企业量化管理(稀缺管理)课件

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1、,主讲人：夸克（中国）企业顾问公司 王磊,企业量化管理,-上海交大CME营销总监高级研修班课程-,2,学习本课的目的,学习宝洁公司标准化的管理流程 借鉴先进、务实的高效管理模式,3,P&G每年都要进行招聘工作，时间是在每年11月15号开始，共计一个月的时间。参与面试人员超过二百人，来自所有部门。每个被面试者都经过固定程序，一般在最终面试当天就已经决定是否聘用。,营销透视-1,4,不同于许多公司的是，P&G有一种独特的媒介管理办法。在进入中国的十年内几乎95%的媒介选择电视媒体，平面及报纸广告几乎见不到。 大多数公司的高级领导都直接参与广告的创意制作过程，而P&G的一个广告片审定只需要一个BM(

2、品牌经理)。,营销透视-2,第一章 基本概念与指导思想,6,1-1管理者的问题,人才流动与知识存留问题 组织架构与人才培养问题 部门冲突问题 营销目标的科学性与达成可行性问题 营销方法科学性问题 持续增长的问题,7,你的企业需要一种科学而又可行的现代管理模式-量化管理！,8,1-0 基本概念,量化管理是以数字为基础，对关键的决策点及操作流程，实行标准化操作的管理模式。,9,1.2量化管理的基础思想,以系统工程学的原理对企业实施量化管理 工程学的设计讲究系统性、完整性、科学性。其核心思想是根据系统性能最优的原则，对系统中各个部件进行设计。 系统性：系统设计、通盘考虑 完整性：关注细节、全面优化

3、科学性：科学依据、量化决策,10,量化管理模式总图,11,量化管理模式与传统模式的差别,以目标为核心的设计思想增强了系统的效率 对任务的量化管理过程强化了系统的稳定性 对任务的量化管理保证了知识的存留 以任务为单位的设计思想减少了组织内部的冲突 以目标为核心的管理思想有利于销售的持续增长和利润的提高,12,1-3 中国企业量化管理的可行性,正面因素： 大资本的形成 营销潮流 失败的反思 管理的要求 负面因素： 过去的经验与习惯 个人英雄主义 投机心理 管理者个性与理念 专业营销人员的缺乏,13,1-4影响量化管理的因素,中国的模糊主义文化,过渡性理论,粗旷的管理模式,企业的经营发展理念,领导者

4、的知识,执行的水平,资源整合,14,1-5量化管理的分类,计划层面量化管理 营销层面量化管理 营销支持量化管理,15,1-6 量化管理的支持理论,行为学公理系统 市场学-运作系统 项目管理 统计学,第二章 量化管理的工作流程,17,18,1- 战略规划的制定,根据各细分市场的市场潜力评估，确定公司目标细分市场，据此作出针对性品牌的长期战略规划 工作形式：品类规划/品牌规划,19,示 例,洗发产品战略规划与十年营销实践,中国女性消费者洗发需求,20,2-营销目标的确定,根据各品牌的战略规划确定其年度营销目标，由此作出公司的年度营销目标 工作形式：年度营销计划,21,战略规划与发展目标-具体阶段规

5、划,二、具体阶段规划,示例,22,3-立项与项目分解,围绕年度经营目标根据营销原理将其分解成各项因素，对因素分析后，进行立项，依据项目管理理论对项目进行分解，生成任务。 工作形式：年度营销计划,23,示例,年度营销计划量化管理方法,24,4-营销任务量化,根据各任务对技术及资源的要求，对任务进行归类 根据行为学/市场学原理对归类后任务的工作流程进行量化 工作形式： 建立量化管理手册,25,26,量化的基本步骤,问题的界定,评估问题的标准,模型的建立,数据标准化,数据采集方法,环境因素的调整,无法获得信息的处理,27,销售量化管理模式,案 例,28,5 以任务管理流程为基础提出资源需求,通过对任

6、务的量化管理，可以明确公司完成年度目标所需要的人力资源、财务、技术的预算及支持。,29,6-支持部门立项,根据营销的资源需求为内部支持部门立项，对项目进行分解，建立任务集合。 工作方式： 支持部门工作计划,30,7-支持部门任务量化管理,根据项目分解对支持部门的工作任务，建立量化管理流程 工作方式：建立量化管理手册 示例： 薪酬量化管理模式,31,8-人力资源与财务,根据全体资源需求，确定组织规模和预算。 示例： 市场部组织职责规划,第三章 营销任务的量化管理,33,营销量化的基础,不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管理涉及 较多的过程及行为学的理论。量化中需要对事物及行为双 重量化并

7、有机结合。 营销量化的工具： 统计学 行为学 软件 硬件 营销实验 数据库,34,35,需求与产品概念,最大限度的满足消费者需求是营销成功的公理。 需求的研究是企业新产品开发的主要动力。 需求是一种复杂的心理行为过程。,36,需求量化模型,问题：找到消费者认为最重要而又紧迫的需求。 评估标准： 需求重要程度 I 需求紧迫程度 U 模型建立：,需求重要程度 I,需求紧迫程度 U,需求点,37,需求量化模型,数据标准化：定性研究 需求库 评价方法 5点评价 数据采集：定量随机抽样 300样本/城市 环境因素：制度规定每三至五年每个品类进行 一次全国性研究 无法获得因素：需求库完整性和独立性,38,

8、模型的应用过程,例：飘柔的发展历程 飘逸柔顺 二合一 中干油 活粒子 滋养 牛奶滋养,39,产品开发量化管理,产品的开发不是新科技的应用，而是满足需求的一个创新过程。 产品开发的量化管理： 产品功能的量化管理 产品包装的量化管理 产品外围功能的管理,40,功能开发量化管理,问题： 开发出符合产品概念，优于竞争对手的功能技术(产品)。 评估标准： 与概念匹配度：M 相对竞争的优势：SD 无负面因素：AR 成本允许：FA,41,功能开发量化管理,数据标准化：M CUT结果 竞争 BT结果 无负面 AR限制 成本 CUT结果+FA 数据采集： Blind Test Identify Test CUT

9、 环境因素： 标准的产品开发流程及预算 无法确定因素：使用环境影响,产品,概念匹配,优于竞争,无负面,成本允许,模型：,42,广告与促销,43,广告四步量化管理,概念 脚本 媒介 评估,44,广告脚本量化模型,OAT介绍,45,媒介量化模型,Pay-off 模型 媒介管理,46,评估,EBES 模型 Tracking Study 模型,47,促销的量化管理,促销效果评估模型 促销数据库 促销效果预测,第四章 量化管理的问题与解决方案,49,导入时机与顺序,企业规模越小，导入越容易，效果越明显 以战略规划为起点，依次为年度计划，营销量化手册，组织机构，职责，支持量化手册 量化手册的建立是关键步骤

10、,50,数据与信息成本,例：P&G市场调研预算分析 企业规模要与量化同步 量化系统的阶段性理论 量化与风险管理,51,文化冲突,高层共识是关键 循序渐进 持之以恒,52,无论您身处那一个行业，无论您的公司是大是小，量化管理模式的建立都是您的当务之急。我们衷心的希望本次课程能成为优化您企业管理模式的起点。世界优秀企业的发展共同验证了一个实践的真理，量化管理模式企业的终极管理模式。,Consumer Behavior & Beliefs 消费行为学与营销战略,54,一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想

11、。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。” 百事可乐的高级经理曾说：当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。,55,营销的问题,是否存在成功的营销策略？ 成功的营销经验可以复制吗？ 选择营销策略的方法与标准是什么？ 创造性的营销方法是如何产生的？ 怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？ 。,56,营销透视-1,宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功 海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。 联合

12、利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清。,57,内容提要,消费行为学基本原理与概念 消费行为学与营销实践 产品分析与定位 品牌建立 概念开发 广告管理 区域营销 包装设计 新产品研发 促销 终端管理 行为学应用的支持 问答,58,消费者透视-1,莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的 之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色

13、职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！,59,第一章 消费行为学基本原理与概念,60,李悦下班回家 他非常疲倦，坐在沙发上 他注意到电视上出现了一个广告，介绍一个叫CDMA的东西 片中的母亲使他联想到小的时候，一种遥远的感觉 他奇怪为什么没有中文名 最后的场景好象是一种手机 他想又是一种新牌子手机 他想到自己的手机很旧了 他想明天去商场看一下 他想到新产品会很贵，也许还是等一下,环境 状态 接触与注意 激活存储知识 个性感受 引起关注 激活知识分析 理解 问题激活 目标出现 态度/行为选择 确定态度,消费者透视-2,61,消费者行为学,感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类

14、履行生活中交易职能的行为基础。 它包含三层含义： 消费行为是动态的 它是互动过程 它涉及交易,生活改变你 你改善生活,62,自我概念 与生活方式,决策过程 情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程,外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动,内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度,需要,欲望,体验与产品获取,体验与产品获取,消费行为总图,63,自我概念与生活方式,自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。 它是自己对自己的感知和情感。 你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。 生活方式是一个人自我概念的外在表述 文化与价

15、值观决定了是否平衡 价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种,我,自己眼中的我,别人眼中的我,事实中的我,64,拥有物与延伸的自我,某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。,65,谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他走出店内 忽然有一

16、种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款东信的彩屏手既1200元 因为他见到一个配送的电池充电器,宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这款手机,案 例,66,自我,行为,行为,个性,情绪,态度,需求,情景,环境,动机,知觉,记忆,学习,自我的表达,心理行为分析工具图-1,67,练习-1,福尔摩斯探案,68,行为学基本概念,动机： 是指导致人们去做他们所做的事的一个过程.它是消费者希望其需 要得到满足时被激发