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1、第四讲 影视创意产业链营销案例,波特,文化创意产业案例之武林外传,简介,武林外传是80集大型章回体古装电视喜剧，创意始于2002年，2004年11月进入拍摄制作，2005年7月录制完成，2006年1月2日在中央电视台电视剧频道黄金档首播，并陆续在中国大陆各地方电视台重播。,剧情,这是一个戏说江湖的轻松喜剧。 故事发生在明代一个叫七侠镇的地方，是关中一个不起眼的小镇。一个叫郭芙蓉的黄毛丫头初入江湖，欠下钱财，被困在“能人辈出”的同福客栈。 故事从这里开始，依次引出佟湘玉、白展堂、吕秀才、李大嘴、莫小贝，以及邢捕头、燕小六、钱掌柜这几个性格各异、风趣动人的年轻主人公。 他们在同福客栈里经历了江湖上
2、的各种风险和传奇，遍尝人间冷暖，体会亲情爱情，见证成长过程中的酸甜苦辣,闫妮-饰佟湘玉,掌柜的佟湘玉(抠门之极的女店主，风情万种但心地善良，婆婆妈妈又十分积贼。),姚晨-饰郭芙蓉,打杂的郭芙蓉(她自恃有武功，乱闯江湖，喜欢动手动脚，虽为大侠千金，其实武功不咋的，是个标准的野蛮女友),姜超-饰李大嘴,厨子李大嘴(成天幻想学武功当大侠，就是不好好做饭，做出的饭难吃死了)。,沙溢-饰白展堂,跑堂的白展堂(会点穴、有武功，是个盗贼，想改过自新，其实胆小如鼠 。）,倪虹洁-饰 祝无双,寄宿客栈的祝无双(虽为葵花派武林高手，其实是个常受欺负的弱女子，美丽却没有爱情光顾 。）,喻恩泰-饰 吕轻候,算账的吕秀
3、才(常常是子曰不离口，其实是个百无一用的书生，手无缚鸡之力却歪打正着地混来一个“关东大侠”的称号),王莎莎-饰莫小贝,顽皮少女莫小贝(江湖上传闻是个女魔头，实际上是个爱逃学并且只想吃糖葫芦的小丫头片子 ）,范明-饰邢捕 肖剑-饰燕小六,有两位捕快，一个老邢， 一个小六。 每天吵吵着破大案子，其实是俩混日子的糊涂蛋。,燕小六,祝无双,白展堂,佟湘玉,郭芙蓉,吕轻候,李大嘴,影响及成就,此剧在中央电视台黄金时段播出，收视率连创新高。 在随后的二轮播映中，央视及省级30多家电视台都播出该剧4次以上，平均每天都有4家电视台播出。 该剧成功销售到了日本、韩国、香港和台湾地区，连续两年在电视剧排行榜上位居
4、榜首。,所获奖项,2006年，在新周刊2006年中国电视节目榜中，武林外传获得十大创新电视人奖。 2006年度SINA网络盛典颁奖典礼中， 武林外传获得“年度古装电视剧”奖。 2007年第三届电视风云榜风云大奖。 2008年安徽卫视和光线传媒共同举办，国剧盛典回想三十周年最具影响力电视。,评价,这部戏是各种喜剧元素的杂拌- 有传统戏剧的叙事纠葛，有相声和其他戏曲的语汇特色； 有黑色幽默的趣味，有通俗闹剧的成分； 有无厘头点缀,有陌生化效果； 嬉笑怒骂、歌功颂德、夸张搞笑、深情赞美、不拘一格通通拿来，各式手段融为一体。,评价,武林外传是对消费消费者需求的一个迎合。这部戏里的故事，包含了各种离奇、
5、变故、笑谈、玩乐、辛酸、快活 在每一集中，都有其现实意义的主题表达，比如诚实做人、与人为善、反暴力、戒赌、纳税、读书的意义、环保、友爱 正所谓：貌似古代，神在现代，借古说今，寓教于乐。,产业开发,本剧一经播出，就在网络界引起热议，并对流行文化产生影响，不少经典的台词更是成为当时的流行语。本剧成为中国情景喜剧的巅峰之作。 以电视剧为基础，带动了电影、动漫、游戏、话剧等周边产品的发展。,动画版武林外传 电影版,游戏版,剧照欣赏,武林外传的产业链开发 ,哈利波特现象,文化创意产业案例分析,“一部魔法书10年创造千亿产业财富。”（中国网 .2011）,10年里，罗琳用奇幻故事征服所有人，所创造的商业价
6、值任何一部作品都无法比拟的。 除了书籍和电影，DVD、电视片、游戏、服装、文具，甚至哈利波特主题公园、主题旅游都已经渗透于我们的生活，形成一个庞大的产业链，而这个产业链还在不断地延伸、丰富。,哈利-波特与魔法石图书发行于1997年6月26日，卖出1700万册。电影版2001年上映。哈利波特与死亡圣器(下)2011年7月在全球热映。 8部哈利波特电影在美国积累了超过22.34亿美元总票房，打破了星球大战系列电影创下的22.18亿美元票房纪录，成为美国史上最卖座的系列电影。 8部哈利波特电影，全球票房高达76亿美元 。,10年里，时代华纳公司旗下的华纳兄弟将罗琳的畅销书变成了横跨电影、电子游戏、玩
7、具、主题公园等多个领域的一项产业。 哈利波特为华纳创造了近200亿美元零售额、盈利10亿美元的商业机会。,出演哈利波特的小演员们也身价不菲。 红遍全球的“哈利”丹尼尔雷德克里弗，2011年7月23日庆祝自己18岁生日，并正式接管其2000万英镑(约3.2亿港元)身家。 另一位主演艾玛沃特森，年仅20岁的布朗大学女红人目前身价3200万美元 。,英国作家乔安妮凯瑟琳罗琳凭着哈利波特的魔力,登入了福布斯的10亿富翁排行榜。,乔安妮凯瑟琳罗琳(1965-),通称J.K罗琳（J. K. Rowling），英国奇幻小说家，代表作为哈利波特系列作品，共七部。 前六部以霍格沃茨魔法学校为主要舞台，描写的是主
8、人公哈利波特在霍格沃茨魔法学校六年的学习生活和冒险故事。 第七部描写的是哈利波特在校外寻找魂器并消灭伏地魔的故事。,1、哈利波特与魔法石 （Harry Potter and the Philosophers Stone) 2、哈利波特与密室 （Harry Potter and the Chamber of Secrets 3、哈利波特与阿兹卡班的囚徒 （Harry Potter and the Prisoner of Azkaban 4、哈利波特与火焰杯 （Harry Potter and the Goblet of Fire 5、哈利波特与凤凰社 （Harry Potter and the
9、Order of Phoenix 6、哈利波特与“混血王子” （Harry Potter and the Half-Blood Prince） 7、哈利波特与死亡圣器 （Harry Potter and the Deathly Hallows）,乔安妮凯瑟琳罗琳,哈利波特畅销全球，已经被翻译成60多种语言,热卖超过4亿本，成为史上最畅销的书籍之一； 同名小说改编的电影也成为电影史上票房收入最高的电影之一。 2010年10月，卫报将罗琳评为全英国最具影响力的女性。,以男孩哈利波特为主人公的系列儿童小说，屡屡进入世界各地畅销书排行榜，获英国国家图书奖儿童小说奖。 1998年，罗琳被书商杂志评选为年
10、度最佳作家。 1999年，又被评为英国年度图书奖得主。 2001年，凭哈利波特的第四部哈利波特与火焰杯获得雨果奖。 2010年10月19日，罗琳在丹麦欧登塞市举行的仪式上获颁首届安徒生文学奖。,商家争抢魔法蛋糕,让哈利波特系列真正赚钱的，还是这个系列的衍生产品和电影票房、书籍利润等显性的经济不同，原因在于衍生产品的收益周期极长。 首先是电影原声CD，仅前4部的电影原声CD在美国一共卖出110万张。 其次是获得哈利波特形象授权的产品，包括饼干、糖果、口香糖等，目前累计的售卖早已超过了10亿美元。,种种经济效应让无数商家都争都盯上了这块“魔法蛋糕”。 全球最大的三家玩具制造商美泰、乐高、孩之宝也分
11、别以数千万美元的价格购买到了“哈利波特”系列玩具与文具的特许经营权。 SONY公司从2001年开始与影片同步发行游戏碟，哈5上映时，同名游戏首度在PS2、PS3、任天堂的Wii上同时发行。 哈7（上）上映后，微软的XBOX360也买下了版权，并开发出了真人“体感”版的哈利波特游戏。,2010年6月18日，位于美国佛罗里达州奥兰多环球影城的“哈利波特魔法世界”主题公园正式开张迎客，吸引了大批粉丝排长队，一度导致交通拥堵。 公园由霍格沃茨城堡、霍格莫德小镇以及禁林三部分组成，游人可体验魁地奇比赛，感受“摄魂怪”，并参观霍格沃茨魔法学校的每一个角落。 2012年，华纳兄弟将拍摄8部电影的伦敦摄影棚改
12、建为一个85万平方英尺的旅游景点。 哈利波特迷们能在学院大厅和对角巷等哈利波特影片中的知名场景中漫步。,哈利波特是英国作家JK罗琳的魔幻文学系列小说，共7部。所有版本的总销售量逾4亿本，名列世界上最畅销小说之列。,哈利波特电影系列是全球史上最卖座的电影，总票房收入达76亿美元。,游戏、主题公园、DVD、唱片、有线电视的播放权、文具、玩具、服装等1000多种衍生品。,好莱坞顶级的电影制作班底 巨资打造 强大的明星阵容 全球化的营销攻势 可口可乐全球独家营销权 各大报纸、杂志、网站头版头条；,与电影同步的哈利波特系列游戏,时代华纳 （电影版权、商品化经营权）,1、全球化营销的商业模式,美国学乐 （
13、小说版权的全球销售权）,华纳兄弟、环球电影 （主题公园的建造开发权),逼真的再现小说中想象的和电影中所设计的魔法学校的场景,与电影中的主人公们面对面，体验神奇的魔法世界。,玩偶、积木、纸牌等衍生产品 文具、玩具、服装等衍生品,美国广播公司 (DVD、唱片、有线电视的播放权) 美国电艺、日本松下 （游戏版权） 美泰、孩子宝、乐高等 （各种衍生产品的开发经营权）,DVD、唱片、有线电视的播放,对哈利波特进行包装 合理化的定价 多渠道的营销,45,2、“哈利波特”的成就模式,三分作品,七分营销,作者“把关”,产品群,三分作品,小说群,影视群,游戏群,产品群,公园群,产品延伸与品牌延伸,。,小说哈利波
14、特是整个哈利波特产业链的源头。没有图书的成功，不可能有哈利波特电影、游戏等衍生品的成功。,三分作品,稳定而多变的 情节结构,亦真亦幻的魔法世界 奇幻、自成体系,完美的人物组合 友情、亲情、爱情,视角独特 充满童趣 抓住受众的心理特征,10年7部，成长的“旅行” 故事耐人寻味,正义战胜邪恶的主题 真、善、美的价值观,三分作品,七分营销,小说群,影视群,游戏群,产品群,公园群,“哈利波特”之所以能够做成一个价值上千亿美元的产业链，依靠的不仅仅是一家或几家企业的资源，而是通过众多合作伙伴企业的资源整合。,从产品的角度讲，哈利波特图书能够很好地抓住青少年儿童的心理特征。经过美国学乐出版社的包装，其后来
15、变成了适合各个年龄段的人都可以欣赏的一部作品。,从定价的角度看，哈利波特采取了中低水平的定价策略。既够保证一定利润，又能使广大购书者以较低的价格欣赏到精美的故事内容。,建立多样化的销售渠道 。除了涉及图书连锁店、独立书店、网上书店外，在家庭妇女经常光顾的超市、加油站，甚至工厂旁边的小卖部都可以看到哈利波特的踪影。,采取多样化的促销策略 。（1）全球同步，零点首发，获赠与哈利波特形象相关的礼物，魔术表演活动。（2）整合营销策略 。各大报纸、杂志、网站大肆刊登宣传。据不完全统计，与哈利波特相关的网站有 2000 多个。,哈利波特图书营销,七分营销,有极具吸引力的电影内容题材。电影 相对于图书来讲其
16、故事情节更具视觉冲 击力，那些哈利波特的书迷们便有 很大一部分会成为哈利波特的影迷。,巨资打造。世界一流的拍摄制作班底，包 括导演、编剧、演员、摄影、音乐、美术 化妆、录音、剪辑等。同时时代华纳公司 为电影的拍摄也配备了强大的明星阵容。,强大的市场宣传力度。 可口可乐即以 1.5 亿美元的高价买断了 该部电影的全球独家联合营销权。 在哈利波特电影首映时，与哈利波特有 关的信息占据了很多报纸杂志的头版头条,哈利波特电影营销,七分营销,Electronic Arts 旗下的不同工作室制作的。哈利波特每推出一部电影，EA 公司便与之同步推出一款游戏，前后一共推出了 8 款。 EA 公司每推出一部游戏都卖掉 900 万个以上拷贝，而这个数字背后则代表的是数亿美元的营业额。 同时，日本松下公司也获得了哈利波特的游戏版权，其与 EA 相同也是与影片同步推出游戏，前后共推
