市场营销管理及其实施

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1、第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,1,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意与顾客忠诚 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示,2,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。,3,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,第一节市场营销管理哲学及其演进

2、,一、市场营销管理及其内涵 二、营销管理的实质 三、市场营销管理哲学,4,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,5,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,二、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求

3、,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,7,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,三、市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,8,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业 （利润）,顾客 （欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,9,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,营销观念分类,10,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,生产观念（Production Concept）,

4、时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。,11,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要。,12,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于

5、求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,13,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,市场营销观念（Marketing Concept）,时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场企业产品市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意 整体营销、盈利性,14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,15,Ch

6、02 市场营销管理哲学及其贯彻,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心 方法 目 标 推销厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销目标 顾客 整体 通过满足需 观念市场 需求 营销 求创造利润,16,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,社会营销观念（Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场 SMC是MC的补充和修正,17,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,营销备忘1 相信营销观念的理由,1.

7、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,18,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,第二节 顾客满意与顾客忠诚,一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量管理 四、价值链,19,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,一、顾客满意的含义,所谓顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceiv

8、ed Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。,20,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,二、顾客让渡价值,所谓顾客让渡价值，是指企业让渡给顾客，并且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。,21,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,顾客让渡价值的含义与构成,22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾

9、客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,23,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,顾客满意的好处,1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,24,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,1. Internal service quality

10、 drives employee satisfaction 2. Employee satisfaction drives employee loyalty 3. Employee loyalty drives employee productivity 4. External service value drives customer satisfaction 5. Customer satisfaction drives customer loyalty 6. Customer loyalty drives revenue growth and profitability,25,Ch02

11、市场营销管理哲学及其贯彻,26,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,三、全面质量管理(Total Quality Management),全面质量管理（TQM）的四个发展阶段 日本从美国引入全面质量管理 质量管理中广泛采用统计技术和计算机技术 全面质量管理的内容和要求得到标准化 质量管理上升到经营管理层面,27,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,全面质量管理（TQM）在国外的实施现状,以美国为代表的“美国系统” 以日本为代表的“日本系统” 以前苏联和东欧国家为代表的“前苏联系统”,28,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,全面质量管理（TQM）在我国的发展,29,Ch02 市场营销管理哲学及

12、其贯彻,PDCA循环的四个阶段,30,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。 通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,31,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,营销人员在TQM中的作用,识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见,32,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,四、价值链,企业价值

13、链 供销价值链 价值链的战略环节,33,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,34,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,企业价值链及其构成,35,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,36,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,37,Ch02 市场营

14、销管理哲学及其贯彻,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,38,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,计算机产品的顾客价值让渡系统,顾客价值让渡系统,订货,订货,订货,订货,送货,送货,送货,送货,39,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,第三节 市场导向战略的组织创新,一、市场导向的战略规划 二、市场导向的组织创新 三、创建知识型企业 营销备忘

15、实现顾客满意的准则,40,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,一、市场导向的战略规划,市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。,41,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,二、市场导向的组织创新,合理配置资源,组织创新,改进关键业务过程,制定战略,满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求,42,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,三、创建知识型企业,1. 倾听 2. 学习 3. 领先,43,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,营销备忘2实现顾客满意的准则1,1. 整个企业

16、以顾客为关注中心； 2. 倾听顾客意见； 3. 界定和培育有特色的竞争力； 4. 把市场营销视为市场的智慧所在； 5. 仔细物色消费者； 6. 管理为的是效益而不是销售额； 7. 以消费者的价值为行动指南； 8. 让消费者来界定质量；,44,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,9. 估计和把握消费者的期待； 10. 建立顾客关系，培育忠诚； 11. 任何业务都具有服务性； 12. 承诺不断地完善和创新； 13. 按企业的战略和结构来培育企业文化； 14. 与合作伙伴和同盟者共同成长； 15. 杜绝市场营销中的官僚主义。 资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第11页 北京：华夏出版社，2001.1。,营销备忘2实现顾客满意的准则2,45,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,本章结构提示,8种需求,市场营销管理,顾客满意,46,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.10.1420.10.14Wednesday, October 14, 2