557编号高级私人俱乐部的经营现状与盈利模式分析

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1、高级私人俱乐部的经营现状与盈利模式分析 私人俱乐部兴起于英国，某种意义上讲，早期的私人俱乐部，如“猎人俱乐部”这样的组织 是贵族阶级的象征符号。但在过去的近一个世纪中，私人俱乐部逐渐发展成为一种经济，成 为一种可以全球拷贝的商业经营模式。 随着越来越多的外资进入中国， 这种经营模式的私人 俱乐部也被“拷贝”到了中国。一开始，俱乐部都是以跨国公司和外籍人士为目标会员的， 因为他们有这种俱乐部的概念，知道它的功能和作用，理解参加俱乐部的意义。可是要在中 国持续发展，洋俱乐部不可能对中国人说不，因此，也就不同程度地遇到了中国特色问题。 比如，中国会员入会时，习惯于问有没有折扣？在外国人看来这是一个不

2、可思议的问题，因 为国外的俱乐部是不可能降低价格的。 俱乐部举行化装舞会， 寻求的是一种单纯的交流方式， 但中国人喜欢在 party 上抽点奖，搞些表演。作为一种商业经营活动，私人俱乐部的首要 任务是要盈利，要生存，因此，适应本地文化和习俗是不可避免的。但作为一种外来文化， 洋俱乐部还必须保持自身的特性， 这就使得这些私人俱乐部不得不寻求一种平衡， 在保持自 身特性的同时，对本地文化和习俗做一些折衷。 长安俱乐部成立伊始，管理方 CCA 派来了国际化的管理团队，从总经理、副总到餐饮、财 务、销售和市场总监都是外国人。现在除了高层关键部门，长安俱乐部所有部门经理都是中 国人。 长安的总经理在中国

3、呆了很多年， 他也开始了解中国， 适应中国， 也开始讲人际关系， 讲人气。 面对本地会员的 “特色”要求， 长安俱乐部的做法是， 的形式可以多样化， 但坚持会费不打折， 可以承诺提供一些额外的服务作为弥补。 长安俱乐部市场推广总监李智 刚认为，国外有很先进的管理理念，而如何与本地特色结合也是重要的，不能简单照搬国外 的全套做法。 但“俱乐部”毕竟不是普通的“消费品”，不可能完全迎合本地“消费者”的需求，俱乐部的经 营也不同于普通的经营活动。因此，在与本地特色相结合时，度的把握是一个非常重要的问 题。过于迁就本地文化与习俗，将会使其固有的特质受到侵蚀，而演化成为“四不像”，并 最终丧失其吸引力。

4、 撇开私人俱乐部的商业性， 俱乐部的本意是指为了共同目的组织起来的 一群人，他们拥有相似的爱好、生活方式和精神追求，而正是这些因素构成了特定俱乐部的 特质，并成为把会员聚在一起的黏合剂。从经营策略的角度看，私人俱乐部的经营应该是在 稳固“俱乐部”特质的基础上追求盈利。这就是成立只有两年半、尚处于上升期的北京美洲 会所面临的艰难抉择 ： 是坚持俱乐部的纯美洲血统？还是向本地市场开放，大力发展中国会 员？美洲会的管理者们一直试图保持自己的特质， 但有钱的中国人又的确令他们动心。 所幸 的是，中国发展很快，社会的变化也很快，因此他们的抉择并不需要很长时间。 实际上， 当我们注意到 “洋俱乐部遭遇中国

5、特色”这个问题时， 我们也注意到问题的另一面- 中国特色遭遇洋俱乐部。因此，从本质上讲，“洋俱乐部与中国特色”并不是一个孰是孰非 的问题，而是一个文化之间的尊重与融合的问题。 瞄准名流巨子高端交际 顶尖私人会所聚财有道 对于豪华的顶级私人会所,人们往往感到很神秘,其实,这里不仅仅是高档的消费场所,会所经 营者通过对高端客户休闲交流习惯的准确把握,用”高投入高收益”的方式实现着自己的聚财 之梦。 会所的概念是完完全全的舶来品。 不过在北京、 上海等地,会所已经俨然成为一种文化。 更有所谓的”顶级”会所,成为名流巨子们最爱流连的交际场所。在提供给他们奢华自在的享 受的同时,顶级私人会所更为他们创造

6、了一个能量巨大的高端交际平台。谁也无法估计,在这 些场所的不经意笑谈中,造就了多少次影响深远的商业活动。 同时,顶级私人会所自身也从中获益匪浅。凭着昂贵的会员费和日益增多的会员数量,这些会 所用”日进斗金”来形容并不过分。 瞄准金字塔尖人群 冬日暖洋洋的下午,几个穿着考究的中年男子舒服地坐在沙发上,一边轻声交谈,一边欣赏着 窗外高耸入云的金茂大厦和陆家嘴(相关,行情)的繁华景致。 这是位于上海浦东中银大厦 52 楼银行家俱乐部中常见的景象。 不少金融界的高层人士都喜欢经常来到这个他们的私人天地, 一边享受休闲时光,一边与生意伙伴谈谈合作。 类似于这样银行家俱乐部的顶级私人会所在上海、北京等地已

7、有多家。从成立时间上来看, 顶级会所在北京发展的历史要比上海略长。早在上世纪 90 年代中期,北京就已经形成了”四 大会所”的说法,即京城俱乐部、长安俱乐部、北京中国会以及北京美洲俱乐部。而在上海, 顶级会所的历史还不过两三年,上海美洲俱乐部、银行家俱乐部、证券总会和鸿艺会等是其 中的佼佼者。 无论是在北京还是上海,顶级会所共同的特征就在于,客户群体只限于位于”金字塔尖”的人 群。 它们的经营理念很简单:只为最高端的人群提供最高端的服务,从而获得超乎寻常的收益。 这些会所通常不对非会员开放。要想进入这个特殊场所,必须具备两个条件:巨额的财富和高 尚的社会地位,两者缺一不可。会所本身则用高昂的入

8、会费用和苛刻的审核措施来保证客户 的”纯粹性”。 进入这些顶级会所的代价足以令普通老百姓咋舌:仅是加入时一次性收取的会员费,京城俱乐 部为 1 万美元,长安俱乐部 1.2 万美元,北京中国会 1.5 万美元,美洲俱乐部 1.6 万美元。 此 外,会员还必须每月缴纳 100 美元左右的月费以及日常在会所中消费的费用。 上海的几家顶 级俱乐部的收费与之相仿。而且,随着会员数量的增加和会所知名度的不断扩大,入会费用还 会逐年提高。 除了收费高昂之外,顶级会所对会员身份也有苛刻的要求。 它们招募会员的方式称为”会员邀 请制”,即只有通过原有会员的介绍并通过理事会审查才能批准入会。 这种方式可以保证会员

9、 的身份和品味相近,形成固有团体。”我们俱乐部绝少公开召纳会员,俱乐部有自己的传统文 化。对于需要入会的人,他们通常会主动找上门来,他们很清楚俱乐部的其他会员有怎样的职 业和素质。”上海美洲俱乐部董事何椰檬女士表示。 因此,能够进入顶级会所的人可以说既富又贵。例如,美洲俱乐部的成员大多是外企首席代 表、海归人士、知名企业负责人等等 ； 银行家俱乐部的会员则大多为来自银行、证券、保险 等领域的领军人物；李嘉诚、霍英东、杨元庆等人则是长安俱乐部的成员。 经营手法各有巧妙 顶级会所的经营遵循”高投入、高回报”的原则,要想成功,不仅要有巨额的投资作后盾,还要 有广泛的高层人脉。 因此,如果没有过硬的实

10、力,很难进入这个领域。 但也正因如此,反而形成 了行业壁垒,整体市场呈现出寡头竞争的局面。决定会所经营成败的最关键因素在于其会员 数量。如果没有足够的会员数量支撑,耗资巨大的会所就很难长期运转。据业内人士估算,一 般情况下,一个高档的私人会所,会员要达到 500 人才能持平不赔本。因此,如何吸引会员便 成了各家会所最花心思的地方。在硬件和软件两方面,它们竭尽所能,各显神通。 硬件的首要因素在于选址。 顶级会所不约而同地把地址选在北京、 上海最繁华的商业中心地 段。 这并不是一个偶然现象,业内人士解释说,只有像北京、 上海这样的大都市,才有足够的富 人数量能够支撑起顶级会所的生存需求,也只有在中

11、央商务区这样的黄金地段,才能充分显 示会员的尊贵身份。 在会所的装修和设施上,各会所也不惜重金。上海鸿艺会,7000 多平方米的营业面积,投资 近两亿,各种设施都极为高档；长安俱乐部创办人陈丽华女士为了营造会所的宫廷气氛,甚至 将自己许多价值巨万的紫檀木收藏品放在会所内。 除了在硬件上舍得做大投入之外,在经营中,顶级会所还采用各种营销策略,努力招揽客户。 北京美洲俱乐部会籍部经理马玮认为,应当重点发展中国的企业家成为会员,因为中国的企 业家阶层正在形成,他们需要融入高尚阶层的生活方式,对国际化的私人俱乐部心怀向往。马 玮眼下正在努力发展中国的企业家会员。 除了利用基本的客户电话访问等手段发展个

12、体会员, 她还希望做大市场,通过与各大使馆、各大商会和媒体机构之间良好的合作关系,寻找突破点, 寻找新的机会。 长安俱乐部则特别设立了会员服务部,为会员提供有价值的服务。比如,一个会员打电话给服 务部问:某家银行是不是俱乐部的会员,如果是,我能不能认识他们?长安会通过各种方式介绍 他们认识。这种服务并不会给俱乐部带来短期的经济效益,甚至会让俱乐部倒贴金钱、时间、 人力等,但这体现了俱乐部的价值,加深了会员与俱乐部的关系,从长远看,这会为俱乐部带来 无穷的利益。 魅力在于高端社交 豪华的享受并不是顶级会所吸引会员的根本所在,在会所成员看来,顶级会所的魅力和价值, 体 现在它拥有一个非常高端的会员

13、团体,并由此形成了一个能量巨大的交际圈,可以为其带来 许多商业机会。 ”俱乐部是个很特殊的商业交际平台,”何椰檬说,”说它特殊,那是因为如果在普通氛围里不 可能办到的事,在俱乐部里就可以做成。这是因为俱乐部的平等传统-只要是会员,大家 就是平等的,即使你是全球 500 强企业的 CEO,也不可能在俱乐部里拒绝其他会员喝一杯、 坐下来聊聊的邀请。” 有时候,这种交际可以产生巨大的经济效益。 中国首席执行官俱乐部高级副总裁杨昕说,美国 CEO 俱乐部中曾经有会员事业失败,到了一文不名的地步,但是,他的会员朋友在关键时刻帮 助了他,企业起死回生。 还有个从事法律服务的海归人士,他一到上海就直奔俱乐部

14、,他的目的很简单,就是要在会员 中寻找合适的未来客户。几乎俱乐部的每一次活动他都会参加,结果,他成功代理了几家大公 司的法律服务。 许多顶级会所也会主动为会员创造这种机会。例如,长安俱乐部经常为会员提供商务活动。 今年年初的一次调查发现,70%的会员有在北京投资的想法,最大的、最直接的投资是房地产, 但会员反映他们没有时间去看楼盘。 经过 2 个多月的策划,长安俱乐部在 3 月份组织了一次 北京最有投资潜力的房地产楼盘推介活动,邀请了 14 个北京最热的地段、最具增值潜力的 名牌项目到俱乐部进行展示,当天就成交了十几套房。 上海社科院社会发展研究院副院长杨雄指出,顶级会所不仅只是个高档的消费场

15、所,还能促 进市场要素的自由流动、自由配置,鼓励要素资本市场的发展,为中国的企业家、银行家和职 业经理人铺垫了很好的平台。 起步容易发展难：IT 私人俱乐部遭遇瓶颈 私人俱乐部面向高端消费者，受众面窄，增值服务要求高。国外已经形成了相关的产业，而 国内则刚刚起步，针对 IT 行业的私人俱乐部发展并不规范。首要的问题是服务不够专业。 毕业于英国名牌高校，留学欧洲七年的博士顾先生告诉记者，他在欧洲的时候，经常参加私 人会所，顾博士认为它就是一种定制服务，“不顺心的时候找心理顾问，遇到麻烦找私人律 师，这很正常。”“没有过多的神秘感。”但是回到国内来之后，顾博士发现少了私人俱乐部 服务有些事情就比较

16、麻烦，在俱乐部里锻炼找不到私人教练 ； 家里阿姨辞职了，来了新阿姨 凡事都需要从头教起。“什么时候国内的私人会所服务会变得像国外一样专业？” 针对是不是要实行商业化运作，各个行业俱乐部都比较矛盾。“青年企业家”坚持自己不走 商业化道路，介于 IT 业和传媒业的 Donews 社团则是地区“分片联盟”。“不搞商业化的好 处是心态比较轻松，但运作起来会有一点麻烦。”“青年企业家”非常愿意招收一些跨国企业 的 IT 代表，也希望与其它行业俱乐部沟通，但是目前开展此类服务有一定难度。 开办者自身的管理背景有时也会影响到俱乐部。 夏女士感慨自己的知识结构、 管理水平跟不 上 IT，“我学用个 QQ 就要摸索老半天。有些年轻人的话题我都听不懂。”“遭遇发展瓶颈 是迟早的事情，我这个 IT 红娘总要退休的，但是我希望这个会所能越来越红火，为大家解 决终身大事。”夏女士说。 忽然中产的“高级灰”和他们的“会所” 从香港来北京工作已经 10 年的易先生是美洲俱乐部的会员。 受他邀请， 我得以在这家会所 享用午餐，因