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1、SWOT分析模型,引言,SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。,目录,1.SWOT分析模型简介 2.SWOT模型含义介绍 3.SWOT分析模型的方法 4.SWOT分析步骤 5.成功应用SWOT分析法的简单规则 6.SWOT模型的局限性 7.SWOT分析法案例分析,1.SWOT分析模型简介,在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Oppo
2、rtunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗。,这一理论被广泛应用于市场学和策略学案例分析，它能非常有效地得出你的优势和劣势，界定你所面临的机遇和挑战。使用SWOT分析法能帮助你集中你的资源和精力，把它们投入到你占有优势的领域及对你充满机遇的地方。对广大公司而言，在开拓市场方面，更好地配置自己的资源，形成独特的能力，以获取竞争优势，这一分析方法显得尤其重要。,1.1优势St
3、renths,你拥有哪些有利条件？ 你善于做什么？你拿手的东西是什么？ 哪些相关的资源对你而言是比较容易得到的? 别人是怎样看待你的优势的，在别人眼里你的优势是什么？ 在考虑这个问题时，既要从自己的角度出发，又要从对手的角度出发。评价要客观、真实，不要谦虚。如果有些问题你不好回答或不知道怎么回答，尝试一下把你的性格特征列出来，其中的一些将一定会是你的优势。在评价自己的优势时，要结合对手的情况作全面评估。例如，当所有的同业竞争者提供的都是优质产品，那么在市场上，高质量产品的生产程序再也不能算作你的优势，而是生存下来的一个必要条件。,1.2劣势weaknesses,你还有哪些需要改进的地方?还有哪
4、些可以做得更好的地方? 有哪些地方你做得不好? 有哪些方面是你应该避免的? 再一次提醒，考虑问题时应该兼顾内部和外部两方面的因素。别人是不是已看到了你还没有觉察到的缺陷，你的竞争对手是不是已经开始改进生产，使产品更新换代，而你已经被甩在后面。这时候一定要坚持实事求是，纠正心态，端正态度，尽快直面落后事实，寻求解决问题的办法。,1.3机遇opportunities,目前你面临的好机遇在哪里? 当前你意识到的新潮流有哪些? 通常一些良好的机遇来自于下面一些变化： 不同程度的技术改进和市场供需数量和结构的变化。 在你所从事的领域内政府相关法规的变化。 社会形势变化，人口的迁徒和人们生活方式的转变等。
5、 社会重大事件发生时刻。 一个行之有效的寻找机遇的方法，是发现你的优势并且看这些优势是否能与这些机遇相结合。同样的道德，在发现自己弱势方面的同时，通过寻找途径消除这些弱点，来达到与机遇相结合的形势。,1.4挑战threats,你所面临的障碍是什么？ 你的竞争对手正在做什么？ 市场对你所从事行业的规格，产品标准及产品售后服务是否提出了新的要求？ 正在进行的技术革新是否威胁到你的生产技术改造？ 你是否有呆帐和资金周转方面的问题？ 是否有某些弱点已严重威胁到你企业的生存和发展？ 使用SWOT分析法研究问题经常是很有启发性的，特别是在对存在的问题进行透视和在需要提出什么必须要做好的时候。同样你可以对你
6、的竞争对手使用SWOT( 分析研究，你会有很多意想不到的收获，反过来对你自己的决策提供很好的参考)。,2.SWOT模型含义介绍,优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。,淘宝SWOT分析及竞争战略思考,淘宝劣势,淘宝机遇,淘宝挑战,淘宝可采取的竞争战略,个性化你的店铺,了解淘宝,淘宝优势,了解淘宝,淘宝网 由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办，致力于打造全球首选网络零售商圈。淘宝网业务跨越C2C（个人对个人）、B2
7、C（商家对个人）两大部分，是目前亚洲最大网络零售商圈。,淘宝网亚洲最大的网上商圈,淘宝80%,230家,淘宝网以消费者为中心的门户,消费市场,B2C（企业对个人）,C2C（个人对个人）,消费者门户 淘宝商城/电器城/无名良品/吃喝玩乐/Hitao装扮/淘花娱乐,消费者社区 论坛/资讯/个人空间,日均访问量：4000万，名列全球第4大中文网站,淘宝劣势,淘宝机遇,淘宝挑战,淘宝可采取的竞争战略,个性化你的店铺,了解淘宝,淘宝优势,淘宝优势,淘宝劣势,淘宝机遇,淘宝挑战,淘宝可采取的竞争战略,个性化你的店铺,了解淘宝,淘宝优势,淘宝劣势,淘宝劣势,淘宝机遇,淘宝挑战,淘宝可采取的竞争战略,个性化你
8、的店铺,了解淘宝,淘宝优势,淘宝的机遇,淘宝劣势,淘宝机遇,淘宝挑战,淘宝可采取的竞争战略,个性化你的店铺,了解淘宝,淘宝优势,淘宝的挑战,淘宝劣势,淘宝机遇,淘宝挑战,淘宝可采取的竞争战略,个性化你的店铺,了解淘宝,淘宝优势,淘宝战略建议,做强、做大，把淘宝做成网络购物基地,淘宝战略建议,通过资本运营，加快主营业务规模的扩大,淘宝战略建议,培育发展人才队伍,3.SWOT分析模型的方法,在适应性分析过程中，企业高层管理人员应在确定内外部各种变量的基础上，采用杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性四个基本概念进行这一模式的分析。 1.杠杆效应（优势+机会）。杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适
9、应时。在这种情形下，企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。然而，机会往往是稍瞬即逝的，因此企业必须敏锐地捕捉机会，把握时机，以寻求更大的发展。 2.抑制性（机会+劣势）。抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业的优势再大也将得不到发挥。在这种情形下，企业就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。,3.脆弱性（优势+威胁）。脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减少。当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。在这种情形下，企业必须克
10、服威胁，以发挥优势。 4.问题性（劣势+威胁）。当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的生死存亡。,4.SWOT分析步骤,1、 确认当前的战略是什么？ 2、 确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST） 五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 3、 根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键
11、限制。,4、 按照通用矩阵或类似的方式打分评价 把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。 5、将结果在SWOT分析图上定位,6、 战略分析 举一个科尔尼SWOT分析得出战略的例子。,星巴克的SWOT分析,starbucks coffee,星巴克的历史,1970s 首家星巴克咖啡店在西雅图开张 1971年，杰拉德鲍德温和戈登波克在美国西雅图开设第一家极品咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。星巴克是靠咖啡豆起家的咖啡公司。,星巴克品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人
12、鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。,1980s 霍华德.舒尔茨 1982年加入星巴克,担任市场和零售营运总监 1985年星巴克公司正式成立。1987年，霍华德舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美元收购了星巴克，与他旗下的“每日”咖啡合并,并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩
13、咖啡饮料的门店。从此，带领公司跨越了数座业务发展的里程碑，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。,1990s 在美国其他地区开花,接着走向世界。 1990年，星巴克门店就超过了100家。 1992年，星巴克在纽约纳斯达克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展 。 从此进入了一个新的发展阶段。,1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。据说，星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店。 要使任何一家地级市的星巴克门店与西雅图派克市场店的咖啡品质和服务保持一致，依靠的是强大的组织能力，即星巴克的价值观和管理制度,
14、使产品品质、服务标准进入每个星巴克人的心里。,2000s 目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸50多个国家拥有超过17,000多家咖啡店。 按照星巴克的要求，无论在哪里，每一家门店都要和其他1.7万家门店一样，提供统一口味的咖啡，热情的微笑，并拥有共同的价值观。,鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。 商业周刊评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。但商业周刊称星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌价值大跌的同时，它的品牌价值猛增38，在100个品牌中位居第一！,优势（STRENGTH）,经营模式：根据世界各地不
15、同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。 充分运用“体验”：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。 产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。 地点：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。
16、,星巴克的品牌文化,“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，他的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。 从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市白领。,星巴克产品多元化发展,星巴克咖啡已经在全球大部分时尚年轻人和城市白领中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶、馅饼、蛋糕等。有些星巴克店甚至位于超级市场，书店这样的本地商店里（星巴克公司并没有经营这些超级市场或者书店）。一般来说，星巴克咖啡的价格不会高于其他竞争者。,劣势（WEAKNESS）,本土化问题 尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，
