消费心理学(1)(2)章幻灯片

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1、经管学院 刘华锋,消费心理学,1,第一章 绪论,2,3,知识要点 消费心理；消费行为；消费心理与消费行为关系；购买使用商品时产生的各种心理现象；心理活动的规律性；定性、定量研究消费心理的方法。 能力目标 能够阐述消费心理应用的基本内容；运用消费心理应用的方法分析消费心理和行为；培养学生依照职业道德和职业规范与标准，分析企业营销行为的善恶。,4,案例导入1,有一位成功的商人，有人问他成功的秘诀是什么？他说他一辈子装聋作哑。原来是这样顾客走进他的店里，指着一件商品问：“这个多少钱？”什么啊？“商人手贴着耳朵问。“这个多少钱！？”“什么？有多少？”“是多少钱！”顾客有点对商人恼怒了。“哦！这个多少钱

2、啊？稍等下”商人对这里屋里的人喊,5,“老板这个柜台上的东西多少钱啊？”里屋传出一阵带着睡意又不耐烦的吼声：”不是说了么！那里的商品要80快！好了别烦我！”“哦，这样啊好的！”商人回过身来对着顾客。“您也听到了，老板说要50块，不过我可您便宜点40块拿走怎么样？”顾客暗自窃喜匆匆付过钱后一溜烟就走了。,6,问题与分析：,1、商人真的聋吗？ 2、顾客为何要急忙溜走？ 3、商店盈利的秘诀是？,7,导入案例2：一次性尿布的故事,一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关

3、于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种一次性尿布，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此责备自己。鉴于此，新广告着重突出该尿布,8,比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此一次性尿布开始流行起来。,9,问题思考： 1、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？ 2、

4、通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因?,10,思考：,消费心理学是何样的学科？ 主要内容？ 为何要学习？ 如何学习？,11,一、 消费者心理现象,（一）消费 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。从广义上讲，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。 生产消费是指在社会再生产过程中，生产过程要消耗原材料、燃料、工具设备、人力等。 个人消费是指人为了维持生存与发展，需要消耗各种物质资料、劳务和精神产品，这是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动，是进行劳动力再生产的必要条件。个人消费是一种最终消费，消费心理学研究

5、的范畴就是消费者的个人消费。,消 费 心 理 学,12,二、消费者,消费者是指从事消费行为活动的主体人。 对于消费者这一概念可以从以下几个方面来进一步加深理解： 1.从消费过程理解 2.从消费品的角度理解 3.从消费单位的角度考察消费者概念,需求、购买、使用,现实消费者 潜在消费者 永不消费者,个体消费者、家庭消费者和集团消费者,13,14,15,（一）消费者个体心理活动 从个体角度看，消费心理现象是消费者个人行为的心理表现，必然受消费者个性心理特征所左右。消费者在市场活动中所产生的感觉、知觉、记忆、注意、想像、情绪、思维等心理活动过程，表现出人类心理活动的一般规律。而消费者个人稳定的、本质的

6、心理品质，形成消费者消费心理个性。这种个性在市场营销活动中，表现出消费者在气质、性格、能力等方面的差异，并由此构成消费者购买动机和购买行为的基础。,消 费 心 理 学,16,（二）消费者群体心理活动 虽然消费者的购买活动是个人行为，但从社会总体去考察，消费者心理和行为又带有群体性的特点。在社会活动中，消费者由于年龄、职业、性别、收入水平、社会地位、民族、宗教信仰相同，在消费行为、消费心理上表现出很大的相似性，由此构成了消费群体。研究这些消费群体的消费心理，可以使我们更好地把握消费心理的共性，认识消费心理的规律性。 消费群体心理有许多共同的表现，由于某一群体共同生活在某一社会阶层，对其进行深入研

7、究，我们可以发现构成消费群体的社会关系、社会环境，以及由此形成的共同的消费观念和消费习惯。,消 费 心 理 学,17,（三）消费心理与社会环境 在当代社会中，消费者的消费活动都是在一定的社会环境中进行的，消费者个人或群体的消费心理在很大程度上受社会环境的制约和影响；另一方面，消费者的行为也会在不同程度上影响和作用于环境。因此，研究消费心理需要分析社会环境因素对消费心理的影响。 社会环境因素涵盖面很广，包括，社会文化、社会阶层、家庭、相关群体等。,消 费 心 理 学,18,（四）消费心理与市场营销 在市场经济中，企业的市场营销活动同样影响消费者心理与行为。市场营销是商品生产者、经营者围绕市场交换

8、活动而进行的产品设计、开发、命名、定价、包装、分销渠道选择、促销、广告宣传、销售服务、营销场景的布置等一系列活动。市场营销的目的是满足消费者需要，激发消费者购买动机，促成购买行为，实现商品的销售。 市场营销的一切活动都是围绕消费者进行的，因此，它对消费心理会产生不同的影响。另一方面，企业的市场营销活动要围绕消费者进行，要以最大限度地满足消费心理愿望而制定营销策略，要迎合消费者心理，满足消费需求、适应消费习惯，促成购买行为。,消 费 心 理 学,19,同步案例1-1 “孩之宝”的成功之道,背景与情境： 美国玩具行业的“孩之宝”跨国公司生产的玩具变形金刚，曾在美国市场上非常走俏，在赚了13亿美元之

9、后，孩之宝跨国公司将目光瞄准了中国市场，他们认为，虽然，目前中国人民收入水平比较低，但是独生子女政策的普遍实行使家庭对子女智力开发和教育非常重视，变形金刚玩具在中国的市场潜力巨大。,20,为了扩大变形金刚玩具在中国的销售量，他们没有采取通常的营销方法，而是首先将一套名为“变形金刚”的儿童动画片无偿赠送给广州、上海及北京等几个大城市的电视台播放。半年之后，等我国广大少年儿童对动画片中的“威震天”、“擎天柱”耳熟能详、津津乐道时，他们便不失时机地将变形金刚玩具大规模推向中国市场，摆放到各大商场的柜台上。眼看自己梦寐以求的大大小小的各种变形金刚呈现在眼前，孩子们兴奋异常，家长们爱子心切，纷纷慷慨解囊

10、，一时间，变形金刚玩具风靡中国各大城市。,21,问题：,在这个案例主要说明了什么问题？ 对你有什么启示。,22,分析提示：,美国玩具商“孩之宝”跨国公司深谙中国人爱子心切，对独生子女舍得投资、百依百顺的心理，先以一部动画片赢得儿童的心，再去赚其父母的钱的文化先行的心理战略，人失为谋略高超之举。由此可见，在市场营销活动中，研究人们的消费心理尤为重要。,23,三、影响消费者行为的因素,美国社会心理学家库尔特卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模型。 借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素。,24,1.生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以

11、及生理机能的健全程度。 2.心理因素 3.自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。,25,4.社会环境因素 （1）经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。 （2）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。 （3）科技环境因素 （4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准不同等。,26,问题：,1、上述四个因素，哪些是个人内在因素？ 哪些是外部环境因素？ 举例说明,27,2、研究视角,28,视角1,消费个体 群体 消费组织,29,30,视角2,生产者 消费者,31,视角3,消费对象产品、服

12、务 消费环境微观、宏观,32,四、消费者心理与消费行为研究的主要内容,在消费者心理与行为的内部影响因素中，人们通常侧重于对消费者的心理因素方面进行研究。 其主要内容有：消费者的一般心理活动、个性心理特征、需要与动机、购买行为与政策过程。,33,教学主要安排 第一章 绪论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与消费心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为,34,第二节 消费心理学的研究方法,一、 定

13、量研究方法 定量研究方法就是实证主义研究方法，是通过一定的方法先搜集数据，再对数据进行统计分析然后发现消费规律的一种方法。用定量研究方法收集数据主要有三种方法：观察法、问卷法与实验法。,35,36,1观察法,观察法是研究消费者心理的一种重要方法，因为企业知道深刻认识人和产品的关系的最好方法就是在购买产品和使用产品的过程中仔细地进行观察。在使用行为观察法时，研究者应事先确定明确的观察对象、观察目的、观察时间和地点，制定详细的观察计划，分析观察结果时应区分偶然现象和规律性事实，以便得出科学的结论。,消 费 心 理 学,37,同步案例1-2 观察法实例,背景与情境： 20世纪60年代，美国学者威尔斯

14、和洛斯克鲁脱曾在一家超市的菇类食品、糖果和洗衣粉等商品前进行了600小时的观察研究。这两位学者非常耐心地从消费者进入这些商品柜台的过道开始，到离开过道为止，观察了各种类型的消费者以及与购买行为有关的消费者活动，并作了1500条记录。事后，他们通过分析观察记录，研究了光顾这些商品的消费者构成、消费者性别及儿童所占的比例；当几个人同行前往商品架时，谁的言行对同行消费者的购买行为有影响，消费者是否在考虑和比较商品的价格，购买前对商标和包装是否注意等。,38,问题：,在这个观察法实例中，研究人员主要观察 了消费者的哪些方面？ 其作用是什么？,39,分析提示：,研究人员主要观察了消费者的类型，消费者的构

15、成、性别，儿童所占的比例，购买的影响者，消费者购买中考虑的因素。这个研究实例，对消费心理学运用观察法进行科学研究，颇有启发。,40,直接观察,仪器观察,是用各种电子仪器设备对消费者进行心 理调研。,不是直接观察消费者行为，而是根据消费者痕迹进行观察。如有的饮料公司去垃圾回收站进行统计，看哪种空饮料瓶更多，以分析消费者的口味与爱好。,观察法的具体方法,含义,痕迹观察,41,观察法的优缺点比较,42,同步实训1-1 观察法的应用,实训目标 培养学生应用观察法研究消费者的心理与行为的能力。 实训内容 以小组为单位开展观察活动，收集一手资料，在此基本上，对数据进行分析，得出观察结论。,43,实训操作,

16、1、课后，首先复习观察法的三种具体方法，了解它们的操作程序。 2、以宿舍为单位分组，舍长为小组负责人。 3、每个小组根据自己的兴趣围绕消费者消费过程中的某个环节设计观察内容。 比如：校园内抽烟男女生动作、神情、品牌、数量等的比较 4、根据观察内容做出详细的观察计划，要包括观察对象、观察目的、观察时间、观察地点、观察方法。并且提前做好观察准备工作。 5、小组长带领小组成员完成观察任务。 6、对同学们在观察活动中产生的效果进行分析、总结。,44,成果要求,1、每个小组撰写出观察分析报告，得出消费活动中规律性的结论。 2、下周，随机抽取每个宿舍成员代表小组发言； 3、依小组报告与代表发言为每组学生评估打分。,45,46,问卷法的优缺点比较,47,邮件调查,电话调查,由研究人员通过电话，依据调查提纲或问卷，向研究对象询问以获得信息的调查方法。,问卷法的具体方法,