国际营销定价策略幻灯片

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1、1,第十一章 国际营销定价策略,本章摘要：定价决策是国际营销组合策略中唯一的能够为企业带来收益的策略，因此具有特别重要的意义。这一章分析了影响企业在国际市场上定价的各项内部和外部因素，介绍了各种定价策略和常用的定价方法，最后对定价管理的程序进行了总结。 关键词：国际营销；定价策略；定价方法,2,第十一章 国际营销定价策略,学完本章，你需要掌握 ： 1.影响国际市场定价的各项因素：供求关系、成本、经营目标以及国际政治、经济、金融因素 2.新产品定价策略及价格的管理和调整策略：折扣、心理定价、跨国公司内部定价 3.各种定价导向（成本、需求、竞争）及各自主要的定价方法 4.国际市场的定价程序,3,第

2、一节 与定价有关的因素,一、供求关系 无论是国内市场还是国际市场，产品的供求关系永远是影响产品的市场价格的最重要的因素 产品的供给是指在一定价格水平上，供应商在市场上出售或准备出售的产品数量； 需求是指在一定价格水平上，产品的购买者从市场上购买或准备购买的产品数量,4,第一节 与定价有关的因素,一、供求关系 影响产品供求关系的主要因素有： （一）需求的价格弹性 在经济学中，弹性是指一个因变数的相对变动和一个自变数的相对变动之比； 需求的价格弹性中，需求是因变数，价格是自变数，令 E 代表弹性系数，则有如下公式： 按弹性系数值的大小，产品的需求弹性可简单地分为需求富于弹性，和需求缺乏弹性。绝大多

3、数产品均处于 0 1 的范围内 导致不同产品的不同需求弹性的主要原因有 ： 1.产品的性质 2.是否有替代品 3.某产品在购买者的预算中占的比重小，需求缺乏弹性，反之，则需求富有弹性,5,第一节 与定价有关的因素,一、供求关系 （二）购买者的可支配收入 可支配收入即税后收入，在通常情况下，当一个国家居民的可支配收入增 加时，该国对优质产品和高档产品的需求量就会增加，而对低档产品的需求将减 少 目标市场的人均收入水平对于大多数消费品来说，是衡量市场支付能力的一个较好的标准。但人均收入这一指标有时并不能反映真实的市场潜力 （三）消费者偏好 （四）相关产品的价格,6,第一节 与定价有关的因素,二、产

4、品成本 成本是指产品到达最终购买者之前所需的一切费用，其中包括与国际营销有关的一切生产、销售和管理费用，是国际营销定价策略中一项非常重要的影响因素 在对跨国销售的产品进行成本分析时，必须考虑： （一）成本构成 产品的总成本，可按照与企业生产经营活动的关系，分为： 1.变动成本 2.固定成本,7,第一节 与定价有关的因素,二、产品成本 （一）成本构成 定价人员借助利润产销量图 ，进行成本.效益分析 （二）成本变动,产销量,对固定成本和利润做的贡献,8,第一节 与定价有关的因素,三、市场竞争 如果说市场对产品的需求决定了产品价格的上限，产品的成本决定了产品价格的下限，那么，市场竞争则在很大程度上影

5、响了产品价格在这上下限之间的变动 价格竞争是国际市场竞争的最主要的手段 市场竞争按其程度不同可分为完全竞争、不完全竞争和垄断竞争三种情况,9,第一节 与定价有关的因素,四、企业目标 通常企业的经营目标都是获取最大利润，但在实际经济生活中，企业一般难以得到获取最大利润所需要的充足的相关资源与信息，因此，企业的短期目标和长期目标常常是不一致的 定价目标既是企业国际营销目标的具体体现，也是影响定价策略的重要因素 企业常用的定价目标：,10,第一节 与定价有关的因素,四、企业目标 （一）利润最大化定价目标 利润最大化定价目标是指企业将实现利润最大化作为企业的短期定价目标 利润最大化的简化数学模型 ：

6、1.需求函数： 2.成本函数 ： 3.总收入函数： 总利润： 对总利润函数求导数 ： 企业获得最大利润时的产品价格为：,11,第一节 与定价有关的因素,四、企业目标 （二）获得一定的投资报酬率 投资报酬率是指净利润与总投资的比率 每个企业都有其预期的投资报酬率目标，如果以此为定价目标，通常会将其预期利润规定为投资额或销售额的一定百分比 定价方法，一般是产品成本加上预期利润 以此为定价目标的企业应具备的条件： 1.企业在行业中居领导地位，其定价不会影响它在行业中的地位，也不至于受到消费者的排斥 2.其产品通常是大量生产的标准化产品,12,第一节 与定价有关的因素,四、企业目标 （三）增加市场份额

7、 企业的市场占有率是决定企业盈利情况的最重要的因素，增加市场占有率是企业经营成败的关键 一般情况下，采用降价策略来提高市场占有率的产品应具有以下特点 ： 1.市场需求对产品价格有很大的敏感性，产品的需求富于弹性，降价能很快刺激市场的扩大 2.单位产品的生产成本和销售成本能随产量和销量的增加而下降 3.较低的价格能阻止现有的和可能产生的竞争，从而将潜在的竞争者拒之门外,13,第一节 与定价有关的因素,四、企业目标 （四）维持现状 在市场上处于第一位置的企业往往将自己的竞争目标确立为维持现状，密切注意竞争对手的动向，保证领先优势不被动摇 价格策略就要立足于适应对手的变化，尽可能避免竞相压价的局面，

8、保持价格的稳定 此外，某些行业的需求变化较频繁，造成价格经常变化，市场缺乏安定感。此类行业企业也多以保持价格稳定为定价目标,14,第一节 与定价有关的因素,四、企业目标 （五）撇脂定价目标 撇脂定价目标就是企业在产品投入市场时，尽可能地制定最高价格，以达到尽量撇取市场中可能获得的利润的目的 撇脂定价目标有利于生产企业较快地收回新产品的研制开发成本，并在竞争者进入市场时，有能力降低产品价格，提高竞争力 撇脂定价目标适用于： 1.产品的新技术含量较高或有专利权保护，尽管价格高，但竞争者无法参与竞争 2.市场上有足够数量的顾客急需这种产品，其需求相对缺乏弹性，高价不会影响顾客的购买愿望 3.当产品的

9、产量较小时，产品的单位成本不至于抵消高价带来的高利润 4.高价有利于加深顾客认为产品质量高的印象，从而促进销售,15,第一节 与定价有关的因素,五、政府行为 （一）政府的市场行为 （二）政府对国际贸易的政策 （三）政府的价格管制,16,第一节 与定价有关的因素,六、付款方式 （一）预付货款 在下列情况下，出口商往往要求进口商预付货款 ： 1.进口商财力薄弱或有信用风险 2.进口商所在国家的政治、经济形势不稳定 3.出口商不愿承担任何信用风险 这种付款方式对出口方最为有利，但对进口方则风险太大,17,第一节 与定价有关的因素,六、付款方式 （二）记账贸易 这种方式是指出口商发货时，将货物与发票一

10、起发给进口方，所有权也同时移交进口方，但不要求立即付款，付款时间由双方在买卖合同中规定 这种方式对进口方有利，但出口商则要承担一定的风险,18,第一节 与定价有关的因素,六、付款方式 （三）寄售贸易 寄售是指出口商将货物发给代销人，但仍保留货物的所有权，等到货物全部销出，出口方才能得到货款，而代销人则向出口商收取佣金和其他费用 寄售贸易的优缺点,19,第一节 与定价有关的因素,六、付款方式 （四）汇票 汇票是出票人 （往往是出口商） 向受票人 （进口方） 签发的，要求在规定的日期向持票人支付一定金额的无条件的支付命令 这种付款方式在很大程度上减少了出口商的风险；进口方拒付的风险,20,第一节

11、与定价有关的因素,六、付款方式 （五）信用证 信用证是指银行应进口方的请求，向出口方开出的一种保证承担支付货款责任的书面凭证 信用证付款方式由银行向出口商付款，是一种银行信用 信用证有许多种类，国际贸易中一般都使用跟单信用证，即凭跟单汇票和其他单证付款的信用证 信用证是目前世界上使用最广泛的付款方式，它使进出口双方均感到满意,21,第一节 与定价有关的因素,七、结算货币的选择 在进出口贸易中，使用什么货币作为结算单位也是影响产品定价的重要因素 出口企业必须慎重选择报价货币，以避免汇率波动的风险 出口商用本国货币报价的好处： （一）出口商可以在国内外市场间，在币种方面达到统一，从而简化企业的定价

12、过程，便于企业进行分析比较，统一计划 （二）由于不涉及与外币兑换的问题，企业可以避免汇率风险 （三）由于没有汇率风险，有助于企业延长信贷期，密切与进口方的业务关系 出口企业应适当采取各种措施，利用金融工具，避免汇率风险,22,第一节 与定价有关的因素,八、通货膨胀 在通货膨胀的市场环境中为企业的产品定价可采取的措施有： （一）加强成本核算和成本预测 （二）调整成本结构 （三）加强合同管理 （四）充分利用转移定价 （五）暂时退出该市场,23,第二节 定价策略,一、现有产品定价策略 （一）保持价格不变 当面临对手的削价竞争时，企业可以采用保持产品价格稳定的定价策略的情况： 1.本企业产品所在的细分

13、市场受整个行业市场影响不大 2.企业不知道竞争对手与消费者对本企业的产品降价会作出什么反应 3.企业不知道竞争对手降价的意图 4.企业无法确定价格变动对本企业的产品的形象，以及产品系列中其他产品的形象的影响,24,第二节 定价策略,一、现有产品定价策略 （二）降价策略 企业对其现有的产品实行降价策略的目的 ： 1.抑制竞争对手的进攻 2.利用经验曲线的效应 3.满足消费者的要求 考虑降价策略时应考虑的影响： 1.降价对产品定位的影响 2.降价对一条产品线上其他产品的影响 3.降价对公司利润的影响,25,第二节 定价策略,一、现有产品定价策略 （三）涨价策略 在国际营销中，对以下方面的考虑促使企

14、业提高现有产品的价格： 1.应付目标市场所在国的通货膨胀 2.维持行业中的平衡 3.创造新的细分市场,26,第二节 定价策略,二、新产品定价策略 对于国际营销，新产品指企业在国外目标市场首次推出的产品，它既可以是企业新开发的产品，也可以是改进型产品，或者是已经在国内畅销的产品 新产品定价策略主要有两种：撇脂定价策略和市场渗透定价策略,27,第二节 定价策略,二、新产品定价策略 （一）撇脂定价策略 撇脂定价策略，就是在将产品投放市场时，制定较高的价格，以期在竞争对手以低价进入市场之前，尽可能获取市场利润，收回产品开发的成本和投资，就好像从牛奶中撇取奶油一样 撇脂定价策略适用于新产品的原因 撇脂策

15、略适用于市场潜力和需求价格弹性较小，功能独特，时尚性强的产品，或者有专利保护的产品 撇脂定价策略的弱点是，高价带来的高额利润将吸引竞争者进入市场，企业较难在目标市场上建立稳定的市场份额，而且从长期观察，企业的风险较大,28,第二节 定价策略,二、新产品定价策略 （二）渗透定价策略 渗透定价策略与撇脂策略相反，即在新产品投入市场之初，就制定一个较低的价格，以便迅速占领市场，排斥竞争对手，取得领先地位 采用渗透定价策略的企业一般应具备以下条件 ： 1.产品需求的价格弹性较大 2.企业实力雄厚，能承受新产品投入期的亏损 3.企业具有迅速扩大生产和销售的能力,29,第二节 定价策略,二、新产品定价策略

16、 （二）渗透定价策略 采用渗透定价策略的优点 ： 1.能促使消费者尽快接受新产品，销售量迅速上升，使企业的生产成本随产量的提高而不断下降 2.能防止竞争者大量进入市场，使企业保持并扩大市场份额 3.使产品能较容易地进入购买力较低的市场，尽快被大众所接受 渗透定价策略的缺点 ： 1.定价较低会影响新产品的销售前景与生命周期 2.价格调整将会比较困难,30,第二节 定价策略,三、折扣定价策略 折扣定价是根据国际市场上需求和产销的具体情况，对基本价格进行调整，主要是适当降低价格以促进销售 常用的折扣定价策略有： （一）数量折扣 数量折扣是为了鼓励买方大量购买而给予的折扣 总的原则是，折扣数额不应超过因批量销售而节约的销售费用,31,第二节 定价策略,三、折扣定价策略 （一）数量折扣 1.累计数量折扣 是一种按照一定时间内累计购买量给予的数量折扣 2.非累计数量折扣 非累计数量折扣的目的是鼓励买方一次多买，以降低订单处理费用即销售成本,32,第二节 定价策略,三、折扣定价策略 （二）现金折扣 现金折扣是为鼓励买方尽快付款，而对