我在营销管理咨询项目中常用的9个分析工具

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1、 1 我在营销管理咨询项目中常用的 9 个分析工具 作为一个专业的营销管理咨询顾问，离不开一些分析工具的使用。管理工具很多，就是专门 针对营销的分析工具也是数不胜数， 但是工具应用因人而异， 在咨询项目中并不是每一个工 具都会用到，也不是每一个工具都很好使，咨询顾问会根据遇到的问题不同，采用最合适的 工具，下面把我常用的营销管理工具和大家分享。 STPSTP 在营销的管理咨询项目中，STP 是最常见的一个分析工具，也是使用范围最广泛的一个 分析工具，几乎我做过的每一个营销咨询项目都会用到这个工具。 STP 是 Segmentation（市场细分）、Targeting（目标市场选择）、Posit

2、ioning（产品定位） 这三个单词的头一个字母，由二十世纪 90 年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美 国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦科特勒（Philip Kotler），在他 畅销全球 30 多年的营销管理一书第九版中系统性提出。 STP 突出体现了市场营销理念由产品导向向用户导向的转变， 强调消费者之间的需求是 有差异的，企业不可能生产出一种产品满足全体消费者的需求，企业在生产具体产品之前， 应当对市场进行细分，选择最有利于自己的目标市场，充分研究这个目标市场的特性，然后 为他们提供针对性的产品，从而保证最合适的产品卖给最合适的客户。目前，利用计算机系 统和数理分

3、析统计模型，已经可以定量地对市场进行细分，从而确保营销的精确化。 4P4P 2 4P 是最经典的营销理论工具，4P 指的是产品、价格、渠道、促销，它反应了市场营销 的主要内容。虽然在提出 4P 之后，营销管理界又提出了 4C 管理工具。但在企业实际的市场 营销管理过程中，4P 是最常用的，也是最实用的。4P 为我们提供了一个开展市场营销活动、 制定市场营销策略的基本框架。但是特别要强调，4P 的前提是 STP，既我们开展的任务市场 营销活动、设计的任何营销方向都是基于指定的、清晰的目标客户来说的，如果没有对目标 客户进行清晰的研究、没有对目标客户的市场规模、用户消费特征进行深刻的分析，那么 4

4、P 就是空中楼阁，没法落地。 我发现许多企业的市场营销策略存在的一个普遍问题就是缺乏对目标市场的深入研 究，从而导致在产品上、价格上、渠道上、促销上没有针对性，而且这四者之间也缺乏有机 的联系，这也是导致许多企业市场营销投入大、但难见效的主要原因。现代市场营销强调精 准营销， 如果对我们的目标客户都不是很了解， 难保市场营销活动不会失之毫厘， 缪之千里。 3C3C 3C 也是我在管理咨询项目中用的比较多的营销分析工具。3C 主要是指客户、竞争对手、 本公司，是一个用来分析竞争性营销环境的工具，3C 在某种意义上是“波特 5 力”的一个 简化版，强调我们在进行营销活动时，例如，推出一个产品、制定

5、一个价格、发展渠道代理 商或者组织一次促销活动都要首先从用户的需求、 我们公司自身的能力以及竞争对手等三个 方面来考虑。 任何一个市场营销活动都不能脱离客户、 竞争对手、 公司内部情况而独立存在， 3C 竞争性营销环境分析工具有助于我们建立一种系统性的、全局性的思维习惯。 客户属性库（渠道属性性、产品属性库）客户属性库（渠道属性性、产品属性库） 3 客户属性库或者叫客户属性统一视图， 在电信行业营销管理咨询项目中经常用到。 客户 属性库是指建立一个描述用户消费属性的指标体系，对客户平时的消费信息进行记录和统 计， 根据客户的消费信息对客户的消费行为进行跟踪分析， 从而为该客户或该客户群体提供

6、更好的产品和服务， 最终是促使用户成为该产品的忠诚用户。 说的更简单一点， 客户属性库， 就好像是给每一个客户做一个统一的关键字描述， 以后， 我们只要提取任何一个关键字描述 或者是关键字组合，都能够把具有同类特性的用户提取出来，从而形成一个目标用户群体， 实现针对这个群体的营销。 在营销界，大家都知道，开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的 3 倍，因此， 培养客户的忠诚度，保证客户在你这里持续消费，是客户关系管理的关键，这一点在快速消 费品行业尤其如此。在电信、银行、航空等行业，由于这些企业提供是一种可重复消费的产 品或服务，而且客户的每一次消费都有记录，因此，通过建立客户消费属性库，

7、利用计算机 对客户的消费纪录进行分析研究， 可以精准的发现客户存在的一些消费规律， 从而有助于设 计更为针对性的产品或服务， 根据客户的价值为客户提供差异化的服务。 客户属性库建立使 计算机定量分析成为可能，利用计算机的海量分析处理能力，真正实现了精确化营销。 在客户属性库的基础上，还可以建立产品属性库，渠道属性库，从多个维度对产品或者 渠道的特性进行描述，然后通过客户属性库、渠道属性库和客户属性库之间的关系匹配，实 现了把最合适的产品通过最合适的渠道卖给最合适的客户。 由此， 可以看出， 属性库的建立， 信息的收集整理是通过计算机手段实现精确化营销的基础。 销售漏斗销售漏斗 销售漏斗工具在营

8、销管理咨询项目中经常遇到，这是一种进行目标客户筛选的工具。 现代市场营销理念强调以客户为导向， 客户之间的消费需求存在一定的差异性， 我们的资源 决定了我们不可能为所有消费者提供服务， 这就需要我们能够借助一定的工具对客户进行筛 选，最终选出我们需要的目标客户，就好像一个大漏斗，从上面倒进去许多的消费者，中间 4 通过放置多层的筛子， 对目标客户进行层层过滤， 最后而从下面流出来消费者就是符合我们 条件的目标消费者。 销售漏斗工具的关键就是“筛子”的层次和每一层“筛子”的空隙的要求，也就是目 标客户筛选的次数和每一次筛选条件的建立，这又和客户属性密切相关，例如，我们可以把 目标客户的一些消费特

9、征作为筛选条件， 而筛子的数量取决于描述目标客户特征的关键字的 数量。 我曾经给某旅游大省的省电信公司做过一个针对移动漫游用户的移动漫游费用分流的 项目， 就是把这些来旅游的游客的移动漫游费用用当地的固定电话来分流， 从而增加当地的 电信运营商的固话电话收入。 这个项目就用到了销售漏斗， 因为所有这些来旅游的客户并不 都是你的目标客户， 而我们要挑选出那些最有可能使用当地固定电话业务的游客， 所以有必 有建立一个销售漏斗，通过制定一系列的筛选条件，例如，漫游费用支出的多少、电话费报 销情况、是否商务旅游、对话费的敏感性等等一系列条件，最终选定那此最有可能使用当地 固话业务来代替移动漫游的游客，

10、 然后再通过研究这些消费者的消费特性， 从而设计针对性 的产品以及组织相关的营销活动。 渠道模式选择模型(3 因素模型)渠道模式选择模型(3 因素模型) 在确定了目标客户之后， 而且针对性的产品我们也已经生产出来了， 那么如何才能销售 给消费者呢，这就是一个渠道模式的选择问题了。当前可选择的渠道模式很多，自有渠道、 分销渠道、网上营业厅、呼叫中心，到底选择哪一种渠道模式最好呢？渠道模式选择的三因 素理论强调：选择何种渠道模式要综合考虑产品的特性、消费者的特性和渠道的经济性。 简单的说，渠道按其可接触性分为低接触渠道和高接触渠道，例如，直销人员是接触渠 道，网上营业厅是低接触渠道，高接触渠道相对

11、低接触渠道，其运营成本比较高，但相应的 提供的增值服务也较高。因此，高接触渠道适合销售比较复杂的产品，而低接触渠道适合销 售一些简单的、标准化的产品。 5 同时， 通过研究消费者的消费特性可以将消费者分为不同的群体， 针对不同群体对渠道 的偏好，从而采取不同的渠道为其服务。以手机为例，同样是功能较复杂的产品，但是网络 一族由于具有主动学习的特性，通过在网上分析比较，更喜欢从网上购物；而一些老年消费 者则喜欢去商场去购买，更喜欢听取销售人员的一些建议；因此，同样的一种商品，但针对 不同的消费者很有必要采取不同的渠道方式。 从渠道的经济性来分析， 自有渠道的成本比代理渠道的成本要高， 但是拥有对渠

12、道决对 控制权。因此，企业在选择自建渠道还是借助社会代理渠道力量时要做充分的考量。 最后，特别要强调，渠道模式的选择一定要从发展的角度来看，产品的复杂度、消费者 对渠道的偏好、渠道的经济性会随着时间的变化而变化，因此，企业的渠道策略也应当动态 的调整。 大客户营销四步法大客户营销四步法 大客户营销其实就是 B2B 营销模式， 更多采取直销的策略， 由销售人员亲自上门进行营 销。由于直销队伍是一种成本最高的渠道销售模式，因此，提高直销人员的销售成功率是降 低这种渠道成本的最好方式。 大客户营销更多强调销售人员的个人能力， 不同的销售人员其 销售业绩可能会天壤之别。这就很有必要研究成功的销售人员的

13、一些销售策略和销售技巧， 从而对其它销售人员产生一定的启发和借鉴意义。 在一次项目中， 我们通过对大量成功销售人员的研究分析以及对企业客户内部决策过程 和形为进行研究，总结出了大客户营销四步法，通过对销售人员进行集中培训，有效提升了 全体销售人员的销售业绩。 大客户营销四步法，首先强调对营销目标的设定。在开始一次销售任务之前，我们必须 得清楚回答：这个项目是否应当做？从业务收入增长的角度，所有的项目都应当做；从竞争 力、资源支持、客户价值诉求等方面考虑，这个问题变得很难！如果应当做，我们成功的把 握有多大？关键的成功要素我们具备哪些？不具备的要素能否克服？因此， 开展竞争性营销 6 的第一步是

14、清楚地回答两个问题：这个项目是否应当做？如果做，成功把握有多大？此后， 我们才能考虑制定具体的项目销售目标。 大客户营销第二步强调对目标客户内部决策过程的影响。 要想有效影响客户端的决策流 程，首先必须对其了然于胸。通常而言，客户端的决策小组由多人组成，不同的成员扮演着 不同的角色。因此，只有事先清晰了解他们的角色分工、工作态度以及与我方的关系，我们 才能有的放矢开展工作，使客户的最终决策倾向于我方。 大客户营销第三步强调明确的竞争定位，就是在我们了解了客户的需求并结合对竞争 对手可能提供的销售方案分析的基础上， 选择一个最有利于发挥我们优势的位置， 以满足对 客户价值的最大化。明确竞争定位，

15、首先要从客户购买价值因素、业务能力比较分析以及客 户关系能力等三个方面进行分析，从而确立自己公司的竞争定位；然后在此基础上，我们还 需要站在客户的角度上, 把我们对某一个项目的竞争定位清晰地描述出来, 确立项目的总 体销售价值命题，把价值命题具体化，从与客户接触的不同层次上对价值命题进行沟通。 大客户营销第四步强调对竞争战术的选择和应用。大客户营销没有一次不是在激烈的 竞争中进行的，因此，选择针对性的竞争战术是获取最后胜利的关键。竞争对手经常采取的 竞争手段一般是价格战， 对价格战的通常反应是“我们是否应当相应调整价格？”。 要回答 这个问题，需要首先做些分析工作。没有经验的销售人员，常常简单

16、地建议降价，但降价后 仍可能没有拿下项目。因为价格是竞争中多个关键因素之一，不是竞争游戏的全部。是否应 当降价，至少要做四个方面的分析之后才能决定。我们把这四个方面归结为四个 C，即英语 中的客户（CUSTOMER）、互补者（CONTRIBUTOR）、竞争者（COMPETITOR）、自己（COMPANY）。 分析之后，我们可能采取不在价格上做任何反应而选择其它攻势（非价格手段还击），也可 以按分析的结果做价格上的调整， 但这个调整不一定是简单的降价 （价格手段还击） 。 此外， 根据竞争对手采取的不同的战略战术，我们分别制定了以强制弱战术、瓦解战术、借力/借 利战术、迂回战术、分割战术、陷阱战术、拖延/扰乱战术、价值组合战术等不同战术以应 对不同强度的竞争。 客户培育策略客户培育策略 7 对于一个新产品而言， 客户从不使用到大规模