医药市场营销

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1、医药市场营销医药市场营销医药市场营销医药市场营销 Medical MarketingMedical Marketing 授课教师：迟桂华授课教师：迟桂华授课教师：迟桂华授课教师：迟桂华 Teaching Teaching teachers:ChiGuiHuateachers:ChiGuiHua 第一章 导论 第一章 导论 Chapter 1 医药市场与 医药市场营销 医药市场与 医药市场营销 Medical market and Medical marketing 第一章第一章第一章第一章 导论导论导论导论 Chapter 1Chapter 1 医药市场与医药市场与医药市场与医药市场与 医药市

2、场营销医药市场营销医药市场营销医药市场营销 MedicalMedical market and market and MedicalMedical marketingmarketing 、精典案例、精典案例 2、 医药市场的概述、 医药市场的概述 3、医药市场营销的基本理论、医药市场营销的基本理论 （重点）（重点） 本节内容 问题：问题： 1 一样开店，为什么他的生意兴隆，我的生意清淡？ 2 都是快餐，为什么洋快餐开一家火一家？ 3 全国房地产业最低迷的时候，却出了个 1 一样开店，为什么他的生意兴隆，我的生意清淡？ 2 都是快餐，为什么洋快餐开一家火一家？ 3 全国房地产业最低迷的时候，却出

3、了个“碧桂园神话碧桂园神话”。 4 中国人供财神，发财的人并不多；外国人不供什么， 500强几乎都被外国人占了。 5 如何向和尚卖梳子 6 。 4 中国人供财神，发财的人并不多；外国人不供什么， 500强几乎都被外国人占了。 5 如何向和尚卖梳子 6 孤岛卖鞋孤岛卖鞋 十余年前军旅出身的闫希军从十余年前军旅出身的闫希军从 1200万元创业起步，依靠拳头 产品 万元创业起步，依靠拳头 产品复方丹参滴丸复方丹参滴丸成为国内医 药行业至今仍然不多的年销售 额过 成为国内医 药行业至今仍然不多的年销售 额过10亿元的单品种亿元的单品种 第一章 导论第一章 导论 第一节 医药市场和医药市场营销第一节 医

4、药市场和医药市场营销 一、医药市场 （一）、医药市场的含 义 1市场的含义 1、商品交换初期 2、商品经济的发展 3、买方市场出现以后 市场=人口+购买力+ 购买欲望 （证券市场 The securities market） “随着人们生活水平的提高保健品随着人们生活水平的提高保健品 市场市场越来越大越来越大” 营销学角度营销学角度:市场市场=需求需求 ？ 、医药市场医药市场的含义的含义 The meaning of the medical market 医药市场医药市场 medical market 指个人和组织对 医药产品现实和潜在 的购买者的集合，即 对医药产品的需求构 成了医药市场 指

5、个人和组织对 医药产品现实和潜在 的购买者的集合，即 对医药产品的需求构 成了医药市场 市场市场市场市场= =人口人口人口人口 + + 购买力购买力购买力购买力 + + 购买欲望购买欲望购买欲望购买欲望 购买欲望是指消费主体购买商品的动机、 愿望和要求，是消费者把潜在的购买力变 成现实的购买力的重要条件。是决定市场 容量最权威的因素。 购买欲望是指消费主体购买商品的动机、 愿望和要求，是消费者把潜在的购买力变 成现实的购买力的重要条件。是决定市场 容量最权威的因素。 购买 欲望 购买 欲望 购买力是消费者支付货币、购买商品或劳 务的能力 购买力是消费者支付货币、购买商品或劳 务的能力 购买 力

6、 购买 力 人口是构成市场最基本的条件。 凡是有人，就有物质和精神方面的需求， 没有人就不存在市场。 人口是构成市场最基本的条件。 凡是有人，就有物质和精神方面的需求， 没有人就不存在市场。 人口人口 （二）、医药市场的分类（二）、医药市场的分类 生产是起点，消费是 终点，分配和交换是 中间环节。市场是沟 通生产者和消费者之 间商品流通的桥梁 市 场 的 分 类 方 法 很 多，从不同的角度可 以进行不同的划分， 一般可以划分为以下 几种类型： （）按（）按医药产品医药产品的形态分类的形态分类 Medical products （）按（）按购买者购买者及购买目的分类及购买目的分类 Buyers

7、 （）按（）按营销区域营销区域分类分类 Regional Marketing （）按（）按营销环节营销环节分类分类 Marketing links （）按医药产品的（）按医药产品的供求态势供求态势分类分类 Supply and demand situation ( (三三三三) ) 、医医医医药药药药市场的特点市场的特点市场的特点市场的特点 医药市场比较集中医药市场比较集中 （我国药品的消费在城镇，约在农村）（我国药品的消费在城镇，约在农村） 相关群体主导性强，非主动性消费现象突 出 相关群体主导性强，非主动性消费现象突 出（医生的主导作用）（医生的主导作用） 市场需求波动大市场需求波动大（突

8、发性和流行病的影响）（突发性和流行病的影响） 需求缺乏弹性需求缺乏弹性（消费者对医药产品价格不敏感）（消费者对医药产品价格不敏感） 需求结构多样化需求结构多样化（购买差异很大）（购买差异很大） 营销人员的专业化营销人员的专业化（医药代表的素质）（医药代表的素质） 二、医药市场营销二、医药市场营销 （一）医药市场营销定义（一）医药市场营销定义 1、市场营销： 是个人和组织通过 创造并同他人交换产品和 价值以满足需求和欲望的 一种社会管理过程。 市场营销： 是个人和组织通过 创造并同他人交换产品和 价值以满足需求和欲望的 一种社会管理过程。 美国现代营销学之父： 菲利普科特勒 美国现代营销学之父：

9、 菲利普科特勒 现代营销学之父：菲利普现代营销学之父：菲利普科特勒 （ 科特勒 （Philip Kotler） 菲利普菲利普科特勒（科特勒（Philip Kotler）博士生于）博士生于 1931年，是现代营销集大成者，被誉为年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营 销学之父 现代营 销学之父”，现任，现任西北大学凯洛格管理学院西北大学凯洛格管理学院终身 教授，是 终身 教授，是西北大学凯洛格管理学院西北大学凯洛格管理学院国际市场学国际市场学 SC强生荣誉教授，具有强生荣誉教授，具有麻省理工大学麻省理工大学的博士、的博士、 哈佛大学哈佛大学博士后、及博士后、及苏黎世大学苏黎世大学等其它等其它8所

10、大学 的荣誉博士学位。 现任美国管理科学联合市场 营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科 学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇 咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。 所大学 的荣誉博士学位。 现任美国管理科学联合市场 营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科 学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇 咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。 他还是将近二十本著作的作者，为他还是将近二十本著作的作者，为哈佛商业评哈佛商业评 论论、加州管理杂志、管理科学等第一流杂志 撰写了 、加州管理杂志、管理科学等第一流杂志 撰写了100多篇论文。多篇论文。 他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业

11、包括：他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括： IBM、通用电气通用电气（General Electric）、）、AT&T、默克默克 （Merck）、）、霍尼韦尔霍尼韦尔（Honeywell）、）、美洲银行美洲银行 （Bank of America）、）、北欧航空北欧航空（SAS Airline）、）、 米其林米其林（Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理 学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及 ）等等。此外，他还曾担任美国管理 学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼彼 得得杜拉克基金会杜拉克基金会顾问。顾问。 3、如何、如何理解？理解？ How to Understa

12、nd? （1）主体 （ ）主体 （2）客体 （ ）客体 （3）核心 （ ）核心 （4）是一种社会管理过程 （ ）是一种社会管理过程 （5）最终目的）最终目的 2、 医药市场营销、 医药市场营销：是个人和医药组织通 过创造并同他人交换医药产品和价值以满足 需求和欲望的一种社会管理过程。 ：是个人和医药组织通 过创造并同他人交换医药产品和价值以满足 需求和欲望的一种社会管理过程。 （二）医药市场营销的相关概念（二）医药市场营销的相关概念（二）医药市场营销的相关概念（二）医药市场营销的相关概念 1 1、医药市场营销者（、医药市场营销者（、医药市场营销者（、医药市场营销者（Medical market

13、erMedical marketer） 2 2、需要、欲望和需求（、需要、欲望和需求（、需要、欲望和需求（、需要、欲望和需求（NeedsNeeds、WantsWants、 DemandsDemands） 3 3、医药产品（、医药产品（、医药产品（、医药产品（Medical productMedical product）。）。）。）。 4 4、价值（、价值（、价值（、价值（ValueValue）。）。）。）。 5 5、交换、交易和关系、交换、交易和关系、交换、交易和关系、交换、交易和关系 （三）医药市场营销与推销（三）医药市场营销与推销（三）医药市场营销与推销（三）医药市场营销与推销 Marke

14、ting and selling Chinese medicineMarketing and selling Chinese medicine （四）医药市场营销是（四）医药市场营销是（四）医药市场营销是（四）医药市场营销是医药企业医药企业医药企业医药企业的基本职能的基本职能的基本职能的基本职能 Pharmaceutical EnterprisesPharmaceutical Enterprises 现代营销学之父现代营销学之父菲利普科特勒菲利普科特勒说：说：“推销 只不过是营销冰山上的一角 推销 只不过是营销冰山上的一角“ 美国著名管理学家美国著名管理学家彼得德鲁克彼得德鲁克说：说： “营销

15、的目的就是使推销成为多 余 营销的目的就是使推销成为多 余” 彼得彼得德鲁克简介德鲁克简介 彼得彼得德鲁克德鲁克(Peter F. Drucker) 对世人有卓越贡献 及深远影响，被尊为 对世人有卓越贡献 及深远影响，被尊为“大师中的大师大师中的大师”。德鲁克以他建立 于广泛实践基础之上的 。德鲁克以他建立 于广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理 学开创者的地位，被誉为 余部著作，奠定了其现代管理 学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父现代管理学之父”。 1909年年11月月19日，彼得日，彼得德鲁克出生于奥匈帝国统 治下的维也纳，祖籍荷兰。其家族在 德鲁克出生于奥匈帝国统 治下的

16、维也纳，祖籍荷兰。其家族在17世纪时就从事书 籍出版工作。父亲是奥国负责文化事务的官员，曾创办 萨尔斯堡音乐节；他的母亲是奥国率先学习医科的妇女 之一。彼得 世纪时就从事书 籍出版工作。父亲是奥国负责文化事务的官员，曾创办 萨尔斯堡音乐节；他的母亲是奥国率先学习医科的妇女 之一。彼得德鲁克从小生长在富于文化的环境之中。德鲁克从小生长在富于文化的环境之中。 彼得彼得德鲁克先后在奥地利和德国受教育，德鲁克先后在奥地利和德国受教育，1929年 后在伦敦任新闻记者和国际银行的经济学家。于 年 后在伦敦任新闻记者和国际银行的经济学家。于1931年 获 年 获法兰克福大学法兰克福大学法学博士。法学博士。 2002年年6月月20日，美国总统乔治日，美国总统乔治W布什宣布 彼得 布什宣布 彼得德鲁克成为当年的德鲁克成为当年的“总统自由勋章总统自由勋章”的获得 者，这是美国公民所能获得的最高荣誉。 的获得 者，这是美国公民所能获得的最高荣誉。 无论是无论是英特尔公司英特尔公司创始人创始人安