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1、招商管理实战：业态布局与品牌调整的学问?本文主要针对招商管理环节经常出现的问题，归纳总结了一些实战专 家的成功经验和方法，供大家参考。2016年国内商业地产因商家资源僧多粥少， 项目仍整体呈现招商 难的困局，本人评估将在今后5年内仍将持续下去，不会有根本的改变。 现业内大家都知道，一个商业综合体的前期项目定位策划是一个战略性 的决策，关系到整个项目的未来发展的基本轨迹，就如同有人生下来就是“富二代”，有人却只能在普通家庭，也有人出生温饱就成问题，而 前期招商的过程是一个人成长发展到 18周岁成为社会上一个成年人的 过程。“富二代”会因为自身优越感而疏于奋斗，最终无法赢得市场青 睐，普通人也会因
2、为自己的努力拼搏赢而逆袭市场。没有做不好的商业,只有做不好商业的人！以本人多年商业地产的策划与招商运营经验来 看，一个项目在招商阶段也是非常考验人的，前期定位再精准，如果招 商落位不好或招商执行力差，招商理念跟不上，一切都变成了空谈！项 目完全偏离当初的定位，招商纵使再成功，100%满铺开业，最终也难逃失败的风险。因此，关键是开发商运营团队用什么理念和主力租户、 地区有影响力的品牌如何合作？考验着各地区开发商运营团队的商业 运营专业与智慧，最终，是否有充足的弹性且接地气.这就是商业地产的魅力所在了。一个好的招商团队需要有三类人：1. 第一类我们称之为“前锋”有广阔的人脉关系，能够快速了解项目所
3、在的消费市场特点， 找到品牌在市场中的意见领袖和业态代表， 找到区域代理商的圈子，这类人 帮助团队打开思路，寻找正确的攻击目标。2. 第二类我们称之为“师爷”主要根据时局谋划各类战术，寻找品牌拓展的“痒点”，玩转各种商 务谈判条件，最终让品牌乖乖就范。3. 第三类人成为“精神领袖”特别当项目破冰之时，大家都感觉非常艰难，这时候需要有人不断给团队信心。三者缺一不可，而团队领导可以是任何一个角色。当然，在团队管理的过程中，制度化、公开公正也是非常重要的。玩转商务条件：租金、扣点、保底租金、装修补贴、免租期一个商业项目业态布局如何优化？招商第一步：业态确定后，还需要进一步优化在招商过程中，我们需要更
4、细分业态与业种不单单只是经营的品类，更要从更深层的数据分析去优化业态布局。通常我们要选择的一些 分析参数，而不能简单机械地或盲目去遍地撒网式的招商洽谈，必希会事倍功半，招商流于形式，而要运用专业招商技能与手段，如下图示例, 要对几个同业态品牌的选择以及在同一个铺位对不同业态品牌的选择、比较:品牌举例1品牌举例2品牌名称星巴克starbucks coffeeZARA品牌发展理念生活的第三空间高性价比的尖端流行时尚品牌主题襁美式快时尚轻餐饮欧美流行风格时装球蚀温牌世界级.全国连锁世界级；全国在锁客群细分定短主营产却1R务文艺青年、商务白硕虱）啡、西点,咖啡周边追求高品质时尚生活的普通收入人群男女、
5、儿童服装饰岛客单价30-50元200-5007L春夏）v 00 800元（秋冬）最佳经爵根150平方米200呼米最佳轻营位置带外场的休闲区域购物中心一二楼人流量大的区域管理规范、稳定营理规范、植定人流带动性较强强商务条件扣点合作为主保底租金*扣点为主特殊状况二四线域市会开设3跻米以上大 门店会与多个副牌形成快时尚聚集区 /在三四线城市开设尾单折扣店拓展动态息向较为强烈,并店才弱逐年增加，产 品不断丰富.近年来增设小面积水 吧产品已经进入稳定勒.时项目进盐选 择较为谨慎.合作条件高根据不同的项目，设定评分权重能够帮助客观地为精细化业态布局提 供参考其次，业态布局是一个动态发展的过程，一般品牌的签
6、约年限在1-3 年，优质品牌和大面积特殊业态可能到 5-8年，主力店是10-15年。随着项目在市场环境的不断发展变化，在业态布局的时候就要考虑到所在市场的发展趋势，拟定战略计划，以确保冏家能够生存，并保证 租金收益合理和持续稳定增长。根据项目不同，培育期只能缩短，但不可能没有，商业地产项目的生 命周期在20年左右，之后需要根据市场整体定位和调整。需要比商家更懂品牌经营，才能打动“品牌们”的心这里不得不为做招商这行的人的人正个身，我们不是中介，不是电话 call客员。一个合格的招商人员必须具备的基本职业技能就是熟背各 类业态品牌的背书，包括发展历史、市场定位、主力客单价、品牌特 点和发展战略、最
7、新的发展动态。之所以之前许多做招商的乙方被当 成中介，甲方的招商执行人员被当成call客员，是因为中国的商业地 产行业的发展是病态的，至今没有哪个大众学校有开设相关课程， 并 且没有权威的教材、培训体系，虽然之后万达是国内第一个标榜白己 有商业地产研究院的开发商，但是却培养出一批只适合万达体系的招 商人员，不一定适合每个项目。那么，现在的市场，招商靠什么打动 品牌们的心？我们说招商就像谈恋爱，那么商务条件就是是高富帅们的名车豪宅， 虽然很诱人，但是商家们还是会纠结，毕竟就算资金投入得到保障， 时间精力也是投入，仅仅以优越的商务条件吸引来的商家， 只是华而 不实的，因为他们没有生存的压力，在经营
8、管理的过程中难免会出现 问题。商家更看重的是后期的管理，这就是实实在在过日子，大家如 何同甘共苦，客观原因和主管原因导致的问题如何区别化解决？是否有灵活的政策和措施来保障商家利益的同时，不成为商家占便宜的手段，这些都需要管理来解决。这里提到一件事，当初商场招商的 时候，有一个比较好的铺子，被一个投资人看重，一定要开一个药店， 多少租金都可以谈，但是我们觉得这个位置不适合做药店， 更适合做 一个有调性的休闲餐饮，虽然餐饮业态给的租金没有药店高， 但是考 虑到商场的整体性，要对不合适的业态说 NO,那是对品牌以及整个 项目负责。曾经记得若干年前，万达提出了品牌战略合作一说，事情缘起沃尔玛 中国的战
9、略拓展，万达和沃尔玛达成战略合作关系， 为品牌量身定制 购物中心，但是也要求品牌必须捆绑合作。但是后来我们发现，并不 是每个万达签的超市都是沃尔玛，所谓的战略合作也是选择性战略合 作而已。为什么沃尔玛没有跟大家所想的那样成为唯一战略合作伙伴？ 其实可以很简单的理解为两个人各有异心， 大家并不是完全抱着以共 同发展的目的合作的一一沃尔玛的战略核心目的是迅速拓展高品质 门店，发展中国市场，万达是需要借沃尔玛的名义降低土地成本。战 略合作是很好的发展思路，但是必须在战略目的上保持高度一致， 而 事实上这一点也是百货和大型卖场的经营策略，如果这一点能够很好 地运用到商业地产，那么将会成为品牌管理的核心
10、竞争力。打造一个有战斗力的招商团队根据多年和各类项目以及招商团队打交道的经验，总结出一点，要招商出彩，团队必须是一帮资深“败家”人士，他们懂品牌、懂时尚、 常出入国内外各大商业区，交友遍天下，能说会道。事实上招商就是 一个游说投资行为。主力店招商更考验招商人员对品牌的把握度和对 项目策划的理解以及信心。租金、租金+扣点两者取其高、保底租金+扣点、扣点、装修补贴、 免租期，这些都是租赁合同中经常出现的商务条件。 我是从不同的角 度提出这些商务条件的不同看法：纯租金适合对商务条件要求不高的普通品牌，也适用于营运管理团队预算较低的公司。但是这种商务条件对租金定价的要求非常高， 在商家经营 的合理利润
11、范围内，同时也要满足购物中心的营收预期否则则容易出 现租户欠租的情况，非良性经营的商户不单单是解约重新招商这么简 单，其带来的负面影响是多方面的，因此需要慎重。租金+扣点两者取其高这种一般适用于比较强势的开发商或者成熟的商场， 并且对招商品牌的营业额预估有较准确的把握。在项目成熟期通常会采用这种商务条件。保底租金+扣点通常用在开业的项目培育期，有时与一些优质品牌谈纯租金合作无法达成共识时，也会退而求其次采用这种合作模式。 这是比较容易实现 双赢的合作模式。纯扣点百货、大卖场、买手店、美食广场常采用的合作模式，对营运团队的要求非常高，不单要把控整体项目的销售总额， 更要规范商家的经营行为，一般对
12、白身项目非常有信心的开发团队会采用这种合作模式。装修补贴主力店、奢侈品品牌或者必须引进的品牌一般会用到这个商务条件，当然也有开发商投资后托管给专业营运团队合作的品牌，通常一些不容易招商的项目会采用这种合作方式，也有市场竞争对手在争抢同一品牌并且对品牌有区域门店限制时使用这个商务条件吸引商家合作。免租期变相降租，用于培育期的商场，当项目进入成长期时，因为租金基数 相对较高，谈判余地较大。免租期是最直接给到商家优惠的有利条件， 但最好不要一次性给太多，一般按照签约年限在每年年底或者开业之 初给予，以免商家前期通过不正当经营敛财， 享受免租期优惠后违约 退场风险。二次招商和品牌调整的学问项目开业只是
13、迈过了万里长征的起跑线， 接下去就是考验前期策划定 位精准度的时候了。来的消费者是否是我们设定的范围 ？引进的品牌 是否达到预期的经营效果？客户满意度如何？还有那些可以提升的 地方？开业半年后的营运数据采集和客户意见非常重要， 一般项目开 业6个月后就要考虑业态二次招商调整的规划以及为每个问题铺位 安置可以替代的品牌了。 一般影响二次招商品牌调整的主要评定标准 有以下几点：人流密集点和死角区域人流密集区域的商业业态一般定位为快速消费品， 而死角区域则定位 目的性消费，通常能够靠前期主力店的位置、建筑设计以及活动密集 场地推测，但是需要通过开业后的数据进行验证和微调。品牌经营情况 为白身经营能力有问题的商家提供解决方式， 若无法解决则采取劝退 措施。对经营能力强，但是铺位较差导致业绩问题的商家主动采取赠 送广告位、活动引导客流等方式增加其在项目中的关注度。 对租金定价远远偏离其正常的租金成本占比的商家采取重点观察，并于合约到期时调整租金定价。3%5%的空铺率和短租商铺保证一些快时尚热点品牌能够最快地在适当的时机进入商场，为商场带动客流。熊杰2016/03
