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1、 行业深度报告行业深度报告房地产 2015 年年 5 月月 28 日日 海外房产海外房产 O2O 发展启示发展启示 房产房产 O2O 专题研究之一专题研究之一 推荐推荐 维持评级维持评级 核心观点核心观点: Zillow：中介行业的传统代表。运营模式：中介行业的传统代表。运营模式：Zillow 并没有涉及交易支 付环节，也没有自己扮演中介等角色，而是将房屋租售全周期全方位 的信息整合在一起，向购房租房者提供免费强大便捷的信息服务，以 此吸引客源流量，从而吸引房地产从业人员及更多的房源。Zillow 将 客源吸引过来以后交给传统的中介等专业人员。盈利来源：盈利来源：主要是向 房地产从业人员收取服
2、务费，公司营收增速与毛利率均维持高位，但 受高企的销售费用拖累近两年业绩持续亏损。 Redfin：传统中介行业的颠覆者。运营模式：传统中介行业的颠覆者。运营模式：Redfin 拥有自己的折扣 经纪人，房屋交易流程中的一些动作在线上完成从而提高效率。此外 对购房者 Redfin 会返还一部分佣金，对售房者 Redfin 作为卖方经纪 人收取的佣金率只有 1.5%，比传统的 3%低将近一半。经纪人工资不 与佣金挂钩，而奖金由客户的满意度决定。盈利来源：盈利来源：房屋买卖的佣 金为 Redfin 的主要盈利来源。 房地产中介市场线下资源不可颠覆：房地产中介市场线下资源不可颠覆：考虑到房屋买卖复杂的程
3、序、低 频及高额的特征，线下经纪人的地位是不可取代的，消费者对经纪人 的服务质量有基本的要求，并愿意为其支付一定的佣金，较好的服务 甚至愿意支付一定的溢价。有一些服务尽管可以通过互联网提升效 率，但价格谈判、相关手续等互联网改进空间较小及更具附加值的工 作必须依赖经纪人。 房地产房地产 O2O 企业要点分析：企业要点分析：1）房源：）房源：专注交易端的 Redfin 模式能 够很好地控制房源及其动态信息； 尽管 Zillow 和 Trulia 的房源受到媒 体与同行的质疑，却也没有明显地影响其发展速度，主要原因一是 Zillow 和 Trulia 网站满足了用户估价、查看房屋与社区情况等其他需
4、 求， 二是 Zillow 与 Trulia 的房源问题很少是因为不诚信及故意欺骗所 致，这或与美国持牌经纪人制度、强大的房地产经纪人协会从国家及 行业自身对经纪人行为产生约束及独家代理制度保障经纪人利益有 关。此外，Redfin 通过旗下经纪人参与 IDX 可以获得 MLS 系统上其 他经纪人的信息，从而获得市场上大部分的房源信息，但中国缺乏这 样一套自愿共享的机制。2）独家代理：）独家代理：在中国较难推行原因一是尽 管中介允诺将积极促销但对消费者来说很难监控， 而且在中国过去基 本上是卖方市场，因此签订独家的好处并不明显，二是为了促成交易 中介可能会利用信息不对称及欺骗方式，使消费者面临风
5、险，最后目 前售房者在多家中介公司挂牌基本上不需要签订任何合同， 因此对消 费者来说选择空间大。3）低佣金：）低佣金： Redfin 低佣金策略不出意外遭遇 了来自传统经纪人的抵制， 缺少买方经纪人的配合使得 Redfin 的房源 成交效率更低。尽管如此，即使不考虑流量变现的可能，我们认为经 纪人低佣金也是趋势， Redfin 模式借助低成本的互联网提升了房屋交 易过程的效率， 而对于传统经纪人的抵制， 随着 Redfin 融资步伐加快 市占率提升，或将很快瓦解。而若考虑流量变现的可能，我们认为 Redfin 模式下基于完整房屋买卖场景的流量将更具有变现价值。 分析师分析师 赵强 ：021-2
6、0252661 ：zhaoqiang_ 执业证书编号：S0130512050002 胡华如 ：0755-82797993 ： 职业证书编号：S0130515040002 特此鸣谢 陈智旭 021-20252629 （） 对本报告的编制提供信息。 相关研究相关研究 1 行业深度报告/房地产开发行业行业深度报告/房地产开发行业 目录目录 一、美国房地产市场 . 4 (一) 市场空间： . 4 1.房屋销售市场佣金规模：600 亿 . 4 2.房屋租赁市场佣金规模：460 亿 . 5 3.房屋融资市场规模：1.1 万亿 . 5 4.房屋维修与装修市场规模：0.3 万亿 . 6 5.广告市场：339
7、亿 . 7 (二) 美国房地产中介市场： . 7 1.美国房地产中介市场发展历史： . 7 2.当前美国房地产中介运营模式： . 8 二、Zillow . 10 (一) 公司愿景： . 10 (二) 公司历史： . 11 (三) 公司旗下品牌： . 12 (四) 运营及盈利模式： . 13 (五) 核心竞争力：通过吸引客源从而吸引房源及从业人员（中介、贷款商等） . 14 1.Zillow 与客源：为用户提供全周期全方位的房屋交易信息 . 14 2.Zillow 与经纪人：传统经纪人服务商 . 17 3.领先的移动端. 18 (六) 公司业绩： . 18 1.收入构成：市场收入及广告展示收入 .
