凯勒_战略品牌管理课件

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1、1.1,第1章: 品牌和品牌管理,凯文莱恩凯勒 达特茅斯大学塔克商学院,1.2,什么是品牌?,根据美国市场营销学会 (AMA)的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。 形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，被成为品牌元素。,1.3,什么是品牌？,当从事实际工作的营销经理提到品牌时，其不仅仅是指在市场上实际创造品牌认知、声誉、知名度等方面。 我们可以对品牌的定义做一个这样的区别：美国市场营销学会是以小写字母b为首的品牌本身“brand”，企业界则是以大写字母B为首的品牌内

2、涵“Brand”。,1.4,品牌与产品,产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用，能够满足某种消费需求和欲望的东西。 产品可以是实体产品、服务、零售店、人、组织、地名，或思想。,1.5,产品具有五个层次的意义,核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望。 一般产品层是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。这是一个基本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。 期望产品层是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征。 延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或与之相关的服务。 潜在产品层是指产品最终将要经历的各

3、种延伸和转变。,1.6,品牌远比产品的含义广泛，因为品牌具有不同维度，这些维度使之能区别于产品，并能满足顾客的需求。,1.7,一些品牌依靠其产品的业绩创造了竞争优势；另一些品牌则通过与产品不相关的方式创造了竞争优势。,1.8,品牌为什么重要?,品牌的什么功效使其对营销者来说如此重要?,1.9,品牌对消费者的重要性,识别产品的来源 追溯制造商责任的来源 减少风险 降低搜寻成本 产品质量的承诺、契约 象征意义 质量信号,1.10,降低制定购买决策时的风险,在购买和使用一种产品时，消费者可能会感知到多种不同类型的风险: 功能上的风险产品的性能达不到对它所抱有的各种期望。 身体上的风险产品对用户或其他

4、人的身体状况或健康构成了威胁。 财务上的风险产品本身并非物有所值。 社交上的风险产品可能导致他人的尴尬。 心理上的风险产品影响了用户的精神状况。 时间上的风险产品未能发挥作用而导致寻找另一满意产品的机会成本。,1.11,品牌对公司的重要性,对于公司来说，品牌代表了一份价值连城的合法资产。该资产能够影响消费者的行为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未来收益提供安全保障。,1.12,品牌对公司的重要性,简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源,1.13,一切都可以品牌化吗?,品牌最终是在消费者心目中安家落户的东

5、西 品牌化过程的关键是要让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异 普通品牌也能被商品化: 咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯客)、香蕉 (奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚至水 (巴黎水),1.14,一个商品品牌化的例子,德比尔斯集团增加的标语：“钻石恒久远，一颗永留传”。,1.15,什么是品牌化?,有形产品 服务 零售商和经销商 在线品牌和服务 人与组织 体育、艺术和娱乐业 地理区域 想法和理念,1.16,品牌强化的源泉,“保持持久市场领导者地位的真正源泉在于愿景和意志力。持久的市场领导者对于大众市场具有革命性的和鼓

6、舞人心的公司愿景，并且，他们对实现愿景具有不屈不挠的毅力。为了实现愿景，他们在逆境中坚持，持续地创新，并对财务资源和提升资产负责”。 市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正原因，杰拉德特里斯和戈尔德，麻省理工学院斯隆商学院学院管理评论，1996.1.1。,1.17,品牌管理的重要性,无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底线是不能经受低劣的品牌管理。,最具价值的品牌有那些?,1.19,十大全球品牌,1.20,品牌化的挑战和机会,精明的消费者 品牌扩散 媒体的零碎化 竞争的加剧 成本的增加 强烈的利润要求,1.21,品牌资产的概念,就如何对品牌资产进行概念化和评估还未形成一致的观点 品牌

7、资产强化了品牌在营销策略中的重要性 品牌资产被定义为品牌所具有的独特的市场影响力 品牌资产的实质是解释了具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务两者之间营销结果差异化的原因。,1.22,战略品牌管理,战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。 战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤： 1. 识别和确立品牌定位和价值 2. 规划并执行品牌营销活动 3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产,1.23,战略品牌管理流程,心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹,品牌元素的组合与匹配 品牌营销活动的整合 提升次级联想,品牌

8、价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统,品牌产品矩阵 品牌组合和架构 品牌延伸战略 品牌强化和激活,关键概念,步骤,24,第2章: 基于顾客的品牌资产,凯文莱恩凯勒 达特茅斯大学塔克商学院,25,基于顾客的品牌资产(CBBE),一个强势品牌是怎样形成的？ 如何才能创建一个强势品牌？ “顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。-凯勒, 1993 前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。,26,基于顾客的品牌资产,差异化效应 消费者反应的不同 品牌知识 消费者有关品牌知识的结果 顾客对营销的反应 品牌的选择 对广告的回想 对促销活动采取的相应行为

9、 对建议的品牌延伸的评价,27,品牌资产的“桥梁”角色,品牌是过去的倒影 过去投资在品牌营销中的费用的倒影 品牌是未来的方向,28,创建强势品牌：品牌知识,品牌知识是创造品牌的关键 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的 品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形象,29,品牌资产的来源,品牌认知（brand awareness） 品牌再认（brand recognition） 品牌回忆（brand recall） 品牌形象 （brand image） 强有力的、偏好的、独特的联想,2.30,31,品牌认知的优势,印象优势 在消费者心智中将品牌“登记挂号” 入围优势 购买决策中被消费

10、者仔细考虑的品牌集合体 入选优势 影响消费者在品牌入围集中所做的筛选,32,建立品牌认知,通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建（对应品牌再认） 在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接（对应品牌回忆） 多数情况下，品牌再认比品牌回忆有效,33,创造积极的品牌形象,品牌联想 不区分品牌联想的来源 可以产生一种偏好性、强度和独特性 营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们来设计相应的营销传播战略,34,创建品牌的四步曲,确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想 在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义 引导消费者对品牌认同和品牌含义作出

11、适当反应 将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系,35,消费者普遍关心的品牌问题,这是什么品牌? (品牌识别) 这个品牌的产品有什么用途? (品牌含义) 我对这个品牌的印象或感觉如何? (品牌响应) 你和我的关系如何? 我们之间有多少联系? (品牌关系),36,品牌创建阶段次级维度的金字塔,共鸣 行为忠诚度 态度依附 社区归属感 主动介入,判断 质量 信誉 考虑 优势,感受 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感,显著度 品类识别，满足要求,功效 主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及 服务便利性 服务的效果、效率及情感 风格与设计价格,形象 用户形象

12、 购买及使用情境 个性与价值 历史、传统及经验,38,品牌显著度（brand salience）,品牌认知的深度 容易被回忆和辨别 强力而且清晰的门类归属 品牌认知的广度 购买考虑 消费者考虑,39,品类构造,为了全面理解品牌回忆，我们需要辨别品类构造或者理解产品类别在记忆中是如何被组织起来的。,产品信息,产品类 别信息,产品型 号信息,品牌信息,2.40,41,品牌功效维度,主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及服务便利性 服务的效果、效率及感情 风格与设计 价格,42,品牌形象维度,用户形象 人口统计学和心理因素的特点 实际的或是有志向的 团队认知 购买及使用情境 渠道类型、专卖店、易

13、购性 时间 (天、周、月、年等)、地点和使用情境 个性与价值 真诚、激情、能力、老练、粗犷 历史、传统及体验 怀旧 回忆 思考：用户形象与品牌个性的关系,真诚：朴实、诚实、健康、愉快 激情：勇敢、创新、富有想象力 能力：可靠、睿智、成功 老练：高端、有魅力 粗犷：外向、硬朗,2.43,44,品牌判断维度,品牌质量 价值 满意 品牌信誉 专业性 可靠性 吸引力,品牌考虑 关联性 品牌优势 差异化,45,品牌感受,消费者在感情上对品牌的反应。,情感品牌精粹,感受贺曼品牌,贺曼Hallmark公司在1910年由Joyce Hall 创立，当年他用两个鞋盒盛着明信片，在美国肯萨斯 城到处兜售，并居于当

14、地的青年会旅社。至今，贺曼公司每天售出约一千万件以上贺卡及礼品，雇佣多达21，000名全职员工，并拥有一支最庞大的创作队伍。 品牌感受：贺曼公司致力于帮助人们表达人生中最美好的东西，彰显人们的善良，传达人们的安抚和慰藉，诠释爱与被爱的美好，铭记欢笑和庆祝的喜悦，牢记困难之时那些伸出友爱之手的人们。,品牌感受维度,温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感,48,品牌共鸣维度,行为忠诚度 购买频率及数量 态度依恋 品牌喜爱 (最喜欢的财产; 些许满足感) 品牌自豪感 社区归属感 家属关系 归属 主动介入 寻求信息 组建俱乐部 访问网站、聊天室,应用:识别品牌资产的关键驱动力,51,品牌创

15、建的原则,顾客拥有品牌：依赖于顾客拥有的品牌知识 品牌创建无捷径 ：与顾客形成充分认知所花时间成正比。 品牌应该兼有二元性：理性与感性 品牌应该具有丰富的内涵 ：由具体形象到抽象的个性、价值、历史和体验。 品牌共鸣是重要的焦点 ：忠诚度和态度依附度,52,创造顾客价值,顾客品牌关系是品牌共鸣和建立强势品牌的基础 顾客的品牌资产模型至始至终强调，品牌的力量取决于消费者并存在于顾客的心智之中,53,公司以顾客为中心吗?,公司是否在寻找关爱你的途径和方法? 公司是否很好地了解顾客并分别满足他们? 有人对顾客负责吗? 公司是否为股东价值进行管理? 公司是否试图了解新顾客并从中吸取有益成果?,资料来源:

16、 劳瑞塞尔登，杰弗里科尔文, 2004.,54,顾客关系管理 (CRM),CMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。,55,顾客资产,布莱特伯格和戴顿 (1996) 提出，使顾客资产最大化的八个要点是: 首先对高价值顾客进行投资 从产品管理转向顾客管理 考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产 寻求降低获取顾客成本的方法 追踪营销方案中顾客资产的增加和损失 使品牌与顾客资产联系起来 监测留住顾客的内在能力 为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建立两个营销部门,56,顾客资产,所有顾客终身价值的总和 顾客终身价值受到收益和成本（包括吸引、维系顾客与交叉销售）的影响 三个组成要素: 价值资产 品牌资产 关系资产 拉斯特、蔡特哈姆尔（2004）,57,顾客资产和品牌资产的关系,顾客驱动了品牌的成功，而品牌是顾客与公司发生关联的必要接触点 基于顾客的品牌资产模型认为是顾客对营销活动产生了差异化反