4P丶4C丶4R三大营销理论的演变

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1、4P、4C、4R三大营销理论的演变三大营销理论的演变 南昌事业部南昌事业部南昌事业部南昌事业部 编写编写编写编写 4C营销理论营销理论 4P、4C的演变及联系的演变及联系 4R营销理论营销理论 4P、4C、4R的演变和联系的演变和联系 4P营销理论营销理论 目录目录 概念概念及及要素要素 理论框架理论框架 优势、劣势优势、劣势 4P营销 理论 营销 理论 4P营销理论的概念4P营销理论的概念 20世纪的60年代，美国营销学学者20世纪的60年代，美国营销学学者麦卡锡麦卡锡 教授提出了著名的4P营销组合策略，即教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品产品 (Product)、(Product)、

2、价格价格(Price)、(Price)、渠道渠道(Place)和(Place)和促 销 促 销(Promotion)。(Promotion)。 他认为一次成功和完整的市场营销活动， 意味着以适当的产品、适当的价格、适当的 渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服 务投放到特定市场的行为。 他认为一次成功和完整的市场营销活动， 意味着以适当的产品、适当的价格、适当的 渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服 务投放到特定市场的行为。 注重开发的功能，要求产品 有独特的卖点，把产品的功 能诉求放在第一位。 注重开发的功能，要求产品 有独特的卖点，把产品的功 能诉求放在第一位。 产品产品 （Produc

3、t） 价格价格 (Price) 分销分销 (Place) 促销促销 (Promotion) 企业注重销售行为的改变来 刺激消费者，以短期的行为 促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长 企业注重销售行为的改变来 刺激消费者，以短期的行为 促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长 。 根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量 根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量。 企业并不直接面对消费者，而是注 重加盟商的培育和销售网络的建

4、立，企业与消费者的联系是通过加 盟商来进行的。 企业并不直接面对消费者，而是注 重加盟商的培育和销售网络的建 立，企业与消费者的联系是通过加 盟商来进行的。 4P营销理论的四要素4P营销理论的四要素 所以市场营销活动的所以市场营销活动的核心核心就在于 制定并实施有效的 就在于 制定并实施有效的市场营销组 合 市场营销组 合。 科特勒说科特勒说 “如果公司生产出适当的如果公司生产出适当的 产品产品，定出适当的，定出适当的价格价格，利用适当的，利用适当的 分销渠道分销渠道，并辅之以适当的，并辅之以适当的促销活 动 促销活 动，那么该公司就会获得成功。，那么该公司就会获得成功。 此模型优势是显而易见

5、的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济 现象 此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济 现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概 括成四个大的因素，即 概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概 括成四个大的因素，即4Ps理论理论产品、价格、渠道和促销产品、价格、渠道和促销。 4P营销理论的理论框架营销理论的理论框架 人口、经济 环境 技术、自然 环境 政治、 法律环境 社会 文化环境 人口、经济 环境 技术、自然 环境 政治、 法律环境 社会 文化环境 营销中 介单位 竞争者 营销中 介单位 竞争者 目标 客户 目标 客户 供

6、应商 公众 供应商 公众 产品 促销 渠道 价 格 产品 促销 渠道 价 格 人口、经济 环境 技术、自然 环境 政治、 法律环境 社会 文化环境 人口、经济 环境 技术、自然 环境 政治、 法律环境 社会 文化环境 营销中 介单位 竞争者 营销中 介单位 竞争者 目标 客户 目标 客户 供应商 公众 供应商 公众 产品 促销 渠道 价 格 产品 促销 渠道 价 格 4P营销理论的优势和劣势营销理论的优势和劣势 1、4P理论重视理论重视产品导向产品导向 而非消费者导向，以而非消费者导向，以满足 市场需求 满足 市场需求为目标。为目标。 2、4P理论是营销学的理论是营销学的基 本理论 基 本理论

7、，它最早将复杂的 市场营销活动加以简单 化、抽象化和体系化，构 建了营销学的基本框架， 促进了市场营销理论的发 展与普及。 ，它最早将复杂的 市场营销活动加以简单 化、抽象化和体系化，构 建了营销学的基本框架， 促进了市场营销理论的发 展与普及。 优 势 优 势1、营销活动着重企业内 部，对营销过程中的外部不 可控变量考虑较少，难以适 应市场变化。 、营销活动着重企业内 部，对营销过程中的外部不 可控变量考虑较少，难以适 应市场变化。 2、随着产品、价格和促销 等手段在企业间相互模仿， 在实际运用中很难起到出奇 制胜的作用。 、随着产品、价格和促销 等手段在企业间相互模仿， 在实际运用中很难起

8、到出奇 制胜的作用。 3、营销是交换关系的相互 满足，而 、营销是交换关系的相互 满足，而4P 模型忽略了交 换关系中大量因素的影响作 用 模型忽略了交 换关系中大量因素的影响作 用。 劣 势 劣 势 概念概念及及要素要素 优劣优劣、劣势劣势 4C营销理论营销理论4C营销理论营销理论 4C营销理论的概念4C营销理论的概念 由美国营销专家由美国营销专家劳特朋劳特朋教授在1990年提出 的，它以消费者需求为导向，重新设定了 市场营销组合的四个基本要素：即 教授在1990年提出 的，它以消费者需求为导向，重新设定了 市场营销组合的四个基本要素：即消费者消费者 (Consumer)、(Consumer

9、)、成本成本(Cost)、(Cost)、便利便利 (Convenience)和(Convenience)和沟通沟通(Communication)。(Communication)。 4C营销理论的四要素4C营销理论的四要素 Communication (沟通沟通) Customer (顾客顾客) Cost (成本成本) 四要素四要素 Convenience (便利便利) 指顾客的需求。企业 必须首先了解和研究 顾客，根据顾客的需 求来提供产品。同 时，企业提供的不仅 仅是产品和服务，更 重要的是由此产生的 客户价值。 指顾客的需求。企业 必须首先了解和研究 顾客，根据顾客的需 求来提供产品。同

10、时，企业提供的不仅 仅是产品和服务，更 重要的是由此产生的 客户价值。 企业应通过同顾客进行 积极有效的双向沟通， 建立基于共同利益的新 型企业 企业应通过同顾客进行 积极有效的双向沟通， 建立基于共同利益的新 型企业/顾客关系。 概述的说是通过多 种渠道向顾客提供 详尽的信息、为顾 客提供良好的售后 服务，减少顾客精 神和体力的耗费。 顾客关系。 概述的说是通过多 种渠道向顾客提供 详尽的信息、为顾 客提供良好的售后 服务，减少顾客精 神和体力的耗费。 不单是企业的生产成本， 它还包括顾客的购买成 本。此外，这中间的顾客 购买成本不仅包括其货币 支出，还包括其为此耗费 的时间，体力和精力消

11、耗，以及购买风险。 不单是企业的生产成本， 它还包括顾客的购买成 本。此外，这中间的顾客 购买成本不仅包括其货币 支出，还包括其为此耗费 的时间，体力和精力消 耗，以及购买风险。 4C理论的优势4C理论的优势 瞄准消费者需求，满足消费者的 需求不能仅表现在一时，而应始终贯 穿于产品开发的全过程 它重视顾客导向，以追求顾客满 意为目标，这实际上是当今消费者在 营销中越来越居主动地位的市场对企 业的必然要求。 瞄准消费者需求，满足消费者的 需求不能仅表现在一时，而应始终贯 穿于产品开发的全过程 它重视顾客导向，以追求顾客满 意为目标，这实际上是当今消费者在 营销中越来越居主动地位的市场对企 业的必

12、然要求。 4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞 争导向。企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注 意到竞争对手。 在 营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞 争导向。企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注 意到竞争对手。 在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客 的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如 何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来，是 理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客 的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如 何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来，是4C理 论有待解决的问题。 不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成 营销个性或营销特色

13、，不能形成营销优势，保证企业 顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 理 论有待解决的问题。 不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成 营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业 顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 4C理论的劣势4C理论的劣势 4P到4C的演变4P到4C的演变 从从4P到到4C的 演变，并不意味 着 的 演变，并不意味 着4C完全取代 了 完全取代 了4P。二者之 间还是存在的联 系的。 。二者之 间还是存在的联 系的。 从从4P到到4C的 演变，并不意味 着 的 演变，并不意味 着4C完全取代 了 完全取代 了4P。二者之 间还是存在的联 系的。 。二者之 间还是存在的联

14、 系的。 4P与4C的联系4P与4C的联系 4P 4C 此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直 接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考 此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直 接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促 销 促 销和和推广推广的方式，从客户购买的的方式，从客户购买的便利便利性的角度来 确定企业 性的角度来 确定企业通路通路的选择。的选择。 4P和和4C还是存在着实质上的关 联，从顾客 还是存在着实质上的关 联，从顾客需求需求的角度思考如何设计 和研发产品，从顾客 的角度思考如何设计 和研发产品，从顾客成本成本的角度考虑 如何制定最合理的价格。 的角度考虑 如何制定最合理的价格

15、。 概念概念及及要素要素 优势优势 4R营销理论营销理论4R营销理论营销理论 4R营销理论的概念4R营销理论的概念 21世纪开始，由21世纪开始，由艾略特艾略特艾登伯格艾登伯格提出4R营 销理论。它阐述了四个全新的营销组合要 素：即 提出4R营 销理论。它阐述了四个全新的营销组合要 素：即关联关联(Relativity)、(Relativity)、反应反应 (Reaction)、(Reaction)、关系关系(Relation)和(Relation)和回报回报 (Retribution)(Retribution) 。 4R理论的营销四要素4R理论的营销四要素 关联（关联（Relevancy）关

16、系关系(Relation) Description of the contents 在相互影响的市场中，对经营者来说 最现实的问题在于如何站在顾客的角 度及时地倾听和从推测性商业模式转 移成为高度回应需求的商业模式。 在相互影响的市场中，对经营者来说 最现实的问题在于如何站在顾客的角 度及时地倾听和从推测性商业模式转 移成为高度回应需求的商业模式。 即认为企业与顾客是一个命 运共同体。建立并发展与顾 客之间的长期关系是企业营 销的核心理念和最重要的内 容。 即认为企业与顾客是一个命 运共同体。建立并发展与顾 客之间的长期关系是企业营 销的核心理念和最重要的内 容。 在企业与客户的关系发生了 本质性变化的市场营销中， 抢占市场的关键已转变为与 顾客建立长期而稳固的关 系 在企业与客户的关系发生了 本质性变化的市场营销中， 抢占市场的关键已转变为与 顾客建立长期而稳固的关 系。 任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经 济利益问题。因此，一定的合理回报既是正 确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是 营销的落脚点。 任何交易