜欢锋芒毕露； 橙黄和橙红是乐观天性的表露； 偏爱白色或银灰色的人往往高雅脱
9、俗； 喜欢黑色的人也许十分谨慎，如果喜欢黑色配紫色的话，则可能是忧郁或悲观的反映； 偏爱黄色，特别是大面积地使用黄色，则是醉心现代作风的表现,时装的创新者和倡导者的服饰一般都具备极为鲜明的个性。他们往往率先采用某一新颖的款式，或在选择一种较常见的时装时略加变化。在这类消费者中，较高文化程度的人所占比例较大，一般都具有较高的社会安全感和较高的自信心，以及独立的见解和自主的地位，其为人行事不需求外界的支持。他们常常是活跃于各种公开场合的和好交际的人，重视自己在公众心目中的形象，认为或意识到自己引人注目，懂得或擅长用穿着方式来支持自己对人生和服饰行为的看法和观点。 赶时髦和随大流的服饰消费者往往缺乏
10、鲜明的个人特征。也有人不喜欢受人注意，穿着打扮力求随俗普通，以使自己可以消失在茫茫人海之中-这是缺乏自信的表现，隐蔽到人群中去是为了寻求安全感。,二、消费者自我概念(Self-concept),自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。他回答的是“我是谁？”和“我是什么样的人？”他是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。,（一）自我概念的类型,实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自我。 理想的自我概念，指消费者希望如何看待自我。 社会的自我概念，消费者感到别人如何看待自己。 理想的社会自我概念，指消费者希望别人如何看自己。 期待的自我，消费者期待在将来如何看待自己。它是实际的自我与理
11、想的自我之间的一种形式。,（二）自我概念与产品的象征性,在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而且也是为了获得产品所代表的象征价值。 某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，他们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。 消费者购买产品是为了象征性地向社会传递关于自我概念的不同方面。,（三）成为象征品的产品的特征,具有使用可见性他们的购买、使用和处置能够容易被人看到。 具有变动性由于个人资源的不同，有些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。 具有拟人化性质能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。,三、消费者的生活方式,（一）生活方式的含义 生活方式就是人如何生活。
12、 具体地说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。 人们如何花费自己的时间（活动），在他们生活的环境中他们认为什么比较重要（利益）以及对自己和周围世界的看法（观点），反映了态度、兴趣和观点。,（二）生活方式测量,1 活动、兴趣、意见测试法 这种方法又称AIO (Activities, Interests & Opinions) 测试法，是指通过调查消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。,消费者态度、兴趣、意见和人口统计测试项目表,AIO问卷表中的一些典型问题,实现者,完成者,成就者,体验者,制造者,奋争者,挣扎者,信奉者,（三）VALS 2（Valu
13、e and Lifestyles） 生活方式分类,高,低,资源丰富程度,原则,地位,行动,自我取向的三种类型,原则取向：这些人在进行选择时主要受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取舍。 地位取向：这些人的选择很大程度上受到他人言行、态度和想法的影响。 行动取向：这些人热心社会活动，积极参加体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。,实现者（actualizers）拥有丰富的资源，原则和行动取向；活跃，购买活动体现趣味、独立和个性；乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。大学文化，占人口的8，平均年龄43岁。 完成者
14、（fulfilleds）拥有较丰富的资源，原则取向；成熟、满足、富于思考，受过良好教育，从事专业性工作；对名望不太感兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛。一般已婚并有年龄较大的小孩，休闲活动以家庭为中心；占人口的11，平均年龄48岁。 信奉者（believers）资源较少，原则取向；传统、保守、信守现成规则，活动很大程度上是以家庭、社区或教堂为中心； 不喜欢创新；偏好变化较慢，寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。高中文化程度，占人口的26，平均年龄58岁。,成就者（achievers）拥有丰富资源，地位取向；成功、事业型、重视一致和稳定；注重形象、崇尚地位和权威
15、；被昂贵的产品所吸引。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。受过大学教育，占人口的13，平均年龄36岁。 奋争者（strivers）拥有资源较少，地位取向；寻求从外部获得激励、赞赏；将金钱视为成功的标准，因常感经济的拮据而抱怨命运的不公，易于厌倦和冲动；他们中的许多人追赶时尚，企图模仿社会资源更为丰富的人群，但总是因超越其能力而倍感沮丧；注重形象。有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。占人口的13，平均年龄34岁。 体验者（experiencers）拥有较丰富的资源，行动取向；年轻、充满朝气、喜欢运动和冒险；单身、尚未完成学业，
16、属冲动性购买者；追随时髦和风尚。在社交活动上花费较多的可支配收入，购买行为较为冲动，注意广告，听摇滚乐 ；占人口的12，平均年龄26岁。,制造者（makers）拥有资源较少，行动取向；保守、务实，注重家庭生活，勤于动手；怀疑新观点，崇尚权威，对物质财富的拥有不是十分关注；逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。受过高中教育，占人口的13，平均年龄30岁。 挣扎者（strugglers）生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系；一般年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于被动；他们最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎，对大多数产品和服务来说，他们代表了一个中等程度的市场，对喜爱的品牌比较忠诚；忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。占人口的14，平均年龄61岁。,男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、从事家务的
