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1、时尚男装行业的标杆企业分析 与宾宝渠道发展策略研究,宾宝,BENBO,项目简介,品牌生产商,消费者,网络零售渠道,实体零售渠道,渠道,渠道成本上升,互联网的冲击,项目背景,项目内容,数据 收集,标杆分析,渠道策略,项目简介,渠道策略,实体零售终端的选择,实体渠道经营模式的选择,网络渠道与实体渠道的利益平衡,拟解决问题,研究方法及理论基础,实地观察法,标杆分析法,4P营销理论,时尚男装行业标杆企业,传统豪门，拥趸庞大,后起新贵，屡创佳绩,业界黑马，紧追不舍,欧洲列强，实力不俗,行业研究报告,上市公司年报,网络数据库,网络新闻报道,网店统计估算,实地调查统计,数据来源,数据收集与处理,4个品牌,2
2、0家实体零售店铺,1500个单品,3个答案,32个省份,30个城市,在哪个城市开店？ 选择街铺? 选择百货? 选择Shopping mall?,一、如何选择实体零售终端？,如何选择实体零售终端？,不同品牌对在一二线，三四线城市开店有明显的侧重 价格比较（实地调查统计） 知名度调查（问卷调查） 成本盈利分析 （年报） 目前发展状况与自身定位 （官网，新闻报道） 建议：宾宝选择三四线城市为主的开店策略,自行管理 缴纳铺租 自负盈亏,如何选择实体零售终端？,街铺 - 临街的商铺 例如：上下九，北京路,Shopping Mall - 集美食、娱乐、购物于一体的超大规模的购物中心 例如：正佳广场、天河城
3、,百货 - 是指在一个商场内，实行统一管理，按楼层、区位和专柜销售的零售业态。 例如：广百、天河城百货,统一管理 收入分成 无需铺租,81%,18%,各品牌平均业态分布：,一、二线城市 以Shopping Mall和百货为主,三、四线城市 以街铺为主,如何选择实体零售终端？,重点发展三、四线城市的街铺（性价比最高） 一、二线城市以Shopping Mall和百货为示范体验平台（提高知名度，吸引加盟）,在哪个城市开店？ 选择街铺? 选择百货? 选择Shopping mall?,如何选择实体零售终端？,选择加盟? 选择直营?,二、经营模式如何布局？,品牌企业,消费者,消费者,品牌企业,加盟商,品牌
4、企业,加盟商,消费者,Text,自营模式,加盟模式,混合模式,如何选择渠道经营模式？,GXG,SELECTED,分散风险，广泛利用加盟商的客户网络,可能失去对实体终端的控制权,全面控制实体终端的存货与服务,相对较高的供应链管理成本,自营,加盟,80%,100%,20%,如何选择渠道经营模式？,Benbo,60%,40%,混合模式,自营模式,宾宝,自营,加盟,如何选择渠道经营模式？,线上线下如何定价？ 如何平衡加盟商与自营电商的利益冲突？,三、如何平衡线上线下营销策略？,标杆企业网络销售单品比例,单品（休闲裤）单品牌网络销售,如何平衡线上线下营销策略？,短期可行：线上线下独立款式，发展渠道专供款
5、,长期计划：培养新品牌或者拆分出副品牌进行网络销售，独立运作。,如何平衡线上线下营销策略？,项目总结,稳健，持续发展，早日成为时尚男装行业的德国队,城市布局 终端选择 模式选择 利益平衡,我们学到了 如何快速了解一个陌生行业（时装行业） 解决问题的思维方式 如何去收集数据（尤其是竞争对手的） 男士如何进行服装的搭配 哪里买衣服最划算,项目分享,谢谢！,ROCKY | KIMI |FRANK |HERRY INSTRUCTOR: ZHENG XIN,周岩 | 赖辉 |黄锦云|李峘 指导老师: 郑 馨,谢谢！,一、宾宝竞争品牌实体零售渠道分析,二、宾宝竞争品牌网络零售渠道调研分析,三 、宾宝竞争品
6、牌实体网络价格调研分析,四、项目总结与分享,目 录,实体零售终端数量,平均店铺数量为925家 平均店铺增量为101家/年 宾宝现行店铺数量为203家，在超过平均增店量50%的速度下，需要14年可达到平均覆盖率。,实体零售终端区域分布情况,实体零售终端区域分布情况,实体零售终端城市层级分布情况,实体零售终端城市层级分布情况,通过竞争品牌在城市中实体零售终端的分布可以看出，不同的品牌采取不同的策略，如太平鸟和卡宾主要通过在三四线城市进行扩张，而GXG和SELECTED主要侧重与一二线城市。,实体零售终端类型比较,实体零售终端类型比较,从竞争品牌的零售终端来看，所有的竞争品牌在零售终端以选择百货公司
7、与商城为主，街铺为辅。从太平鸟数据来看，在三四线城市，零售终端以街铺为主，而在一二线城市则以商场百货公司为主。,实体零售终端城市层级分布情况,分析： GXG/Selected：一、二线城市（90%百货商场） 三、四线城市 太平鸟/卡宾： 三、四线城市（50%街铺50%百货）一、二线城市 原因： 1、一、二线城市经济水平区别于三、四线城市，导致产品的价格区间必须为其中一个市场倾斜，无法同时满足两个层级。 2、一、二线城市以商场百货作为商业中心形成CBD或者饮食娱乐购物的综合体引发购买力；三、四线城市以步行街和小型百货作为载体吸引客户。,实体零售终端经营模式比较,直销（自营）,经销商销售（加盟、代
8、理）,直分一体销售,品牌企业,渠道终端,品牌企业,渠道终端,一级经销,二级,品牌企业,渠道终端,一级经销,二级, 更好地控制存货，防止断货 更好地控制对终端的服务 更好的发展与终端的客情关系, 高成本：更长的信贷期限，后 勤/支持人员及设备，仓储费用 增加的坏帐风险 销售队伍管理的复杂性提高, 低成本：较短的信贷期限，低后勤成 本和需求，低坏帐风险 有可能利用经销商拥有的客户网络, 失去对终端的控制 自满的合伙人可能会忽视对下游的零 售商和下级经销商的推动, 有可能利用经销商的客户网络，弥补 直销队伍的不足 由经销商承担部分分销职能，如：送 货，收款，融资，风险管理, 直销和分销商之间存在窜货
9、，冲店的 矛盾,实体零售终端经营模式比较,GXG,SELECTED,Cabbeen,说明： 1、太平鸟数据暂未得到。 2、本案例中自营包括与百货公司联营的情况。,不同品牌的采取不同的零售经营策略，如GXG以加盟为主，SELECTED全部为自营店，Cabbeen采用自营与加盟的经营策略。,实体零售终端经营模式比较,实体零售渠道 GXG/太平鸟/卡宾：平均直营比例40%，加盟比例为60% Selected ：100%直营 原因： 1. 采用加盟模式更利于企业迅速扩张和发展，并提高品牌的知名度。分散风险，出货效率高效率较高。 2. 直营更有利于库存管理，总体策略制定和执行。但风险自担，机会成本较高。
10、,实体零售终端类型比较,宾宝实体零售终端发展策略,随着国内秩序均衡经济发展及三、四城市的城市化速度较一线城市更快，该地区对相对较高品牌的产品需求更为庞大，应继续在三、四线城市发展实体零售终端。 在零售终端的选择上，在一、二线城市应优先选择店铺成本相对较低的商场店，在三、四线城市应优先选择街铺。 在品牌成长期应选择加盟的经营模式，迅速打开市场，扩大品牌影响力，可减小库存和资金压力；在成长为实力较强的品牌，可选择自营的经营模式，可增加对渠道的控制力，便于企业长期布局，减小线上线下渠道冲突。,一、宾宝竞争品牌实体零售渠道分析,二、宾宝竞争品牌网络零售渠道调研分析,三 、宾宝竞争品牌实体网络价格调研分
11、析,四、项目总结与分享,目 录,网络零售平台对比,网络零售渠道销售量对比,网络零售渠道销售额对比,5月份，各竞争品牌天猫官方旗舰店销售额（估算）。,网络零售渠道销售额占比,510%,网络零售渠道品类分布,网络零售渠道品类分布,从竞争品牌的网络终端销售品类来分析，休闲裤、衬衫和T恤的销售状况最好。,网络零售平台对比,网络零售渠道 GXG： 投入度最高，几乎在所有的大型零售平台均开设店铺；销量和营业额均第一 采用线上线下产品差异化方式，保证线上商品不会对冲销线下实体店的业绩。网上高折扣处理大量的尾货，清理库存，盘活资本。 Selected： 全直营模式下，具有极高的灵活性。可有效规避因线上销售与加
12、盟商产生利益矛盾 唯一一家实现统一的库存管理，和线上线下营销策略的制定和执行。 可采用线上线下同款同价销售 平均单品售价最高 卡宾： 集中销售T-shirt，突显单品销售优势,网络零售平台对比,网络零售渠道 太平鸟： 唯一一家有自建销售网站的品牌 宾宝可借鉴的策略： 借鉴Selected采用直营模式获取网上销售的自主权，1. 回购加盟店或者2.建立新网上直销品牌，规避与加盟商冲货导致的利益冲突 采用线上大折扣式的清尾货销售模式，清理库存，提供销量和市场份额 集中销售个别的单品。从Selected和GXG的数据分析可以得出裤子是网络销售最热卖的单品，而卡宾则集中销售T-shirt，Benbo可以
13、主打细分市场的休闲裤，并与卡宾的T-shirt形成风格互补，借力营销。,一、宾宝竞争品牌实体零售渠道分析,二、宾宝竞争品牌网络零售渠道调研分析,三 、宾宝竞争品牌实体网络价格调研分析,四、项目总结与分享,目 录,GXG价格,Selected价格,Cabbeen价格,太平鸟价格,T-Shirt各品牌价格带,300,200,100,400,500,600,700,0,网络折扣商品,网络实体同步商品,实体专柜商品,POLO衫各品牌价格带,300,200,100,400,500,600,700,0,网络折扣商品,网络实体同步商品,实体专柜商品,300,200,100,400,500,600,700,0
14、,休闲裤各品牌价格带,网络折扣商品,网络实体同步商品,实体专柜商品,300,200,100,400,500,600,700,0,衬衫各品牌价格带,网络折扣商品,网络实体同步商品,实体专柜商品,太平鸟：明显的价格断层，太平鸟在天猫旗舰店会推出专柜同款，所以网络定价会有和专柜定价重合部分。 Selected : 由于其全自营模式，selected在网络定价上会有比较长的价格带，即会有很多低价位的打折商品在网络上售卖，因为其在网络上打折不会造成对线下店面的冲击。 Cabbeen: 凸显的价格分位，网络定价与实体专柜定价没有重合部分，显示出Cabbeen在网络上只销售尾货和清库存的销售战略。 GXG:
15、 混合定价模式，GXG会在网络旗舰店推出网络专供新款，并且GXG在网络定价上会有非常多的定价价格点，以吸引各类对价格敏感的消费者，这也解释了GXG在网络销售量上遥遥领先其他品牌。,实体专柜店铺与网络店铺定价策略分析,一、宾宝竞争品牌实体零售渠道分析,二、宾宝竞争品牌网络零售渠道调研分析,三 、宾宝竞争品牌实体网络价格调研分析,四、项目总结与分享,目 录,项目总结,1、随着一二线城市商铺租金的日益增加，宾宝应坚持以三四线城市为发展重点，一二线城市为示范效应的实体发展策略。 2、加大电商投入，增加线上线下的广告宣传，吸引并引导一二线城市的顾客以电商的形式进行消费。 3、解决电商与加盟商之间的利益冲
16、突： 长远计划：逐步培养独立新品牌或者副品牌进行网络销售，如卡宾2010年秋冬季开始将产品筹划拆分为Cabbeen Lifestyle(卡宾休闲)、CabbeenUrban(卡宾都市)、Cabbeen Chic(卡宾潮流)三个品牌进行独立运作。 短期可行：线上线下独立款式,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.10.1420.10.14Wednesday, October 14, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。08:04:1208:04:1208:0410/14/2020 8:04:12 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.10.1408:04:1208:04Oct-2014-Oct-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。08:04:
