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1、 研究报告 零售业行业 2015-10-5 行业研究(深度报告) 化妆品专题之三： 化妆品专题之三： 雅诗兰黛：深耕高端，严控渠道，成长常青雅诗兰黛：深耕高端，严控渠道，成长常青 评级 看好 维持 分析师 李锦 (8627)68799539 执业证书编号：S0490514080004 联系人 陈亮 02765799539 联系人 杨靖凤 （8621）68751636 分析师 行业内重点公司推荐 公司代码 公司名称 投资评级 002094 青岛金王 买入 市场表现对比图（近 12 个月） -38% 0% 38% 76% 114% 152% 190% 228% 2014/102015/12015/
2、42015/7 零售业上证综指沪深300 资料来源：Wind 相关研究 前海人寿频繁举牌商贸股，板块中长期投资价 值凸显2015-9-27 反弹看小市值国改标的，中长期关注商超渠道 重塑2015-9-20 8 月消费数据偏弱，重点关注国改主题 2015-9-13 报告要点 雅诗兰黛：高端化妆品市场领导者 本篇报告是化妆品系列专题第三篇，我们选取大型化妆品集团雅诗兰黛作为案 例进行深度研究，旨在探寻化妆品企业持续成长的核心要素，全文重点从品牌 扩张、渠道布局以及新兴市场开拓等三方面进行分析。我们认为，雅诗兰黛占 据全美高端化妆品市场 50%、占据全球高端化妆品市场 25%的份额的关键在 于以自有
3、品牌为主和收购/代理为辅的方式深耕高端细分市场、 强化渠道管控实 现营销与服务高度契合品牌发展、以适应性的产品和服务引领新兴消费市场。 品牌扩张：深耕高端市场提升市场份额 雅诗兰黛领跑全球高端化妆品市场，核心在于着力打造自有品牌以占据主要市 场，收购各细分领域高端品牌以补充其他细分需求市场。在雅诗兰黛近 70 年 的发展历史上，公司专注自有品牌研发并投入主要营销资源，持续保持最初创 立的 6 个自有品牌的市场竞争力，时至今日公司自有品牌销售占比依然过半； 在其他细分领域拓展上，雅诗兰黛通过收购和代理的方式进入功能和渠道更细 分的领域，以更精细化的产品契合更个性化的需求。综合来看，公司自创、收
4、购和代理的共计 30 多个品牌，广泛覆盖护肤、彩妆、香水、护发四大领域。 渠道布局：严控主流渠道强化品牌形象 雅诗兰黛渠道分布两大特点： 第一， 以百货店和专业连锁为主流渠道， 超过 50% 的销售来自百货店，Macy、Nordstorm、Sephora 销售占比达 25%；第二、公 司目前线上销售额占比达 6%，高端化妆品线上市场以零售商网站为主，公司 线上布局以百货及专营店线上平台为主。我们认为，渠道严控以及选取线上线 下深度合作的方式，可保证公司营销和服务的高质量落实，向消费者精准表达 品牌理念。在此基础上，中国线上业务选取与天猫合作，全球渠道加大自建独 立品牌店，均为公司近年渠道布局新
5、举措，旨在实现营销、服务与品牌的融合。 估值分析：新成长与优盈利获估值溢价 雅思兰黛自 1995 年上市以来股价上涨超过 10 倍，1995-1999 年以及 2009 年 至今两阶段股价大幅跑赢大盘，尤其是第二阶段，公司 PE 自最低点 9 倍提升 至中枢约 25 倍，相对行业估值溢价超过 15%。2009-2014 年，公司收入和净 利润复合增速为 8%和 13%，净利润率提升约 4 个百分点至 10%左右，在此期 间公司通过布局亚太等新兴市场， 且相对市场定价权突出实施差异化定价策略， 获得全球高端化妆品市场份额和产品盈利能力双提升， 由此获得较高估值溢价。 行业研究(深度报告) 目录
6、雅诗兰黛：高端化妆品市场领导者 . 5 高端化妆品超行业增长，雅诗兰黛领跑全球市场 . 5 定位高端深耕细分市场，主流渠道实现高度管控 . 5 品牌扩张：深耕高端细分市场提高市场占有率 . 7 创新推广自创品牌，巩固核心市场地位 . 7 收购小众独立品牌，填补细分市场空缺 . 9 跨界代理高端品牌，实现跨域资源共享 . 11 渠道布局：主流渠道和独立门店强化品牌形象 . 13 高度把控主流通渠道，深度合作优化服务 . 13 依靠封闭式流通体系，融合线上线下优势 . 14 门店植入高触感服务，强化特定品牌形象 . 16 中国市场：业务重塑和全新触网助力市场扩张 . 18 优先引入自创品牌，契合本
7、土护肤特性 . 18 主流渠道匹配形象，独立门店实现增值 . 19 基于流量全新触网，提升主渠道可控性 . 20 估值分析：新成长与优盈利获估值溢价 . 21 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 26 行业研究(深度报告) 图表目录 图 1：全球化妆品市场的规模及其增速 . 5 图 2：欧莱雅高端化妆品的收入增速明显高于市场整体水平 . 5 图 3：从销售规模来看，雅诗兰黛为全球第二大化妆品集团 . 5 图 4：雅诗兰黛引领全球高端化妆品市场 . 5 图 5：雅诗兰黛发展历程 . 6 图 6：雅诗兰黛品牌扩张方式 . 6 图 7：雅诗兰黛自创品牌销售占比 . 7 图 8：雅诗兰黛护肤和彩妆业务销售占比一直处于高位 . 7 图 9：自创品牌以护肤和彩妆为主要业务 . 8 图 10：自创品牌领先护肤、彩妆、香水市场（02-12 年专柜销售额排名）. 8 图
