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1、关于贵州茅台酒股份有限公司（600519）的战略评估（SWOT分析）核心内容提示：l 公司成立于1999年11月20日，主营业务是贵州茅台酒系列产品的生产和销售。l 公司主要销售市场是国内，国际市场主要是日本，韩国，港澳台，以及华人较多的东南亚国家地区。l 公司当前的核心任务是全面改革发展，推进企业做大做强。l 公司主要存在巨额货币资金长期滞留子公司的风险。一 公司背景贵州茅台酒厂集团由中国贵州茅台酒厂有限责任公司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近20家企业构成，就按所涉足的产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等。1949年末，贵州刚一解放，中央就来电，要求贵
2、州省委、仁怀县委要正确执行党的工商业政策，保护好茅台酒厂的生产设备，继续进行生产。贵州省根据中央的指示，对成义、荣和、恒兴三家烧房在经济上给予有力支持，帮助其发展。对其老板还给予政治待遇，在人民政府中安排了职位。1951年，贵州省将最大的成义烧房收购，并将另两家烧房合并进来，成立了国营茅台酒厂。政府随即调入得力干部，投入大量资金扩大生产规模。1949年10月，开国大典前夜，茅台酒就进了中南海怀仁堂，共和国的开国元勋们以此互为敬贺。据中新社报道：开国大典当晚的开国第一宴在北京饭店举行，从厨师选择到菜单酒品都经周恩来亲自审定，主酒为茅台。国运兴，国酒兴，当年为红军疗伤洗尘的茅台酒终于成为共和国的“
3、开国喜酒”。 茅台所特有的地形地势，土壤、水质以及空气中的微生物造就了茅台酒酱香突出、优雅细腻饱满、回味悠长、空杯留香持久的独特风格，是其它任何地方无法仿制的。 茅台酒是我国过久，世界三大蒸馏名酒白酒的代表，也是我国曲酒酱香型白酒的鼻祖，历史源远流长。随着经济的不断发展，茅台酒企业的规模也不断扩充。2001年，贵州茅台酒股份有限公司在上海证券交易所上市，上市后，其主营业务收入从2001年的16.8亿上升到2010年的115.55亿，翻了六倍之多。多年以来，茅台酒始终秉承“质量第一，酿造高品质生活”的经营理念，稳步推行“质量兴企”的战略，始终恪守“一年一个生产周期”以及“贮足陈酿，不卖新酒”的理
4、念，每到端午就开始踩曲，重阳时节便下沙投料，反复八次摊晾，加曲堆积和入池发酵，再经反复就此蒸煮，七次取酒的漫长繁杂过程，为确保茅台的品质，需要长期陈酿，精心勾兑，茅台时刻捍卫着“质量生命线”。目前，茅台公司主要经营年份酒，普通酒及其他酒几大类别，涵盖了中高档系列。茅台酒虽然在白酒市场取得非凡业绩，但在白酒市场竞争激烈，如五粮液，国窖1573，泸州老窖，剑南春，洋河等均在竞相推出高端品种，要在激烈的高端白酒竞争市场中取得竞争力，茅台公司需要高瞻远瞩，制定适宜自身的发展战略。图1：贵州茅台酒商标“飞天”和“五星”二. 优势分析（S）1.地理环境优势（1）茅台酒的酿造用水，来源于赤水河。其水质之好，
5、实属少见。赤水河的水，不仅酸碱度、硬度适中，而且由于受地质地貌及土壤成分的影响，水体中含有大量的多种有益微量元素。几百家大小酒厂和作坊把茅台镇变成了一个大酒窖，几百年的酿酒历史积累下了宝贵的微生种群。酒酿得越多，微生物越丰富，酒就越香。这些宝贵的微生物在河谷里漂浮着，它们看不见，但却无处不在。异地酿造茅台早已被证明是不可能完成的任务。上世纪70年代茅台在遵义的实验酒厂尽可能地模拟茅台的生产环境，包括酒糟、曲药、灰尘(微生物)、酒岗、设备还有技术最强的老师傅，但生产出的酒完全不是茅台味。（2）茅台酒生产所用高粱为糯性高粱，当地俗称红缨子高粱。此高粱与东北及其他地区高粱不同的是，颗粒坚实、饱满、均
6、匀，粒小皮厚，支链淀粉含量达88以上，其截面呈玻璃质地状，十分有利于茅台酒工艺的多轮次翻烤，使茅台酒每一轮的营养消耗有一合理范围。茅台酒用高粱皮厚，并富含22.5的单宁，通过茅台工艺发酵使其在发酵过程中形成儿茶酸、香草醛、阿魏酸等茅台酒香味的前体物质，最后形成茅台酒特殊的芳香化合物和多酚类物质等。这些有机物的形成与茅台酒高粱及地域微生物群系密切相关，也是茅台酒幽雅细腻、酒体丰满醇厚、回味悠长的重要因素，特别值得一提的是茅台酒富含一定的多酚类物质，适量饮用，不伤肝，能治糖尿病、感冒等疾病。2.专利技术及酿造工艺茅台型酱香酒的生产以一年为一个轮回，完全遵循天时，经历两次投料、九次蒸煮、九次加曲、七
7、次取酒，高温发酵，高温出酒，再经储藏5年，完成勾兑后方可面市。每45斤粮食才能烤出1斤酒。茅台酒工艺中的三高是指茅台酒生产工艺的高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒。茅台酒大曲在发酵过程中温度高达63，比其他任何名白酒的制曲发酵温度都高1015；在整个大曲发酵过程中可优选环境微生物种类，最后形成以耐高温产香的微生物体系，在制曲过程中首先做到了趋利避害之功效。高温堆积发酵是中国白酒生产敞开式发酵最为经典和独创之作，也是其他名白酒工艺所不具有的。高温蒸酒：蒸馏工艺本身是固液分离的技术，但茅台酒生产工艺的蒸馏与其他白酒完全不同。茅台酒工艺中的三长主要指茅台酒基酒生产周期长；大曲贮存时间长；茅台酒基酒酒龄
8、长。茅台酒基酒生产周期长达一年，须二次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒，历经春、夏、秋、冬一年时间。而其他名白酒只需几个月或十多天即可。茅台酒大曲贮存时间长达6个月才能流入制曲生产使用，比其他白酒多存34个月，这对提高茅台酒基酒质量具有重要作用，而且大曲用量大，是其他白酒的45倍。茅台酒一般需要长达三年以上贮存才能勾兑，通过贮存可趋利避害，使酒体更醇香味美，加上茅台酒高沸点物质丰富，更能体现茅台酒的价值，这是其他香型白酒不具有的特点。茅台酒工艺的季节性生产指茅台酒生产工艺季节性很强。茅台酒生产投料要求按照农历九月重阳节期进行，这完全不同于其他白酒随时投料随时生产的特点。采用九月重阳投料一是按
9、照高粱的收割季节；二是顺应茅台当地气候特点；三是避开高营养高温生产时节，便于人工控制发酵过程，培养有利微生物体系，选择性利用自然微生物；四是九月重阳是中国的老人节，象征天长地久，体现中华民族传统文化。贵州茅台酒历史悠久、质量上乘、工艺科学、享誉国内外,拥有我国白酒行业唯一国家级白酒技术中心,建立了我国第一个具有白酒行业特色的资源菌种库。目前，茅台集团已有注册商标近400件，国内注册274件，国外注册86件；拥有外观设计专利11件,主要是酒瓶、酒盒、国酒茅台专卖店的门头、门框；拥有的商业秘密包括：茅台酒的生产工艺、老酒的储存勾兑技术、大曲的制作方式。图2：茅台酿造流程3.品牌知名度 茅台酒有着独
10、特的风格、上乘的品质以及国酒的地位，拥有“著名的品牌、卓越的品质、悠久的历史、独有的环境、独特的工艺”构成的具有自主知识产权的核心竞争力，良好的消费基础，在市场上享有很高的信誉度、美誉度。茅台酒在定位上，把目光聚焦在高端市场，开发出38度，43度，33度三种低度酒，15年，30年，50年，80年等年份酒，种类多达47种，并且通过年份酒的推出，一方面通过只准在专卖店销售的方式，稳定了市场价格，另一方面，借推出“年份酒”契机，对经销商重新进行资格认定，解决了多年来因经销商过多带来的烦恼，确保了销售队伍的简介有效，同时还强化了纯粹以陈酒勾兑酱香型白酒的优势，再加上一系列的强势宣传，更加坐稳了国内白酒
11、高端市场，使竞争对手竞相模仿，却又望尘莫及。此外，茅台还不忘兼顾中低消费群体，适时推出了“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等产品，力图打造出几款年销售过亿元的子品牌入金六福和五粮醇，以培育新的利润增长点。同时，利用品牌知名度的优势，茅台的产品类型也逐渐多元化，主要有高端市场的茅台啤酒，茅台干红以及保健类的茅台不老酒，女王酒和茅台威士忌。图3：贵州茅台集团旗下产品4.企业文化 使命酿造高品位的生活愿景健康永远 国酒永恒核心价值观天贵人和 厚德致远企业精神爱我茅台 为国争光核心竞争力工艺 环境 品牌 品质 文化经营理念稳健经营 持续成长 光大民族品牌质量理念崇本守道 坚守工艺 伫足陈酿 不卖新
12、酒营销理念坚持八个营销 追求和谐共赢服务理念行动换取心动 超值体现价值领导理念务本兴业 正德树人人才理念以才兴企 人企共进三. 劣势分析(W)1. 水源污染，质量堪忧一份关于赤水河流域水资源环境的权威报告显示，赤水河上游因过度垦殖、滥砍乱伐和土法炼锌，森林覆盖率已从1950年的35%左右下降到现在的20%左右；随着水土涵养能力下降，赤水河最近20多年的水量已减少了6.5%，上游沿岸和支流纷纷建起煤电、化工和矿产等重污染企业，严重影响了水质。图4：赤水河流污染图片2. 营销队伍落后为扭转销售低迷的形势，贵州茅台此前的大部分经销商是靠“批条子”生存的，并没有走真正的市场化渠道，贵州茅台的营销队伍如
13、果不进入一线市场，茅台的转型也有一定的难度。茅台的经销商70%以上是糖酒公司，它们基本上不做终端。而茅台酒厂自己的营销人员势单力薄，很少耶不大可能深入到终端市场；同时由于管理上的问题一直处于无任务、无奖惩、无竞争的“三无”状态。相比之下，五粮液对营销人员的管理则具有市场意识，如竞争上岗、优胜劣汰、收入跟业绩挂钩等。3. 中端产品销售不如人意面对高端产品受挫，贵州茅台对旗下产品仁酒和汉酱降价一般，就是想在中低价位市场取得一定的市场份额，如今看来，效果并不见好。中报显示，2013年上半年，贵州茅台中低端系列酒实现营收7.34亿元，同比反而下降31.86%，二泸州老窖中低端酒则实现18,。12%的增
14、长，海通证券估计五粮液中低档白酒销量增长超过50%，收入增长30%以上，中低端白酒销售乏力。其中中端酒定价不合理是系列酒收入下降的主要原因，在飞天贵州茅台跌至千元附近时，汉酱还维持在799元/瓶 的高位，甚至比五粮液的售价还高，销售自然难如预期。而且，贵州茅台的最核心优势在于产品的稀缺性，如果成为大众消费品，那么贵州茅台的“护城河”将丧失殆尽，由于仅在贵州茅台镇所产的贵州茅台酒才能成为贵州茅台酒，这也成为贵州茅台最后的护身符。贵州茅台走中低端路线必然意味着扩大生产，2013年上半年，贵州茅台生产贵州茅台酒及系列产品基酒35041.92吨，二211年全年贵州茅台产量也不过39533吨，2013年
15、上半年产量就与两年前全年的产量相当。4、产量提升有限，货源紧缺，断货现象普遍2014年8月份，记者调查发现，如今的茅台是“有价无货”。 “现在市场的情况是，一级经销商手里基本无货，二级经销商手里有少量存货，零售终端能找到货的更是稀少。”上海一位茅台经销商告诉记者，由于一些投资者的进入，他们无法从茅台酒厂直接拿货，只能从一级经销商手里“批发”，而一级经销商出于维护销售渠道，也要保证二级经销商手中有货，至于零售终端，就只能“挨饿”。茅台酒价格的持续上涨与其产能不足和持续采取控量提价的现状有关。5、品牌拓展难度大，只在高端消费市场上延伸品牌随着时间的推移，手茅台文化影响颇深的那一部分茅台品牌的忠实消
16、费者渐渐老去，消费力大大削弱。茅台的品牌影响力度减弱。茅台一直以“国酒”自居，定位为“国酒品质、国酒文化”。茅台也确实凭借其悠久的历史、丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”而成为“高端白酒第一品牌”。然而，茅台酒这一高高在上的定位，使其离市场的终渐行渐远，最终也未能抵挡住市场经济大潮的冲击。四. 机会分析(O)1、中国酒业改革发展 彻底转型带来新常态在最近十年期间，中国酒业协会分别牵头组织了“中国白酒169计划”、“中国白酒158计划”，以及最近的“中国白酒3C计划”。经过这些年的努力探索，通过“169计划”，开创了酿酒行业的产学研合作模式，引领白酒行业真正深入到微生物核心领域;通过“158计划”，使行业企业在技术进步、装备升级方面取得了长足的进步;通过“
