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1、谨呈:长沙市双瑞房地产开发有限公司谨呈:长沙市双瑞房地产开发有限公司 献给站在颠峰世界的人献给站在颠峰世界的人 藏珑一期独立别墅销售执行报告藏珑期独立别墅销售执行报告 思路。思路。 目标目标目标目标 面临的问题面临的问题面临的问题面临的问题 营销策略营销策略 定价策略定价策略 推售安排推售安排推售安排推售安排 已达成共识的独立别墅销售目标 均价30000元/平米以上（目前双拼销售价格在26800万/平米） 通过独栋销售持续提升双瑞在长沙的品牌影响力以及为二期蓄客通过独栋销售，持续提升双瑞在长沙的品牌影响力，以及为二期蓄客 1 1 1 独栋产品分析独栋产品分析 研究独栋产品自身和与竞争对手的比较
2、， 判断目标达成存在的最大障碍 独栋属性独栋属性 1、独栋面积、独栋面积 独栋面积区间控制较好，但总价在1000万-1700万。 户型栋号层数建筑面积户型栋号层数建筑面积户型栋号层数建筑面积户型栋号层数建筑面积 首层213 81首层289 86 F-1 首层213.81 H-7 首层289.86 第二层146.30 第二层165.78 总计360.11 总计455.64 首层213.81 首层289.86 FHFHF-2H-8第二层146.30 第二层165.78 总计360.11 总计455.64 F-3 首层213.81 H-9 首层289.86 第二层146 30第二层165 78F 3
3、H 9第二层146.30 第二层165.78 总计360.11 总计455.64 G-1 首层257.07 I II-1 首层420.86 第二层139.34 第二层162.43 G G 总计396.41 总计583.29 G-2 首层257.07 J-1 首层299.01 第二层139.34 第二层173.22 总计396 41总计472 23 J J 总计396.41 总计472.23 G-3 首层257.07 J-2 首层299.01 第二层139.34 第二层173.22 总计396.41 总计472.23 一期独立别墅共12套,产品面积在360-580之间 独栋属性独栋属性 2、独栋
4、周边情况、独栋周边情况 产品周边由于交房及二期施工的影响,小区局部道路及 园林无法达到展示条件,并且施工带来一定的环境影响 北面北面:一期双拼别墅,由于目前未交房及 二期施工 道路及园林尚未完成二期施工,道路及园林尚未完成 西西面面:一期双拼别墅,正在进行园林 及道路施工 东面东面:小区未来的会所及目前二期 地,具有一定噪音,近期达不到展示 期独立一期独立 别墅地块 南面南面:小区水系及月湖公园 昭示性较好南面南面:小区水系及月湖公园,昭示性较好, 具有良好的展示条件 独栋属性独栋属性 3、资源、资源 一期独立别墅不能保证每栋湖景资源，并且月湖公园 也并非一期独栋所专有，而是与藏珑整个项目共有
5、 后排独立别墅无法享受湖景资源，景 观较差 临湖别墅完全享受湖景资源，景观 视野开阔视野开阔 由于受到公园树木的阻碍，湖景资源 有一定的局限性 独栋属性独栋属性 4、产品本身、产品本身 F户型图：户型图： 一期独立别墅无明显亮点，产品创新及产品附加值方 面有一定不足 F户型 一层一层二层二层 产品功能方面缺陷，例如地下室的设置、私家酒窖等；产品附加值 方面不足，例如私家电梯的配置等 竞争分析竞争分析 1、价值点、价值点 目前长沙别墅产品均享有一定的山水资源，处于城市 核心地带；本项目独别并无明显优势 项目名称基本指标主要特征主力产品08年后续推售项目名称基本指标主要特征主力产品08年后续推售
6、总占地近800亩，总建 天际岭国家森林公园/长 美洲故事 总占地近亩，总建 筑面积在60万平方米。 1期21万，建筑面积 25万 天际岭国家森林公园/长 株潭融城核心地段/稀有 城市别墅群 独栋、双拼410-426 、联排 湘江1号 1期60多栋，120套左 临三角洲地段/山水资源 叠拼250-289 、双拼 400 500 独栋500 4月份推出，叠拼/双拼/独 湘江1号 右 临三角洲地段/山水资源 400-500 、独栋500- 530 栋 卓越蔚蓝海岸48套联排市府区位/园林景观联排（230 ）预计5月份推出48套联排 托斯卡纳 占地约17.99公顷，07 省府地段/省植物园，/ TH/
7、多层花园洋房（地下 预计08年底推出3期联排/ 托斯卡纳 年11月推出奎塘河风光带室）洋房 西街庭院 别墅和高层，9处合院 别墅，共70套 地段/产品/品牌 合院别墅200-240 共计 70套 已全部推出，后续无新量 本项目本项目 总用地面积约307300总用地面积约307300 平方米平方米总建筑面积约总建筑面积约城市地段城市地段月湖公园月湖公园独栋独栋（360360 580580 ）6 6月底推售月底推售本项目本项目平方米平方米，总建筑面积约总建筑面积约 560160平方米560160平方米 城市地段城市地段、月湖公园月湖公园独栋独栋（360360- -580580 ）6 6月底推售月底
8、推售 竞争分析竞争分析 2、价格、价格 目前长沙市场独别均价在10000-17000元/之间，本 项目独别售价已高出市场2倍，成交总价已超千万 项目名称所属板块规模产品单价(元/平米)总价区间(元) 保利阆峰云墅暮云板块占地583亩独栋别墅10000400-700万 美洲故事城南板块占地800亩 独栋别墅17000500万以上 双拼别墅9500300万以上 碧桂园威尼斯城星沙板块占地2700亩 独立别墅12000500万以上 联排别墅8000160万左右 汀湘十里麓南板块占地825亩 独栋10000400万以上 联排6000160-190万 绿城青竹园城北板块占地2700亩独栋别墅15000左
9、右900-1000万绿城青竹园城北板块占地2700亩独栋别墅15000左右900 1000万 长沙玫瑰园市府板块占地1000亩独栋别墅12000560万元以上 本项目城北板块占地1500亩独栋别墅预计30000以上预计1000万元以上 独栋产品分析小结 面积控制较好，但总价较高 产品周边由于交房及二期施工的影响,小区局部道路及园林无法 达到展示条件,并且施工带来一定的环境影响 一期独立别墅不能保证每栋湖景资源，并且月湖公园也并非一 期独栋所专有，而是与藏珑整个项目共有 一期独立别墅无明显亮点，产品创新及产品附加值方面有一定 不足 启示：独栋享有月湖公园和月湖的景观资源，但非独有！对于千万 级的
10、别墅而言，价值点对于价格支撑有限 Question1：一期独别在没有明显超越点的背景下，如何实现高于 市场2倍的价格？ 2 2 2 项目价值项目价值 研究06-07年藏珑整体项目对于独别达成 目标的影响 销售回顾销售回顾 藏珑一期在市场上已经取得较高的市场地位及较强的市 场影响力，但只局限于中高端市场但只局限于中高端市场 物业类型物业类型总货量总货量( (套套) )成交套数成交套数物业类型物业类型总货量总货量( (套套) )成交套数成交套数 高层高层 408384 双拼双拼 5452 藏珑一期成交率较高， 中高端产品由于高品质 受到客户的追捧 双拼双拼 5452 洋房洋房 108100 总计总
11、计 570536570536 受到客户的追捧 成交单价 9% 3%1%1%10% 藏珑一期成交均价看， 价格一直领先于中高端 市场 29% 17% 市场 30% 以上 启示：藏珑在市场上的知名度和月湖公园、月湖的景观资 源是独栋达成目标可借鉴的重要点 独栋别墅独栋别墅 总价在1000万以上高端市场顶 高端产品 销售回顾销售回顾 总价在1000万以上，高端市场顶 级产品的代表 高端产品 ？ 高层、洋房、双拼高层、洋房、双拼 中高端市场的代表，一期市场热 销产品 中高端产品 Question2：项目期在中高端市场有较强的影响力 独立别墅使藏珑产品线完整化，增强并巩固双瑞地产在长沙的品牌影响力 Qu
12、estion2：项目一期在中高端市场有较强的影响力， 但对于顶级1000万别墅支撑有限？ 3 3 3 客户研究客户研究 我们的客户是谁？我们的客户是谁 香蜜湖一号 客户研究 香蜜湖一号 客户研究 他们在购买过程中所显现出来的一些个性特征： 特征一自信及自我心强旁人很难影响其观点 通过研究1000万级客户的特征寻找客户特征 特征一、自信及自我心强，旁人很难影响其观点； 特征二、购房决策周期短，一般为一次或两次上门即成交； 特征三、对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度较高； 特征四、购房随意性强，可买可不买，资金雄厚，顾忌因素少； 特征五、较为低调，不喜欢参加人多的活动； 他们大多为企业
13、管理层，无论在企业还是家庭均处于主导地位，购房经验丰富， 资金雄厚，对于房屋价值的评判拥有自己的观点及评价标准。 他们购房一般都不是刚性需求对于投资还是自住的界定原本就比较模糊（但他们购房一般都不是刚性需求，对于投资还是自住的界定原本就比较模糊（但 以购买第一居所为出发点），以自己喜欢为前提条件，价格为次要因素。 香蜜湖一号 客户研究 香蜜湖一号 客户研究 他们在购买过程中的对于项目的关注点及认同点： 关注点1普遍关注风水风水往往会成为其决策的最后程序 通过研究1000万级客户的特征寻找客户特征 产品关注点产品关注点 关注点1：普遍关注风水，风水往往会成为其决策的最后程序； 关注点2：对于项目
14、产品的安全性、隐私性配套较为关注； 关注点3：关注项目居住人群的素质，重视居住环境的纯粹性； 认同点1：地段位于中心区传统豪宅区域，地段是身份的标志之一； 客户价值客户价值 认同点2：景观香蜜湖及城市景观，属于稀缺资源； 认同点2：产品从大堂、园林到户型，各方面均有创新，感觉高档； 认同点认同点 认同点4：物管中海深南物管的品牌对于客户具有一定号召力； 认同点5风水无论从小区规划还是产品户型本身项目风水极佳认同点5：风水无论从小区规划还是产品户型本身，项目风水极佳； 香蜜湖一号 客户研究 香蜜湖一号 客户研究 经过以上的物理性统计，我们大概可以将香1客户描述为：经过以上的物理性统计，我们大概可
15、以将香1客户描述为： 通过研究1000万级客户的特征寻找客户特征 他们年龄在31-45岁，大多数来深10年以上，属于社会精英的中青年阶层； 他们身价基本在1亿以上 他们大部分拥有自的企业或公司部分为大型企业高管也有部分为专业投资他们大部分拥有自己的企业或公司，部分为大型企业高管，也有部分为专业投资 者，无固定职业； 他们主要集中在贸易、物流、金融投资、房地产及加工制造行业；他们主要集中在贸易物流金融投资房地产及加工制造行业； 他们潮汕人占了一定比例，主要来源于福田，具有很强的区域情结：觉得南山很 偏远； 他们普遍拥有大专以上文化程度，虽然财富积累迅速，只有少部分有出国生活经 验； 他们大多置业
16、经历丰富购房主观性强投资与自住界定不明显不缺房住愿他们大多置业经历丰富，购房主观性强，投资与自住界定不明显，不缺房住，愿 意先将房放置一段时间再决定其用途。 。 从物理性特征分析来看，香蜜湖1号的客户与星河丹堤、中信红 树湾等市场豪宅客户没有大的差别。 从物理性特征分析来看，香蜜湖1号的客户与星河丹堤、中信红 树湾等市场豪宅客户没有大的差别。 客户锁定客户锁定 湖南富豪湖南富豪500强强 据我们调查在2007年湖南富豪榜前50位中，富豪主要集中在房地产、机械制造 及贸易行业，特别是房地产行业占到50%以上。 湖南富豪湖南富豪500强强 及贸易行业，特别是房地产行业占到50%以上。 湖南富豪榜前五十位所属行业统计 房地产 42% 其他行业 32% 42% 机械 16% 贸易 10% 16% 房地产机械贸易其他行业 客户锁定客户锁定 通过对于一线城市购买千万级别墅的客户研究和湖南富豪的研究， 可以基本判断本项目客户基本特征 通过对于一线城市购买千万级别墅的客户研究和湖南富豪
