中国咖啡市场分析(2012年分析)

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1、 咖啡市场分析 咖啡市场分析 一、咖啡市场分析 一、咖啡市场分析 1、中国咖啡市场容量 1、中国咖啡市场容量 中国目前的咖啡消费大约为 700 亿人民币，全世界咖啡市场消费市场规模为 12 万亿人民币。 中国咖啡消费市场每年市场增长速度为 15%左右， 而国际市场每年增长速度仅为 2%。 有关专家预计， 10 年之内中国咖啡消费市场预计可以达到 1 万亿元人民币， 2030 年之前，中国咖啡消费市场可能会到 23 万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费 市场，应该会在 34 万亿元人民币。 2、终端消费者分析 2、终端消费者分析 消费主要人群：中青年人（以上班族、年轻白领和学生为主） 据调查，非常喜

2、欢咖啡人群中，30-50 岁的人占 24%，20-30 岁的占了 18%。 咖啡主要的消费群体为都市上班族。 30 岁以上的人，对咖啡品牌忠诚度较高，而年轻白领和学生品牌忠诚度相对较差。 消费心理： 咖啡是品位的象征。 作为舶来饮品，咖啡并不仅仅是一种饮料，更大程度上是一种品位的象征。通 过饮用咖啡，能够了解咖啡所赋予的文化精神（尤其是在咖啡馆里消费） 。 咖啡的提神醒脑作用。 咖啡所含的咖啡因里，有刺激中枢神经或筋肉的作用，这也是吸引人们消费的一大 因素。 在咖啡馆消费咖啡，是西化生活和都市新兴阶层的象征： 在现阶段的中国，如雨后春笋般在北京、上海、广州等大都市涌现的咖啡馆，更多 的是西化生

3、活和都市新兴阶层的象征，去咖啡馆喝咖啡逐渐与时尚、现代生活联系在一 起。 消费方式： 速溶咖啡： 中国目前消费的咖啡约 85%为速溶咖啡，主要为冲泡快捷、简单、便利。 现磨咖啡： 目前消费较少。对咖啡要求较高的少数人，会使用咖啡豆、咖啡粉和咖啡机现磨， 自己动手做调试咖啡。 咖啡馆消费： 咖啡馆消费主要是对咖啡要求较高的人，或因为工作需要而在咖啡馆消费的人。主 要集中在白领、外国人和在国外生活过的人当中，目前消费较少，但发展速度较快。 消费方式转变： 目前对咖啡要求越来越高的人逐渐增多，习惯咖啡馆消费的人也越来越多，因此在 咖啡馆消费的人逐渐增多。 速溶咖啡消费年度变化特点： 图：全国速溶咖啡

4、季节性消费特点 冬季是速溶咖啡消费的旺季。 原因分析： 速溶咖啡属于热饮饮料，冬季是其消费旺季。 由冬季及其他季节的消费情况差异和当前的市场规模看，速溶咖啡并不是消 费者消费的主要饮料，但市场潜力巨大。 3、销售渠道分析 3、销售渠道分析 传统分销渠道： 这是最主要的一种咖啡销售渠道，其渠道与饮料、奶等快消品相类似，主要走卖场、 超市、百货商场、便利店等大众渠道。与其他快消品相比，咖啡比较缺少咖啡专卖店这 种渠道。 大众销售渠道特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进行销售已经成为主流。 咖啡馆 这种主要是星巴克、上岛咖啡和麦当劳（麦咖啡）等咖啡连锁店。 网络商店 目前很多厂家都在主要电子商务平

5、台开设了店铺，或分销，或直销，增加互联网电 子商务这一销售渠道。如雀巢在淘宝商城、京东商城、当当网、亚马逊等电子商务平台 进行了销售。 二、咖啡主要品牌 1、主要品牌 二、咖啡主要品牌 1、主要品牌 速溶咖啡 速溶咖啡市场主要为外资品牌： 国际知名，国内常见品牌： 雀巢：速溶咖啡发明者，世界最大速溶咖啡公司，中国速溶咖啡市场占有率为 80%左右。品质非常好，价格也相对较低。 麦斯威尔（含麦氏典藏） ：世界第二大速溶咖啡品牌，也是中国速溶咖啡市场 占有率第二的公司，品质较优，但价格偏贵。 克莱士：德国品牌，在欧洲和俄罗斯比较受欢迎，但国内比较少见。世界最早 用真空包制法开发速溶咖啡， 特征为：

6、有着微清新的甜味、 酸味及浓郁的风味。 UCC：日本著名品牌，以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，拥有自己农场， 以原料为优势，咖啡口味正宗醇厚、拥有较高的水准，同时咖啡包装设计的非 常精美，国内主要在一线城市常见。 哥伦比亚：咖啡质量比其他品牌较高，该咖啡具有丝一般柔滑的口感，均衡度 最好，口味绵软、柔滑。但国内销售渠道较少。 星巴克 VIA 速溶咖啡：星巴克出品，只在星巴克咖啡店出售。口感较好，但价 格较贵。 此外还有一些国内销售网点较少，但国际知名度较高的品牌： 格兰特：德国著名品牌，国内很少见，以卡布奇诺最为有名。 铭咖啡：新加坡品牌，口感很好，价格较低，国内很少见。 捷荣咖啡：香港品

7、牌，主要以纯速溶咖啡和三合一咖啡两种，但咖啡品种和口 味非常多，内地较少，屈臣氏有销售。 咖啡连锁店 星巴克：1971 年创办于美国，是世界最大的咖啡连锁品牌，在中国目前有 500 家咖啡店。主要提供各种 30 余种现磨咖啡、VIA 速溶咖啡、手工制作的其他 饮料和烤制糕点，并致力于为客户提供优质的咖啡喝服务，营造独特的“星巴 克体验”和“第三生活空间” 。 麦咖啡：麦当劳推出的咖啡品牌，主要提供速溶咖啡，在所有麦当劳门店和麦 咖啡门店均有销售。价格比较便宜，经常与麦当劳的其他快餐组合销售，适宜 大众消费。 上岛咖啡：1968 年诞生于台湾，1997 年进入大陆，现大陆有超过 1000 多家咖

8、 啡店。在中国以加盟形式发展，所以在短时间内发展较快。 COSTA 咖啡：1978 年成立于英国伦敦，是英国著名的咖啡连锁品牌，目前在中 国的一线城市有开设，发展较快。 此外还有罗多伦 （Doutor， 日本， 1962） 、 沏宝 （Tchibo， 德国， 1949） 、 戴奇 （Diedrich， 美国，1983） 、第二杯（Second Cup，加拿大，1975） 、两岸咖啡、SPR 咖啡、名典咖啡 等品牌也比较知名。 2、各品牌对比分析 2、各品牌对比分析 由于咖啡连锁品牌主要是经营现磨咖啡，因此在此不做过多分析，只对速溶咖啡品 牌进行分析。 各速溶咖啡品牌对比分析 品牌 雀巢 麦斯威

9、尔 UCC 哥伦比亚 VIA 速溶咖啡 品牌 雀巢 麦斯威尔 UCC 哥伦比亚 VIA 速溶咖啡 市场份额 市场份额 约 80% 不知 不知 不知 不知 品牌形象 分析 品牌形象 分析 1、速溶咖啡领导者； 2、 雀巢名字给人明朗、 放松片刻的感觉； 3、经典广告语： “味道 好极了！ ” 1、速溶咖啡的最著 名品牌之一； 2、高品质的代表； 3、 品种和口味较多。 1、口味正宗、优 质原料； 2、能够供应顶级 咖啡豆，专业。 1、 质量的代 表； 2、 优质的口 感和享受。 如星巴克现磨 咖啡一般。 现有消费 者构成 现有消费 者构成 年轻、 热情、 充满活力、 追求时尚的在校学生 和工薪阶

10、层 年轻、 热情、 充满活 力、 追求时尚的在校 学生和工薪阶层 工薪阶层 享受生活的 白领 星巴克咖啡店 的顾客 主要产品 主要产品 1、1+2 咖啡； 2、卡布奇诺系列； 3、尊赏系列； 4、礼盒系列； 5、咖啡伴侣； 6、即饮咖啡。 1、3 合 1 速溶咖啡； 2、无糖 2 合 1； 3、咖啡搭档； 4、香醇咖啡； 5、风味系列； 6、礼盒装。 1、咖啡豆； 2、咖啡粉； 3、即饮咖啡； 4、3 合 1 咖啡； 5、即溶咖啡； 6、 便利冲咖啡 （即 速溶咖啡，有 10 种口味） ； 哥伦比亚速 溶咖啡。 VIA 速溶咖啡 （9 种口味） 7、礼盒装。 特性与特 点 特性与特 点 1、溶

11、解性很好； 2、味道浓郁，口感细 腻； 3、口味偏酸，香味不 足； 4、 有一股较浓的焦味， 都是很甜。 1、品种和口味非常 多； 2、口味较香，但味 道偏淡； 3、稍微偏苦，酸味 不重。 1、味道很浓郁， 保持了咖啡豆原 本的苦味，提神效 果不错； 2、口味过薄。 1、味道醇 厚、香甜； 2、口味柔 和、纯正； 3、 它的均衡 度最好，口 味绵软、柔 滑。 1、香味十分浓 郁； 2、酸、香、醇， 甘味均匀而强 烈； 3、略带苦味， 口感柔和。 包装 包装 1、突出“雀巢”两字， 强化核心诉求， 视觉上 醒目、易识别，既有给 人全然活力的感觉， 又 在传达着现代的快速 气息； 2、外包装凸显装

12、满热 咖啡的红色咖啡杯， 主 题色为红色和咖啡色； 3、多种包装形式：罐 包装、 瓶包装、 听包装、 盒包装和软包装。 1、主题色为蓝色， 外包装凸显蓝色咖 啡杯； 2 、 突 出 显 示 “ Maxwell House 麦斯威尔” 几字和口 味； 3、包装形式为：罐 包装、 瓶包装、 盒包 装和软包装。 1、 外包装凸显 UCC 商标，色彩根据咖 啡种类而不同，但 一般较为浓重的 颜色； 2、咖啡豆外包装 以罐包装、袋装为 主，其他以盒装、 瓶装和听装为主； 3、外包装一般较 精美、小巧，彰显 名牌气质。 1、 凸显 “哥 伦比亚”几 字； 2、 国内以瓶 装和盒装为 主。 大包装：盒装；

13、小包装：条袋 装。 渠道 渠道 1、传统分销渠道 2、网络商店 1、传统分销渠道 2、网络商店 1、传统分销渠道 2、网络商店 1、 传统分销 渠道 2、 网络商店 星巴克咖啡店 销售。 优势 优势 1、品牌知名度高、品 牌文化宣传强； 2、产品优势：推出符 合中国市场的产品； 3、渠道优势：传统分 销能力强； 4、价格策略：价格比 其他品牌低， 经常进行 促销活动； 5、终端策略：几乎所 有大众渠道终端均有 雀巢咖啡， 且适应电子 商务潮流，开设直营 店。 6、促销策略：节假日 经常进行促销活动， 海 报、宣传和买赠活动。 7、雀巢其他产品的拉 动。 1、品牌知名度高； 2、产品优势：产品

14、种类和口味较多， 可 选择性强； 3、 城市渠道能力强： 传统分销能力在一 二线城市较强； 4、终端促销：经常 在节假日进行促销 活动； 1、产品种类全； 2、质量保证：所 有产品的咖啡豆 均来自自营农场； 3、来自日本，了 解东方消费者。 1、品质优 越，质量代 名词； 2、稀缺产 品，产品竞 争力强。 1、口味类似现 磨咖啡； 2、渠道无竞 争，只有 VIA 一种速溶咖啡 销售； 3、星巴克店面 正快速增加， 销 售 网 点 增 多； 4、消费群体消 费能力强：星 巴克的客户消 费能力强，品 牌 忠 诚 度 较 高。 劣势 劣势 1、产品种类和口味较1、口味酸味不够，1、渠道较差，终1、

15、渠道非常1、仅有星巴克 少； 2、口味不够香醇，咖 啡豆用料不好； 3、研发跟不上，推出 新品较少。 且味道偏淡； 2、渠道终端不如雀 巢， 二三线城市终端 出样较少； 3、价格偏贵； 4、广告宣传力度不 够，距雀巢差距较 大。 端很难买到； 2、价格偏贵，比 雀巢贵 20%以上； 差，极难买 到； 2、价格偏 贵，是最贵 的一种速溶 咖啡。 咖啡店一个渠 道销售，无其 他渠道，较难 购买； 2、价格较贵。 三、咖啡市场变化趋势 1、咖啡产品市场变化趋势分析 三、咖啡市场变化趋势 1、咖啡产品市场变化趋势分析 家庭咖啡消费将超过速溶咖啡在整体通路中所占的比例 家庭消费近年来呈增长速度最快的咖啡消费渠道，其主要原因有：人民生活水平的 提高，中青年消费者的推动，家用咖啡机的普及。并有望在2015年成为仅次于速溶咖啡 的第二大消费渠道，在2020甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。 咖啡馆消费市场增长明显。 随着中国经济发展水平的提高和人们收入的增长，人们对咖啡消费的要求越来越 高，以及未来人们越来越习惯在咖啡馆消费。 高档中餐厅成为咖啡消费的新的增长点。 二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡 市场及未来 20 年的核心推动市场。 2、咖啡消费市场发展空间大 2、咖啡消费市场发展空间大 咖啡消费市场规模迅速膨胀 中国的咖啡消费市场，