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1、第九章 网络营销物流策略进入了网络时代，企业生存和发展的环境有了很大的变化，电子商务的出现，加速了全球经济一体化，致使企业的发展趋向多国化、全球化的模式。由于网络经济对于物流强烈的影响和更加严格的要求，物流业必须要提高现代化的程度以满足社会的需要。在网络时代，物流对经济的反作用明显强化，企业不仅关心生产量的多少，更关注如何占领市场把产品送到用户手中。拥有一个高效而通畅的物流系统是现代企业生存与竞争的可靠保障。近年来，网上购物越来越普及，越来越火热，网上交易趋向成熟，网络物流快速发展，给网络营销带来了更快捷、迅速的产品传递模式和渠道，其迅速发展使物流活动发生了根本性的变革，网络物流的企业所面对的
2、顾客群不断扩展。在当今的电子商务时代，搞好网络物流已成为网络营销得以成功的基础。【学习目标】了解网络物流的特点和发展趋势，掌握网络物流的基本模式和操作实务，能够为企业设计更好的网络营销物流对策。【本章重难点】 了解物流在网络营销中的作用 掌握网络营销的物流模式 掌握网络营销物流模式的选择 理解网络营销的物流策略第一节 网络营销物流模式一、案例导入联邦快递速度制胜如何组织实施有效的网络营销，使自己的客户分享网络营销带来的利润与价值才是问题的关键。在此，我们无须在搜索引擎登录、电子邮件营销等工具性方面花费过多的笔墨，事实上，把不同行业网络营销的实施状况做一个展示，对营销人员加深认识、掌握营销技巧更
3、有意义。这里我们以联邦快递公司作为代表案例，帮助网络营销人员理解自己的使命与工作技巧。作为世界快递行业的先锋，联邦快递的成功秘诀是什么呢？正如弗雷德史密斯所总结的最后一条成功创业的秘密所言：不断吸取新知识，随着世界的变化面同步前进。他说：“创业者应该不停地学习一切和公司业务有关的知识，甚至还应该学习其他科学。从古代历史到现代经济学理论，包括园艺和摄影、共同基金和莫扎特。这种学习应该贯穿一生，因为你不知道这所有的知识，在哪一天会突然融会贯通成为你的一个新想法，也许只要5分钟，也许需要5年，但我肯定会有那么一天。”(一)学习的革命推动组织变革很显然，善于学习新技术并应用于营销领域，也是联邦快递成功
4、的要在。这里网络营销的运用和成功，说明了以速度制胜的快递行业的发展。联邦快递深知利用高新技术为客户服务的力量。20世纪80年代在传真机普及之前，联邦快递推出了一种通过联邦快递的网点，进行电子文件传输的新型服务。这个方案因为需要通过卫星转发以致成本太高而最终失败。弗雷德史密斯果断地放弃这个方案。转而专注于建立一个全球快递网络，联邦快递成了这个全新产业的典范。在商业市场不断磨砺的过程中，联邦快递不断找寻着自己制胜的关键。为了使在线经营成为人们首选的业务处理方式，早在20多年前联邦快递就建立了Cosmos信息网，一直为处理客户紧急电话查询代理包裹跟踪。在过去几年，公司开始把Cosmos信息网与万维网
5、连接在一起。联邦快递网站F在1994年底开设时只有两页，一页是输入跟踪包裹号码的方框，第三页显示包裹在什么地方。2005年这个网有8000多页，每天有送往209个国家和地区的31.5万个包裹的现场跟踪显示。企业客户在互联网运送的程序帮助下，不用拿起电话就能处理他们所有的运输需要，甚至让客户可以从最近的任何网络浏览器上打印运输标签。可以说，联邦快递及时推出网络技术支持的信息管理系统，不但适应了时代发展的需要，进而凭借这一点成为行业的先锋力量。对此，许多业界管理者都对此给予了高度的评价。 联邦快递网站()被国际互联网专家研究组公认为世界顶尖级网站之，是20世纪90年代中期，第一个为用户提供网上货运
6、和跟踪服务的功能型网站。联邦快递的经验证明，信息时代的企业创造和整理的信息，其价值远远超出企业内部使用的范围。联邦快递有一种百威发运系统，可以接订单、跟踪包裹、收集信息和开账单。公司约2/3的运输都是通过这个系统，或者联邦快递发运电子运输系统完成的。联邦快递首页如图9-1所示。图9-1 联邦快递公司主页实际上，正是由于联邦快递在其网站上，推出了“联邦快递网上速递系统”，用户能够以最有效、最便利的途径使用联邦快递的各种货运服务。美国国内的新老用户，都可以通过联邦快递网站申请这项服务，符合条件的用户可即刻开设网上账户并办理网上货运业务，这些用户还可在诸多速递业务上享受到减免10%费用的优惠。同样的
7、评价还有，“联邦货运管理系统可通过网站，为我们提供高效、便捷的服务，同时为我们节省大量的时间。”通用电气公司资产管理部门负责人柯蒂斯布赖思说：“网上地址薄可以免去我们在一遍遍打印货运信息上所浪费的时间，联邦货运管理系统可自动将我的货物与某个账号相连接，这样我的财务部就可以知道找谁去收取这笔贷款。通过使用联邦快递网上服务， 许多中小型企业将从中受益。该系统也可以引导其他用户进入联邦快递网站。使他们能够方便、快捷地使用我们的全球货运服务。”以网络技术支持提供在线服务，首先为客户带来了便利，进而使联邦快递赢得了市场竞争的先机。在线服务大大方便了客户，联邦快递也适时对在线系统进行改进。而联邦快递的学习
8、革命还远未结束，它随后实施了一系列管理举措来带动变革，适时迎合新技术挑战，推动组织业务与管理方式的变革。早在20世纪80年代早期，联邦快递就将本公司名为“FedEx Power Ship”的网络向大客户开放，成为货物配送跟踪服务的创始者。Power Ship是一套由客户在专用的电脑上进行送货方式、发送目的地和配送状况等进行管理的系统。1995年，联邦快递首家推出了面向中小骨干客户的专用系统“FedEx Ship”。客户只要采用windows浏览器、启动调制解调器就能与联邦快递的系统连线。1996年，联邦快递成功开发了更大程度地使用Web的“internet ship”，无论是大中小企业客户还是
9、个人用户，也无论是利用频率高低，谁都能方便地得到服务。联邦快递对其网络“FEDEX COSMOS”，不断投入大量资金加以改进。从客户选择方式和跟踪输入开始，直到集配中心的分货作业和飞机与车辆组配等所有作业，都可以依靠COSM0S实现全部自动化。联邦快递网站建立了为用户服务的管理理念，并把它与网络通信技术融合，在最大程度上给用户提供便捷服务。在这一背景下，他们采取了一系列为客户服务的管理举措。如“定位系统”可以提供方位图，指示用户找到距离自己最近的联邦快递服务网点；“地址核实系统”可让用户检查其货运地址是否准确无误；“投递确认系统”可让用户在网上查看收件人的签名；“供应系统”可让用户方便地向联邦
10、快递订购相关用品；“网上费用结算系统”可让用户通过互联网对费用清单进行核实和结算。针对中小企业用户，联邦快递网站还特别提供了以下服务：“全球贸易管理系统”可自动免费提供国际货运所需文件及应遵守的规章；“电子商务构筑系统”可让用户利用联邦快递的网络能力建立Web商务空间；“小企业中心”可为小企业提供多种行业信息及处理工具；“我的联邦快递com”可让用户定制自己的浏览方式和与联邦快递网站交流的方式。顺应网络技术大潮，推出组织网站服务系统。1996年6月建立的联邦快递网站(wwwFedExcom)，被国际互联网专家研究组公认为世界顶尖级网站之一，是第一个为用户提供网上货运和跟踪服务的功能型网站。它于
11、1997年在因特网上推出亚太区关税资料库，提供24小时查询亚太区国家关税及海关规定的服务。1998年3月，联邦快递根据客户的意见和要求对网站进行了改进，将网页的画面和操作设计得更吸引人和更方便，针对不同国家顾客设计了国籍网页，还增设了便于登录住址和距离最近的专用下降站的下降定位器等。FedE还能通过网链将其他公司的Web站链接起来，将联邦快递的跟踪信息自动向其他公司的顾客提供。现在，与联邦快递网站链接并为联邦快递服务的其他企业、机构的网站已有5000多个，形成了联邦快递重要的在线服务特点。跨进21世纪，联邦快递及时在其网站上推出了“联邦快递网上速递系统”。通过这个速递系统，客户能够以最有效、最
12、便利的途径使用联邦快递的各种货运服务。符合条件的美国国内客户，可以通过联邦快递网站申请这项服务，开设网上账户并办理网上货运业务，同时享受减免各种速递业务10%费用的优惠。“联邦快递网上速递系统”可以为注册用户提供多种便捷的服务；很方便地输入和打印国际、国内货运标签；通过资费报价系统迅速查询由美国各地发往全世界的货物运输费用；使用为用户建立的近千家常用地址簿，要求联邦快递上门揽收；通过联邦快递运送包裹；全天候对包裹进行网上全程跟踪；生成网上交易记录；通过电子邮件将货物已上路或已投递的信息通知相关各方等。 合理规划联邦快递货运管理系统，为客户创造价值。网上服务建立了用户跟踪系统，符合条件的用户还可
13、以通过联邦快递网站，成为联邦货运管理系统的注册用户，注册用户可以享受以下服务：将1000个常用地址，储存进联邦快递货运管理系统为用户建立的地址簿中；全天候对包裹进行网上全程跟踪；通过电子邮件将货物已上路或已投递的信息通知相关各方；生成网上交易记录；很方便地输入和打印国际、国内货运标签；要求联邦快递上门揽收；通过联邦快递运送包裹；通过资费报价系统可以迅速查询由美国各地发往全世界的货物运输费用。(二)网络营销提升业务水平熟悉快递行业属性的入都明白这样一个道理“快捷、可靠、方便”是组织营销模式的生命线。正是基于网络技术水平的提高和管理思路的开拓。事实上，联邦快递最初提供三种服务：一种是快捷的保证当夜
14、到达的传递，一种是次日运到的降价传递；一种是能够装入用马尼拉大页纸待制信封内的任何物品的专项传递，并一律收费5美元。联邦快递发展到今天，其所代表的已不仅是一家从事航空快通运输的公司。而是依靠集团强大的科技力量、丰富的专业经验，为客户提供从综合物流解决方案到海运普通货物的各项物流服务，是一个物流行业真正的巨人。联邦快递的Cosmos信息网已有20多年历史，一直为处理紧急电话的客户代理跟踪包裹。在过去，公司开始把Cosmos与万维网连接。于是一个称为互联网运送的程序，帮助企业客户不用拿起电话就能处理他们所有的运输需要。该程序甚至让客户可以从最近的任何网络浏览器上打印运输标笺。在这种情况下，客户逐渐
15、转用便利的以网络为基础的服务；看网页的人数现在超过给公司免费电话号码打电话的人数。这使联邦快递公司在美国16个电话中心的工作人员，可以集中精力解决问题，而不只是寻找信息。公司甚至给电话服务代理装了接入网络的设备，因为这使代理有更好的工具跟踪包裹和指导客户到包裹收集地点。所有这些在线客户服务带来了最明显的好处：利润更高。联邦快递公司负责电子商务和客户服务的高级副总裁劳里塔克说，要不是有在线服务，公司还得增加10电话中心。同时，联邦快递公司还组建了电子快递服务系统。FedEx电子快递助理(FSA)是联邦快递为了满足中国客户对快递业务不断增长的需求，而向中国客户推出的新型托运软件。FSA是一套旨在为
16、客户提供便利、节省客户托运时间、减少错误发生、精简整个托运程序的免费软件。软件中的数据库可以存储寄件人、收件人、所寄物品的有关资料，可以方便客户记忆和重复使用信息、编印空运提单及商业发票。此外，客户还能利用追踪号码、日期或指定标准在线查询货件状态。通过FedEx Ship Alert功能，通知客户货件正在运送途中。FSA还具有预约功能，使客户能够提前10天准备托运文件。当通过电话线路或卫星将图形或信件加以扫描传递的快递方式出现时，联邦快递为此投资12亿美元开办了无线电传真的捷邮服务，提供这种两小时内的电子信息投递，实现了从办公桌至办公桌之间的服务。在后面一系列的管理举措出台时，联邦快递都始终围绕着网络信息技术化变革的经营理念，贯彻到自己信息系统的方方面面。比如，联邦快递在孟菲斯设立了全球控制中心，强大的全球网络使联邦快递
