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1、 i 让世界一起联想让世界一起联想让世界一起联想让世界一起联想 联想品牌国际化公关案例 项目类别：品牌管理 送报单位：蓝色光标公关顾问机构 送报日期：2005 年 12 月 ii 项目名称 让世界一起联想联想品牌国际化公关案例 项目类别 品牌管理 参赛单位 蓝色光标公关顾问机构 联 系 人 潘勤 联系地址 朝阳区酒仙桥路 10 号恒通广厦 B8 楼 2 层 邮政编码 100016 电 话 64333337-6803 传 真 84569628 EMAIL P 单位公章 iii 目录目录目录目录 项目简述项目简述项目简述项目简述1 项目报告项目报告项目报告项目报告 项目背景项目背景项目背景项目背景
2、7 事件回放一事件回放一事件回放一事件回放一：换标篇换标篇换标篇换标篇8 项目调查项目调查项目调查项目调查8 项目策划项目策划项目策划项目策划8 项目实施项目实施项目实施项目实施. 9 项目项目项目项目评评评评估估估估.10 事件回放二事件回放二事件回放二事件回放二：奥运篇奥运篇奥运篇奥运篇12 项目调查项目调查项目调查项目调查12 项目策划项目策划项目策划项目策划13 项目实施项目实施项目实施项目实施. 14 项目评估项目评估项目评估项目评估.19 事件回放三事件回放三事件回放三事件回放三：收购篇收购篇收购篇收购篇20 项目调查项目调查项目调查项目调查20 项目策划项目策划项目策划项目策划2
3、1 项目实施项目实施项目实施项目实施. 24 项目评估项目评估项目评估项目评估.27 附件附件附件附件一一一一：剪报剪报剪报剪报目录目录目录目录 附件二附件二附件二附件二：活动图片活动图片活动图片活动图片 附件三附件三附件三附件三：剪报集粹剪报集粹剪报集粹剪报集粹 1 项目简述项目简述项目简述项目简述 一一一一、写在前面的话写在前面的话写在前面的话写在前面的话 如果要历数 2004 年中国 IT 界的最令人瞩目的头等大事， 联想收 购 IBM 全球 PC 业务无疑是大多数人的首选答案。事实上，这场中国 企业收购国际巨头的事件不但意义重大、鼓舞人心，更将在中国 IT 史上写下浓墨重彩的一笔。这一
4、事件一经披露，就成为国内各大媒体 的头条， 并引起了国外媒体的广泛关注和报道， 经由媒体的强势传播， 在媒体、业界和公众中均引起了强烈反响，并在 2004 年的重大新闻 事件中占据了重要的一席之地，更被权威专家和媒体评为“2004 年 中国十大经济新闻” ，成为尽人皆知的焦点事件。 这一沸沸扬扬的事件伴随着良好的传播效果已经成为联想由中国 本土品牌成长为国际品牌的里程碑。 这一事件绝对不是联想的一时兴 起，如果回溯一下联想国际化战略进程，我们不难发现，这一大手笔 的事件是联想实现品牌国际化战略一系列举措之中的收山之作。 联想 由中国品牌成长为世界品牌， 正是一个由热点事件的高效传播串联而 成的
5、、精心设计的过程。在这个过程中，品牌战略、传播活动紧密配 合企业的业务战略，分阶段、有目的的推进，逐步把联想这一中国品 牌打造成为世界品牌。 实际上，中国品牌如何成长为国际品牌，这是所有有志于国际化 2 的中国企业面临的共同问题，联想针对这一问题制定了三步走的战 略，每一步战略都伴随有具有极强的新闻价值和传播价值，于是我们 的工作重心就变成了如何保证信息传递能够及时准确， 并控制有可能 产生的负面信息上。 二二二二、从从从从 LEGENDLEGENDLEGENDLEGEND 到到到到 LENOVO LENOVO LENOVO LENOVO 2001 年，联想制定了新的三年发展目标“高科技的联想
6、，服务的 联想，国际化的联想” 。联想国际化的必备条件之一，是拥有一个全 球通行的品牌标识，但联想沿用 18 年的英文标识“LEGEND”已在多 个国家被抢先注册。同时，经过 18 年的快速积累，联想已经成为一 家在 IT 领域多元化发展的大型企业， “联想”品牌在中国消费者中的 知名率已达 90%，但在面对“你认为联想的品牌代表什么”这样的问 题时，不同消费者给出的答案却不尽相同。基于以上背景，联想决定 推出全球品牌新标识， 并对联想品牌架构进行全面的梳理和系统的推 广。 我们将联想换标的发布活动设计成一个联想品牌管理的“系统工 程” ，分为四个阶段进行：4 月 28 日，冲破 SARS 阴
7、霾，在北京借助 网络媒体发布新标识。平面、网络、影视媒体三管齐下，深入传播引 起社会各界广泛关注。同时，安排在同一天发布首批带有 lenovo 标 识的产品多款自主研发的联想手机精品。从 7 月 31 日开始，借 联想 2003 年科技巡展之机，在巡展所到之处深入传播和集中展示联 3 想的品牌内涵，诉求联想“创新科技，畅想未来”的理念。10 月 15 日，利用神州五号火箭成功发射的契机，同步在全国展开以“只要你 想”为主题的系列推广活动，诉求“人类用想法改变世界”的创新理 念。10 月 18 日，启动品牌沟通日活动，安排联想高层与京城各大媒 体进行面对面的互动式沟通，进一步传达“lenovo
8、联想”的内涵， 并宣传联想新的品牌战略。 三三三三、签约奥运签约奥运签约奥运签约奥运，搭载国际化推广平台搭载国际化推广平台搭载国际化推广平台搭载国际化推广平台 成功换标后，通行证问题已经解决，此时如何搭建一个与联想新 的品牌形象匹配的传播平台，将国际化的品牌形象传播出去，成为联 想思考的重要问题。在国外人们并不知道来自中国的 lenovo 是一家 专业的计算机产品生产企业。 解决这一问题的目标是要在全球范围内 树立 lenovo 品牌的知名度和美誉度。很容易被想到的一个方式是投 放海量的广告， 但全球范围内海量广告的投放对于尚未在海外开展具 体业务的联想来说， 风险也很大消费者无法对联想的产品
9、和业务 产生直接有效的认知。有没有更好的方式呢？奥运 TOP 进入了联想 的视野。作为全人类四年一次的体育盛会，奥运会连同它的奥林匹克 标志已经成为世界上最有影响力的“品牌” ，而 2008 年的奥运会将第 一次在中国举行，如果能够成为 08 年的奥运 TOP，不但有助于树立 联想在海外的品牌知名度和美誉度， 联想在国内的影响力也将的到有 力提升，三星即是先例。 4 对于传播来讲，联想成为奥运 TOP 绝对是一个强势的新闻事件， 我们丝毫不用担心他的受关注程度。 但舆论的方向是否会按照我们期 望的方向发展是否会有很多质疑联想花费不菲而收效可能甚微的 声音出现？内容的精心梳理就变的尤其重要。 奥
10、运选择联想是对联想 实力的认可；联想选择成为 TOP 是认真分析，理性决策的结果；TOP 是国际顶级品牌的俱乐部， TOP 合作伙伴长期为奥运发展作贡献成为 我们决定向公众传播的三个最重要的核心信息，在实际操作过程中， 针对不同层级媒体的保密措施的分别对待， 海外媒体的和外地媒体的 大规模参会， 会后相关采访的安排与重要媒体的一对一的深入沟通等 措施的采取确保了良好宣传效果的实现 四四四四、收购收购收购收购 IBMIBMIBMIBM，国际品牌终成王道国际品牌终成王道国际品牌终成王道国际品牌终成王道 2005 年 12 月 28 日，以“强强联手 共赢未来”为主题的联想收 购 IBMPC 业务新
11、闻发布会在北京举行， 由于在此前联想与 IBM 的谈 判中约定，在双方未达成最终的并购协议前，如果有任何关于本次交 易的信息被泄漏，谈判将中止，因此这一交易正式公布前的保密工作 就显的尤为重要， 得益于严密的信息安防措施和事先准备的规范的媒 体应对制度，在此次交易长达一年多的谈判过程中，没有发生任何严 重的泄密事件， 而本次新闻发布会的邀请也同样采取的反常规的仅提 前 16 小时通知记者的做法。为使这一重大新闻能够深入影响最广泛 的公众，此次发布会不仅邀请了所有重要的在华境外媒体，同时利用 5 联想遍及全国的 18 个分区的庞大宣传体系使不能到现场参会的其他 地区的媒体也在第一时间获得了本次发
12、布的全部信息。 “忽如一夜春 风来，千树万树梨花开” ，在本次新闻发布会举行后的第二天，几乎 所有的媒体都对此事作了及时的深度报道， 从中央级的大报到县市一 级的地方党报，从千里冰封的北国边陲到万里海疆的南国小城，中国 的联想收购了曾经是美国文化象征的 IBM 电脑的消息令国人振奋。 自古好事总多磨， 就在联想宣布并购 IBMPC 业务不久， 2005 年 1 月， 美国政府以涉嫌国家安全为由，宣传将对此次交易进行审查，消息传 来，舆论为之大哗。在此期间，联想采取了有理、有利、有节的积极 应对策略并组成了以杨元庆为首的对新闻发言体系， 及时向媒体沟通 联想对此的态度， 并于 3 月初在众多国内
13、媒体的广告版面刊登了一封 由杨元庆和新联想候任总裁沃德亲手签名的致 THINKPAD 用户的公 开信，联想选择这一方式向用户传达他们的承诺和目标，充分表达了 对交易能够通过的审查的信心，赢得了舆论的广泛支持，有效配合的 “正面战场”的谈判工作。2005 年 3 月 9 日，联想正式对外宣布， 与 IBMPC 业务的收购交易获得美国政府批准，2005 年 5 月 1 日，联 想又对外宣布， 联想顺利完成对 IBMPC 业务的全部收购交易， 至此， 历时将近半年的收购宣告结束。 当并购的尘埃落定，一个新的问题又摆在了联想的面前，那就是 公众对联想关注视角的转换：收购了 IBMPC 业务的联想会不会
14、消化 不良，新联线能否在海外再续辉煌，放眼全球 PC 行业，联想的核心 6 竞争力又是什么成为人们普遍关心的话题。从这一刻起，联想的品牌 推广特别是公关工作的目标被界定为 “建立公众对联想未来发展的信 心” 。信心源在何处，通过深入的调查与分析，联想认为，首先要重 新定义联想的身份特征， 今天的联想已经是位列世界 500 强的全球第 三大 PC 厂商，联想的一言一行都应该代表一个国际化企业的风范。 基于这一判断， 我们制定了源自中国的全球品牌这一联想新的身份特 征并由此提出构建由新联想整合成果， 联想在中国的业务发展战略及 联想海外业绩为基础的新的更广阔的话语体系，在这一原则的指导 下，针对客
15、户、合作伙伴、精英公众等首要目标人群，我们分别设定 了以创新为核心，以授业（针对合作伙伴） ，解惑（针对客户） ，布道 （针对精英公众）为诉求的信息架构，希望以此来体现新联想全球视 野下的国际形象。在随后的联想中国战略媒体沟通会，新联想首次中 国合作伙伴大会，联想全球首次业绩发布，联想全球组织架构公布及 科博会，高交会等一系列具体的推广活动中， “联想的国际化战略设 计” 、 “驾驭战略管理，从优秀到卓越” 、 “全球 PC 格局之变” 、 “让世 界联想中国” 等主动传播内容的规划与实施成成功实现了这一新的话 语体系的转变，有力提升了联想的国际化企业形象。 7 项目报告项目报告项目报告项目报告 项目背景项目背景项目背景项目背景 从联想的全局战略来看，经过 20 年的发展，联想已经在中国 PC 市场占有了 30%的市场份额，取得了绝对的领导地位。在这样的情况 下，如果要在往上提升一个百分点，就要付出很大的代价。面对企业 发展的“天花板” ，走国际化的道路成为联想领导层的共识。 要追溯国际化道路的初衷，还要回到 2001 年，那一年联想进行了 业务拆分， 新联想由此诞生。 一开始， 新联想想走多元化的发展道路， 后来的事实证明多元化并非联想所擅长的。PC 业务一直是联想的专 长，而此时联想已经是国内市场的领
