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1、品牌知识 THEBOSTONCONSULTINGGROUP -1-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 议程 品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论 -2-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 一个品牌就是一种承诺 品牌元素品牌元素制订品牌承诺制订品牌承诺从而创造价值从而创造价值 故事故事故事故事故事故事故事故事 顾客价值顾客价值顾客价值顾客价值顾客价值顾客价值顾客价值顾客价值形象形象形象形象形
2、象形象形象形象 联想联想联想联想联想联想联想联想 体验体验体验体验体验体验体验体验 服务服务服务服务服务服务服务服务 企业价值企业价值企业价值企业价值企业价值企业价值企业价值企业价值 产品产品产品产品产品产品产品产品 品牌承诺品牌承诺品牌承诺品牌承诺品牌承诺品牌承诺品牌承诺品牌承诺 相关的相关的相关的相关的相关的相关的相关的相关的 差异化的差异化的差异化的差异化的差异化的差异化的差异化的差异化的 一致的一致的一致的一致的一致的一致的一致的一致的 -3-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 品牌定位的基本原则 一
3、个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 对这些承诺和好处的主观评估 “品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从 而创造价值的一个过程 BCG的品牌定位模式适用于产品与服务 有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 涉及战略及其实施 -4-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 创造品牌价值的基本框架 反馈反馈 品牌价值 品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位 组合战略组合战略组合战略组合
4、战略组合战略组合战略组合战略组合战略 品牌战略品牌资产 整体的经验整体的经验整体的经验整体的经验整体的经验整体的经验整体的经验整体的经验 品牌驱动手段 捆绑定价捆绑定价捆绑定价捆绑定价捆绑定价捆绑定价捆绑定价捆绑定价 服务提供服务提供服务提供服务提供服务提供服务提供服务提供服务提供 更高的价格更高的价格更高的价格更高的价格 更大的规模更大的规模更大的规模更大的规模 品牌的延伸品牌的延伸品牌的延伸品牌的延伸 口碑口碑口碑口碑 忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度 满意度满意度满意度满意度 交易交易交易交易 信任信任信任信任 认知度认知度认知度认知度 广告促销广告促销广告促销广告促销广告促销广告促销广告促销广
5、告促销 产品组合产品组合产品组合产品组合产品组合产品组合产品组合产品组合 -5-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 更大的规模更大的规模更大的规模更大的规模 更大的规模更大的规模更大的规模更大的规模 品牌价值体现在利用品牌创造更高价格 或更大规模的能力 强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价格 单价单价单价单价 强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价格 单价单价单价单价 更高的价格更高的价格更高的价格更高的价格 更
6、高的价格更高的价格更高的价格更高的价格 强势品牌能实现更大的规模强势品牌能实现更大的规模强势品牌能实现更大的规模强势品牌能实现更大的规模 销售量销售量销售量销售量 强势品牌能实现更大的规模强势品牌能实现更大的规模强势品牌能实现更大的规模强势品牌能实现更大的规模 销售量销售量销售量销售量 单价 年销售额 -6-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 0 100 200 Coca ColaIntelPhilip Morris IBMDisneyGilletteSonyMcDonaldsAnheuser- Busch
7、Eastman Kodak 品牌价值为什么重要 10个“最有价值”的美国品牌 品牌价值 （10亿美元） (1) 股票市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源：1997年世界财经；BCG分析 帐面以外的价值 ? 品牌、能力 ? 不是关注焦点 ? 权力下放 帐面价值 ? 如，固定资产、 存货 ? 关注焦点 ? 管理严格 市场价值(1) 帐面价值(2) “品牌是价值的载体” Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席) “品牌是价值的载体” Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席) 可口可乐英特尔迪斯尼吉 列索 尼麦当劳柯 达 -7-XX
8、XXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 明确的品牌定位（一） 品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么） 个性 个性 故事 故事 形象 形象 联系 联系 价值 价值 体验 体验 功能上的好处 功能上的好处 情感上的好处 情感上的好处 价格 价格 价值定位 形象定位 品牌承诺 必须满足以 下所列检验 标准 品牌承诺 必须满足以 下所列检验 标准 独特 吸引力 简短 可信 持续 易于执行 目标客户群 -8-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-
9、jyc-SHI 明确的品牌定位（二） 价值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？ 什么是品牌的特征/个性？ 品牌有什么故事/传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？ 主要问题 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的好处 情感上的好处 价格 -9-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 创造从理智到心灵的品牌吸引力 统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 新鲜/清
10、淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质/品种多样 卓越的技术 Ronald McDonald ? 亲切 愉快用餐 ? 有趣 游戏区域 ?有趣 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 “Polo-色彩“ 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的 从您的理智上在您的心里品牌 -10-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 品
11、牌既涉及到战略又涉及到实施 品牌实施 品牌战略涉及到针对顾客如何 进行竞争的所有决策 顾客细分 定价 定位,形象化 渠道策略 地点 品牌命名 品牌延伸 品牌战略 品牌实施的工具传递顾客体验 实际的产品和服务 设计 品质 每一种沟通的类型 广告 直接邮寄 促销 包装 每一个服务联系点 销售人员 客户服务 商店/渠道 网站 保持长期的一致实施 品牌实 施 品牌战略 品牌 -11-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 议程 品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论 -12-XXXXX-
12、XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 服务型营销是一门与众不同的管理技能 “服务型营销”为整个市场营销界做出了两个重要贡献 它指出了产品与服务之间的差异 它发现了由于这些差异导致的几项独特的服务型营销的挑战 特别是它发现了关于顾客体验在制定品牌中的角色的一系列问题 例如，品牌环境，品牌人员，“尖峰时刻” 在制定品牌的战略层面，很少有关于客户服务方面的东西面世 然而，最近在利用客户信息的问题上人们产生了一些兴趣 -13-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-
13、jyc-SHI 产品和服务是有着根本上的差异的 产品是一件“东西” (可以成为顾客的财产) 服务是一种“行为” (针对于顾客或者顾客的物品发生的) 不能够储藏 生产与消费同时发生 顾客经常要参与到生产流程的本身中来 消费是在服务提供者的环境中进行 通常是连贯的 可储藏的 生产与消费可以分离 顾客趋向于不参与到生产过程中来 消费地点可以由顾客自行决定 通常是不连贯的 -14-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 服务业涉及到与顾客之间的丰富、 敏感、个人化的互动 消费体验品牌环境 广告品牌人员 网站 服务提供的地
14、点 一线零售人员 后方服务人员 服务产品 服务体验 如家一般的产品体验 印刷媒介 电视 互联网 -15-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 理解“尖峰时刻”十分关键 服务性品牌在一些关键时刻会受到挑战，看其是否能符合品牌承诺和满足顾客期望 经常发生在顾客有高度压力或焦虑的时候 可能是服务差错导致的结果或者是对顾客十分重要的一件事 处理这一时刻的能力是顾客忠诚度和顾客挽留的一个关键驱动因素 服务性品牌必然要面对更多的“尖峰时刻” 更多层次的互动 更大的生产差错风险 顾客的期望会随着服务性品牌的承诺以及他们已经在
15、服务上进行的投资水平而变化 例如Qantas如何帮助丢失行李的贵宾的做法与Easy Jet如何帮助经济舱客 户的做法会完全不同 -16-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 强大的品牌来者于全方位的品牌体验 星巴克 令五官都陶醉 味道 味道 100%的 Arabica 咖啡豆 无与伦比的香气 100%的 Arabica 咖啡豆 无与伦比的香气 视觉 视觉 店标/颜色 家具/装饰 艺术品 彩色的横幅 店标/颜色 家具/装饰 艺术品 彩色的横幅 口感 口感 100% Arabica 咖啡豆 18-24 分钟原则 1
16、00% Arabica 咖啡豆 18-24 分钟原则 触觉 触觉 材料的质感 杯具 石地板 材料的质感 杯具 石地板 声音 声音 制作espresso的声音 金属铲翻动咖啡豆 星巴克CD 制作espresso的声音 金属铲翻动咖啡豆 星巴克CD 星巴克星巴克星巴克星巴克 星巴克星巴克星巴克星巴克 -17-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 墨西哥墨西哥墨西哥墨西哥曼谷曼谷曼谷曼谷 日本日本日本日本德国德国德国德国 阿根廷阿根廷阿根廷阿根廷英格兰英格兰英格兰英格兰 全世界麦当劳的统一形象 “金色拱门” 麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳 麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳 -18-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMB
