苏宁：背后的力量—创新营销

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1、苏宁：背后的力量创新营销 序 1 序 2 引言 第一章 苏宁触发行业三次巨变的营销创新 No1. 业态模式创新：开创家电零售连锁模式 No2. 竞合模式创新：建立全产业链协同竞争模式 No3. 颠覆性大变革：引领零售业自营模式 苏宁营销之魂：“两个基本点” 第二章 20 年的执著写就商业传奇 情非得已的舍“热”求“冷” 不抢掉在地上的煤，深挖掩埋于地下的金矿 颠覆行业打款模式，奠定创新基因 卖方市场下业内最先践行自营服务 整合内外部资源，以弱胜强 借力打力，提升品牌影响力 第一部分 第 1 节：序 1 序 1 营销是纲服务为本营销是纲服务为本 在苏宁内部有一句话，叫全员皆商，全员营销，企业以营

2、销为纲，一切以营销为中心， 管理服务于营销，售后支持营销。无论哪一个岗位、无论哪一个层级，都要有苏宁营销的理 念，企业的中高层管理人员，尤其是总经理要出自于营销。 苏宁之所以如此重视营销，不仅是由于苏宁是一个零售企业，以销售为导向，更主要的 是苏宁的营销理念孕育了企业无限发展的精髓。 在苏宁内部，讲到营销，苏宁人都知道一个大营销的概念。 “服务是苏宁唯一的产品， 顾客满意是苏宁服务的终极目标。 ”苏宁人讲营销，必讲服务营销，服务于供应商、服务于 消费者；而且服务于供应商是苏宁服务于消费者的先提条件，只有更好地服务于供应商，才 能更好地服务于消费者。因此，坚持专业分工、社会协作、整合资源、合作共

3、赢成为苏宁创 建 20 年来始终不渝的经营理念。 近年来，随着苏宁成为行业的领跑者，新一轮苏宁营销创新正悄然兴起。作为行业领导 者和领跑者，苏宁营销创新的目标不是以企业自身的利益为导向，而是以行业科学发展、健 康发展为导向。今天的苏宁比任何时候都能切身体会到良好的商业生态环境、高效供应链、 理性竞争对大企业的无比重要性。 张近东董事长曾对苏宁营销团队明确强调，谈判谈不出市场，博弈博不出利润。苏宁 营销的价值在于为供应商和消费者创造更大的、更独特的价值。 张近东董事长曾对苏宁营销团队明确强调，谈判谈不出市场，博弈博不出利润。苏宁 营销的价值在于为供应商和消费者创造更大的、更独特的价值。 因此，苏

4、宁营销新一轮的创新重新回归苏宁企业经营的本源，服务于供应商、服务于消 费者；但与以往不同的是，服务的落脚点有了新的变化。以顾客细分为导向，通过店面形态 创新、渠道业态创新，顾客需求响应时效的提升，不断满足丰富多样的顾客需要。以产品为 导向，丰富产品品类，强化品类管理，优化供应链协同，以市场驱动型采销模式创新，更好 地服务于供应商。 20 年的苏宁，从蹒跚学步、懵懂少年，现已步入朝气蓬勃的青年期。青年是人生中有 志有为、可为能为的时期，志存高远的苏宁，以转型行业模式、重塑行业标准为使命，一 贯奉行讷于言、践于行的苏宁，会首先从改变自己开始。我们希望通过 年的苏宁，从蹒跚学步、懵懂少年，现已步入朝

5、气蓬勃的青年期。青年是人生中有 志有为、可为能为的时期，志存高远的苏宁，以转型行业模式、重塑行业标准为使命，一 贯奉行讷于言、践于行的苏宁，会首先从改变自己开始。我们希望通过 5 年、年、10 年的不懈 努力，再一次通过提高自己的能力，为供应商和消费者创造更大更多的价值。 年的不懈 努力，再一次通过提高自己的能力，为供应商和消费者创造更大更多的价值。 苏宁电器总裁、营销总部执行总裁金明 第一部分 第 2 节：序 2 序 2 中国改革开放 30 多年来的重要成果之一，就是在许多产业领域涌现出一批享誉国内外 的成功企业。它们是中国企业的优秀代表，是中国经济的脊梁、发动机，是推动中国经济社 会发展的

6、主导力量。 苏宁电器是其中的一员。 我跟踪研究苏宁电器已有 10 年之久。2006 年，我出版了一本研究苏宁的专著苏宁： 成长的真谛 ，在那本书的前言中，我写过这么一段话： “我关注苏宁，不只是因为它在行业 中创造了多项标准、 标志性的地位以及其在行业中所独创的引导行业发展的理念和模式。 我 认为更加值得探讨的是，作为一家企业，苏宁高速成长的驱动力在哪里？支撑其快速、稳健 成长背后的根基是什么？它是如何做到通过企业的成长来引导和推动整个行业的成长， 从而 奠定自己在行业中的旗帜性、标杆性地位的？在它的发展中，遵循了哪些基本的规律和路 径？它的未来之路怎样？” 当时就是带着这样一些疑问走进苏宁，

7、对苏宁成立后 15 年的发展历程进行了系统的梳 理和总结，力求从中寻找出答案。 应该说，当时历时一年多的系统研究，让我收获颇多，破解了很多疑惑。但是，坦率地 讲，当年还存有一些疑惑，这些疑惑中既有尚未找到答案的，或者答案不够充分的，也有正 在发生的不确定的问题。 例如，作为苏宁创始人、企业领袖的张近东，他个人的人生观、理念、思想、智慧、品 格、 个性与苏宁的成长发展之间有着怎样的关系？未来进入后张近东阶段的苏宁将会怎样？ 苏宁一直在快速成长，未来成为一家千亿级（当时苏宁的规模年销售额约为 400 亿元）的大 企业之后，它将如何破解大企业管理中的难题？成为行业领袖之前，苏宁的目标很明确，就 是赶

8、超竞争对手；而成为行业领袖之后，苏宁的目标又是什么呢？对此苏宁又将会做些什 么？ 当时的存疑最主要的原因是历史所限。 因为有些问题是要由历史来回答的， 而这样的历 史对当时的苏宁来讲，或是尚未开始，或是刚刚开始。 苏宁：成长的真谛出版发行的 2006 年，在苏宁 20 年的发展历程中是极其重要的一 年。这一年，苏宁投巨资建设的后来被誉为“世界零售业信息化灯塔工程”的 SAP/ERP 系 统成功上线，由此开始了苏宁这 5 年的加速发展：一举超越竞争对手，成为行业领跑者，成 为千亿级的大企业。 也正是从这一年开始的 5 年中， 苏宁发起了一系列给全行业带来极大影 响的产业链创新整合、营销大变革与新

9、一轮企业内部管理变革再造的战略行动。 在这当中，既有与前 15 年一脉相承的地方，更有许多令人耳目一新的突破、创新之处， 而从整体上看，苏宁无论在思想上还是在行动上都日臻成熟。显然这一切， 苏宁：成长的 真谛一书是无法反映的。 2010 年 12 月 26 日，是苏宁电器创立 20 周年的纪念日，相信每一位苏宁人都会仔细地 回味 20 年来所走过的每一步，他们有理由为今天的成功欢呼。 站在苏宁 20 年发展的时点上，作为多年来一直关注研究苏宁发展的我，在给苏宁送上 一份真诚祝福的同时，希望能贯穿苏宁 20 年的发展历史，更深入地研究苏宁一直发展变化 的东西和那些始终坚持不变的东西。 苏宁的发展

10、早已引起社会各方面的关注， 研究苏宁的专著论文也有许多， 看得见的苏宁 已被人们从各个角度透视般的进行了研究， 而我更关注看不见的苏宁， 关注驱动和支持苏宁 成长的背后的力量是什么。我相信，苏宁成长的真谛就隐藏在这背后的力量之中，过去，我 只发现了其中的一二，现在我和众多关注苏宁的人一样，希望能发现更多，更何况，成长中 的苏宁还在不断地带给我们更多、更新的东西。 我坚信，苏宁是一家值得我们期待，也值得我们长期深入研究的企业。 成志明 2010.12.1 第一部分 第 3 节：引言 引言 改革开放 30 年带给中国企业的一大变化，是从没有营销、轻视营销，转为关注营销、 倾力营销，甚至认为我们已进

11、入了一个营销的时代。但是，在营销盛行的同时，现实中的许 多现象又使我们产生了不少的困惑和担忧：从中央电视台广告“标王”的几度陨落，到虚假 广告满天飞；从当年月饼裸着卖，到今天豪华包装的费用早已远远超过月饼本身的成本；而 在家电行业，亦曾有过“空调论斤卖”这样颇为怪异、令人费解的促销之举。应该承认，我 们的许多企业在营销创新上是作了巨大努力的，然而，层出不穷、花样翻新的各种营销术很 多时候并没有让企业得到所期待的消费者的认可和满意， 相反， 消费者被围困于营销的海洋 里，产生了越来越强烈的头晕目眩、窒息厌恶之感。这也许是一个出人意料的结果。 中国企业的营销创新路在何方？ 苏宁， 用 20 年时间

12、从 200 平方米的空调销售小店铺， 发展成为中国零售业的领导企业。 这 20 年里，苏宁正是通过一次次成功的营销创新，不仅赢得了客户的满意，推动了企业成 长；而且改变了行业的发展格局与模式，引领和推动了整个中国家电行业快速健康的成长。 苏宁的营销创新何以成功？透过行业的差异、形式的差异，我们会发现， “回归营销的本质， 从营销的本质出发进行创新” ，是苏宁营销成功的重要经验。在苏宁，营销的内容、形式、 手段可以因时因地而变，但坚持不变的是“服务于上游供应商、服务于下游消费者，为他们 创造真正的价值” 。 什么是营销的本质？营销创新的思想来自于何处？如何才能使得创新的理念、 手段和方 法协调一

13、致？如何避免营销创新的误区？如何实现智慧化零售？相信这些问题正困扰着许 多企业。 成功一定有理由，成功一定有方法。让我们沿着苏宁 20 年的营销创新之路进行深入的 观察分析，我们一定能够发现值得借鉴的东西。 第一部分 第 4 节：苏宁触发行业三次巨变的营销创新(1) 第一章 苏宁触发行业三次巨变的营销创新 在许多人眼中，苏宁是一家拥有上千个店面的超级航母。 “买电器，到苏宁” ，这句耳熟 能详的广告语，也让很多人把苏宁营销简单地理解为就是卖电器。事实上，终端店面的电器 销售，只是苏宁企业营销的冰山一角。把苏宁简单化地看成是“卖电器的企业” ，谈苏宁营 销创新只看到店面的那一部分，是无从认识真实

14、的苏宁的。苏宁营销正如那句西谚： “Morethanmeettheeyes.（事实远比看起来复杂。 ） ” 每每站在行业转型的角度，奉行大营销理念，坚定创新意识，是成就今日苏宁连锁奇迹 的背后力量之一。可以说，苏宁 20 年的营销史，折射出的是整个家电行业的演变历程。苏 宁每一次大的变革与创新，改变的是一个企业，影响的是整个行业。 苏宁创新营销之所以能够触发整个行业巨变，主要是因为以下两点： 其一，双重视野的企业战略观。张近东对苏宁营销高管常讲，既要低头拉车又要抬头看 路，要看长远的路能不能行得通，要看眼前的路扎不扎实。卓越企业的共性是采用双重视野 制定企业战略，通过商业直觉和有意识的规划，既

15、专注于短期运营，不会为了未来极具诱惑 的目标而无视和透支现实的生存条件； 又着眼于长期运营， 不会为了眼前的利益忽视和放弃 未来的愿景。苏宁每一次创新，既有现实的考虑，又兼顾长远利益，立足当前，亦放眼未来。 其二，相容性增长的企业个性。苏宁的创新，追求的是在和谐的上下游关系中，专业分 工，共同赢利，共同发展。面对同行业的竞争，苏宁一贯认为，竞争是永恒的、对手是相对 的。要尊重对手、培育对手。有市场就有对手，有对手我们会更加警觉、自觉地发展。 No1.业态模式创新：开创家电零售连锁模式 20 世纪 90 年代中期，随着中国经济的发展，中国家电消费者开始希望得到更快捷、更 贴近生活、更优惠、更优质

16、的服务，但当时的家电流通业无论是业态上还是规模上，流通企 业也无论是在硬件还是软件上， 显然是无法满足这些需求的； 而中国家电市场从供不应求逐 步转变为供过于求， 对当时的多数厂家来说， 也是无法适应的。 所以无论是消费者还是厂家， 都在呼唤中国家电流通业的突破，正是在这种背景下，苏宁电器果敢地站出来，顺应市场要 求，进行业态的转变，率先转型作连锁零售，建立自己的零售终端体系。 在业界，苏宁因低调而出名，低调得让行业外的人士常常产生误会。当家电连锁席卷中 国，人们在回溯中国家电连锁的历史之路时，许多人，甚至包括一些业内人士，都不知道这 样一个事实：苏宁不是家电连锁的追随者，而是开创者；它是家电连锁业的探路先锋和开拓 者，而非半路起家、横空出世的模仿者。 第一部分 第 5 节：苏宁触发行