《房地产经营业绩管理》思拓咨询

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1、房地产经营业绩管理从经营到运营,课程纲要,引子：光耀之殇 第一部分：房地产经营的生意逻辑 第二部分：房地产项目运营管理,过去的成功，也许是你未来的墓碑,成立于2002年，以房地产开发为主营业务，具有国家一级房地产开发资质，荣获“广东房企品牌价值TOP10”和“中国房地产百强企业”。,光本璀璨 ，故能耀世而在,“3+X”大战略 2002年后的几年内，光耀地产在惠州风生水起。随后，野心勃勃的光耀地产，不顾一切在2009年逆势扩张：先是很快进入长三角和天津，后来又进入山东的临沂和威海，2013年在北京、上海、深圳这三个一线城市开疆扩土。,“全球候鸟度假地”,2007年销售额超过3亿元，2008年销售

2、额约6.8亿元，2009年销售额达15亿元，2010年销售额40亿，2011年目标已定为100亿，实际销售60亿。,过去的成功，也许是你未来的墓碑,惠州长三角和天津山东的临沂和威海，2013年在北京、上海、深圳这三个一线城市开疆扩土。聚焦惠州单一城市。,随着10年以来，“国十条”（4.17）、 “国五条”(9.29)、“国八条”(1.28)限购限贷趋严； 惠州楼市高度依赖深圳、东莞等地的购房者；,引子：光耀之殇 第一部分：房地产经营的生意逻辑 第二部分：房地产项目运营管理,A开发商,B开发商,C开发商,D开发商,E开发商,市场供需关系,市场供需关系,2006,+33%,2009,2008,20

3、07,2005,2004,2003,2002,2001,2000,1999,1999-2009年住宅行业年销售额 单位：亿元,过去十年间，行业年销售额从1999年的0.2万亿上升到2009年的3.8万亿，年复合增长率达到33%,超速增长驱动因素,持续的城市化进程 家庭规模的快速小型化* 收入的提升和财富的增加 旧有居住条件改善的急迫性,市场供需关系,市场供需关系,资料来源：CEIC、中金公司研究部,占地为王“面粉”贵过“面包”,2010年地王一览 1月14日中国民航信息网络股份有限公司 北京顺利新城地块 19.1亿元 1月14日北京森阳房地产公司 房山良乡镇通尚苑二期地块 2.8亿元 1月21

4、日中海地产集团有限公司 北京丰台区六圈村居住项目用地 597亿元 3月15日北京远豪置业有限公司 北京大望京村1号地40.8亿元 3月15日北京中信新城房地产有限公司 大兴亦庄 52.4亿元 3月15日北京世博宏业房地产开发有限公司 海淀区东升乡地块 17.6亿元 2009年地王一览 5月18日北京建工 房山区房山线长阳站8号地 14亿余元 5月21日富力地产 北京广渠门外10号地 10.22亿元 6月25日北京祈连房地产开发有限公司 通州九棵树地块 17.4亿元 6月26日成都中泽置业 奥运村地王 19.6亿元 6月30日中化方兴投资管理（北京）有限公司 广渠路15号地王 40.6亿 7月6

5、日上海绿地 大兴黄村 30.25亿元 7月23日宜家 大兴区西红门商业综合区二期地块 7.9 亿元 8月3日北京建工集团有限责任公司 朝阳区王四营乡地块 20.02 亿元 9月3日SOHO中国 望京地区一商业用地 40 亿元 9月28日北京长阳镇两地王 中粮集团 29.3亿元 11月20日大龙地产 顺义后沙峪镇天竺开发区22号 50.5亿 12月3日中建国际 保利地产 北京奥园南区地块 48亿元 12月4日远洋地产 亦庄新城东区一居住地块 48.3亿元 12月17日保利地产 东风乡高井村居住混合公建用地项目 30.4亿元 12月24日中建国际 北京大兴线枣园路站项目 30.05亿元 2008年

6、地王一览 2月19 日通州区永顺镇居住项目用地 北京合生北方地产公司和北京合生绿洲房地产开发有限公司 17.4亿 2007年地王一览 9月18日北京金融街建设开发有限责任公司 大兴区黄村镇孙村组团A-06、07、13、14地块住宅用地 12.03亿元 11月27日金融街控股股份有限公司 朝阳区大屯路224号地 8.35亿 12月19日北京春光房地产开发有限公司、四川大地房地产开发有限责任公司组成投标联合体 来广营乡清河营村2号地 23.31亿元 12月19日京中鸿房地产开发集团有限公司、北京城建投资发展股份有限公司 来广营乡清河营村4号地 17.8亿元 12月24日华润置地（武汉）发展有限公司

7、 大兴区黄村镇卫星城北区17号地 14.3亿元 12月29日北京甄氏房地产开发集团有限公司 顺义区北小营中心镇住宅项目用地 2.6亿元 12月30日北京万科 朝阳区西大望路27号住宅及代建公建用地 17亿元,顺驰模式,B开发商,C开发商,D开发商,E开发商,顺驰模式把“长跑”当“短跑”，金融地产和高周转“鼻祖”,现金流,土地,现金流,土地,快,快,快,玩转房地产“预售”制度先做大，再做强，后赢利,拿一块地在半年前就开始做前期准备，确定市场定位，完成规划方案，这样拿到土地后能节省23个月，实现快速开盘； 顺驰2003年11月在南京获得土地之后，仅仅7个月就开始销售。,顺驰“天价”拍得大兴1号地，

8、却并没有兑现9.05亿全部土地出让金，而是采用了分期分批付款的方式；通过土地质押获取银行贷款地产期货,通过快速开盘实现快速回款； “合理利用应收账款的账期“，拖欠工程款、广告费、设计费，最大化减少支出； 2004年顺驰的销售额超过100亿元。万科的销售额只有80亿，但利润却至少是顺驰的5 倍,利用销售回款，应付帐款，合作方资金等，支付前期土地款，并继续大规模土地扩张地产“零库存”,只有不断做大规模，圈进去的人和机构越多，则顺驰给自己织就的保护伞就越大，也就越不容易垮掉。,顺驰模式顺驰十年,1994年，孙宏斌从联想集团借了50万元，中介店起家，后成立了天津顺驰；积累合作开发经验； 从1998年到

9、2002年，顺驰天津开发了近30个项目； 2002年7月，国土资源部要求各地土地出让一定要实行招标、拍卖、挂牌；开始在天津以外的城市拿地，为全国化做准备 天津项目销售成功，资金回笼。,2003年到2004年初，顺驰在华北、华东等大中城市以强势的姿态拍得土地近10块，面积300万平方米，总款额估算下来近70亿元； 不计成本获取“地王” 2004年，在顺驰处于风头之巅时，孙宏斌提出“赶超万科、成为全国的NO.1，三年后做到300亿甚至500亿，十年做到1000亿”的发展目标； 2003年时，顺驰自有资金仅不足10亿。,到2005年，顺驰已在全国16个城市，拥有了42个项目，土地储备面积一度达到12

10、00万平方米； 在一年之内，顺驰从一个地方性公司变成一个全国性的公司，企业的员工也从几百人发展为8000人； 致命的三“高”：高土地成本、高人力成本、高财务费用； 05年宏观调控“新老国八条”，销售急速下滑，终资金链断裂； 2007年1月，香港上市公司路劲基建收购顺驰95%股份。,收购时资产轮廓：顺驰中国在建，或尚未开工项目负债总计至少已达66亿元。顺驰滨海的资产负债率高达110，净资本仅为1亿元。,A开发商,B开发商,C开发商,D开发商,E开发商,热身练习：投资游戏,三个行业，你会选择哪个？ 开超市、开银行、搞房地产？,超市,反映股东每一元钱净资产取得的净利润是多少,ROE分解杜邦公式,：

11、资产周转率体现公司资产的周转速度,： 销售净利率反映单位产品获利能力,： 权益乘数反映融资能力,ROE,销售,总占用,净利润,股东投资,借款往来净资产 净资产,四证,少数股东权益,权益,标准化 规模效应 成本管理,产品力 营销力 客户服务,KPI 指标 分析,运营评价体系,A开发商,B开发商,C开发商,D开发商,E开发商,行业经营模式思考,一个问题：你有一个亿买股票，会买哪个开发商的股票？,2013年房企销售排行榜,房地产动态1：行业梯队格局变化明显，千亿企业数量激增,与去年相比，千亿级别以上房企数量已由3家增加至7家，万达、中海、碧桂园与恒大4家房企强势进入，超大型企业竞争格局加剧。 与去年

12、相比，300亿-500亿元级别房企的储备增多，新晋企业有中信、华夏幸福、中国中铁及世纪金源，原来的碧桂园、世茂房地产与融创业绩提升显著，销售金额已经迈升至500亿元以上。TOP50企业中，由于整体门槛的提升，金额在300亿元以下企业数量虽然不及去年，但均值有所提升。值得注意的是，百亿房企数量从2012年的55家增至2013年的73家，中骏置业、厦门禹洲等一批闽系房企进入百亿行列,房地产动态2：行业集中度进一步提升,金额集中度方面，2013年全年，五十强房企金额集中度较去年进一步提升，可见近三年大型房企市场份额稳步提升。 面积集中度方面，相比2012年，2013年TOP50企业面积集中度上升最为

13、明显，增加力度达1.23个百分点。其次为TOP20企业，同比增长0.74个百分点，TOP10企业则较去年增加0.65个百分点。,金额门槛而言，TOP20及TOP50企业同比增幅均超40%。其中，TOP10企业入榜门槛达到554亿元，同比增长20%。不过，在统计数据时，融创、绿城合作的项目都按照并表计入融创，绿城如果加上合作项目，那么TOP10企业的入榜门槛达到656亿。 面积门槛来看，TOP50企业的门槛增速最快，达到43%。TOP10企业入榜门槛增幅为32%，TOP20企业同比增长20%。,房地产动态3：TOP50入榜门槛显著提升,房地产动态4：行业逐渐分化，趋势明显,主要的房企ROE排名（

14、2013年）,A开发商,融 创,万 科,碧桂园,E开发商,ROE的背后万科,ROE （全面摊薄）,=,销售净利率(结算),X,总资产周转率(签约销售额),X,权益乘数,大规模精装房,B转H,海外业务拓展,小股操盘,学习互联网,入股徽商银行,城市配套服务商,事业合伙人,万科的未来？,1、13年销售面积增长速度为历年次低； 2、13年市场占有率下降，4年来增长首次低于行业平均 3、总资产周转率连续4年下滑，创十年最低 4、因购地扩张导致公司净现金流为负5、“ ”恐难实现突出竞争优势,ROE的背后“黑马”碧桂园,ROE （全面摊薄）,=,销售净利率(结算) %,X,总资产周转率(签约销售额),X,权

15、益乘数,三四线，不限购,日销50亿,“20万不是首付，是全款”,“当周70%，当月90%”,10万/亩,海外突围,低总价，低单价,全民营销，8000人团队,21人董事会,元/,“给您一个五星级的家”,日光,167天开盘,ROE的背后碧桂园,控成本，全产业链的运作方式使得碧桂园在建安和景观方面有较强的优势，同时由于大规模造城土地成本和配套成本也被摊薄； 快周转，根据我们测算碧桂园是典型的快周转公司，平均拿地至销售时间5.7个月，如果加之全产业链的运作方式，碧桂园的项目现金转正时间是惊人的； 强激励，无论是投资还是销售，这些最关键的环节，最产生价值的环节，碧桂园都把激励用到极致。 成本下来了，碧桂

16、园就以最低的价格进行倾销，消费和房价可以立刻匹配；周转上去了，ROE不再受利润率下滑的威胁开始提升；强激励典型以小博大，激励效果立刻显现。 碧桂园的实践证明：,ROE的背后碧桂园,资本市场角度：,ROE的背后融创,ROE （全面摊薄） %,=,销售净利率 %,X,总资产周转率,X,权益乘数,地价占售比18.2%,13%拿地平均溢价率,净负债率41.1%,区域深耕,高端精品,元/平,69,70%,77,97%,70,39%,80,74%,78,90%,资产负债率,2010,2012,+84%,+80%,2011,2009,2013,借贷金额,销售金额,毛利增长33%,并购,一二线核心,ROE的背后融创,相比顺驰，融创的风险控制能力更强，其挑战主要在于： 1.销售速度减缓，会增大借贷成本； 2.国家加强对存量资本的调整，信托渠道将日益缩窄； 3.权益土地储备仍嫌不足；,ROE的背后生意模式的选择,万科: 碧桂园: 融创: 华夏幸福： ” 绿地： 龙湖：