《中国咖啡市场分析(2012年分析)》由会员分享,可在线阅读,更多相关《中国咖啡市场分析(2012年分析)(6页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、 咖啡市场分析 咖啡市场分析 一、咖啡市场分析 一、咖啡市场分析 1、中国咖啡市场容量 1、中国咖啡市场容量 中国目前的咖啡消费大约为 700 亿人民币,全世界咖啡市场消费市场规模为 12 万亿人民币。 中国咖啡消费市场每年市场增长速度为 15%左右, 而国际市场每年增长速度仅为 2%。 有关专家预计, 10 年之内中国咖啡消费市场预计可以达到 1 万亿元人民币, 2030 年之前,中国咖啡消费市场可能会到 23 万亿元人民币,成熟的中国咖啡消费 市场,应该会在 34 万亿元人民币。 2、终端消费者分析 2、终端消费者分析 消费主要人群:中青年人(以上班族、年轻白领和学生为主) 据调查,非常喜
2、欢咖啡人群中,30-50 岁的人占 24%,20-30 岁的占了 18%。 咖啡主要的消费群体为都市上班族。 30 岁以上的人,对咖啡品牌忠诚度较高,而年轻白领和学生品牌忠诚度相对较差。 消费心理: 咖啡是品位的象征。 作为舶来饮品,咖啡并不仅仅是一种饮料,更大程度上是一种品位的象征。通 过饮用咖啡,能够了解咖啡所赋予的文化精神(尤其是在咖啡馆里消费) 。 咖啡的提神醒脑作用。 咖啡所含的咖啡因里,有刺激中枢神经或筋肉的作用,这也是吸引人们消费的一大 因素。 在咖啡馆消费咖啡,是西化生活和都市新兴阶层的象征: 在现阶段的中国,如雨后春笋般在北京、上海、广州等大都市涌现的咖啡馆,更多 的是西化生
3、活和都市新兴阶层的象征,去咖啡馆喝咖啡逐渐与时尚、现代生活联系在一 起。 消费方式: 速溶咖啡: 中国目前消费的咖啡约 85%为速溶咖啡,主要为冲泡快捷、简单、便利。 现磨咖啡: 目前消费较少。对咖啡要求较高的少数人,会使用咖啡豆、咖啡粉和咖啡机现磨, 自己动手做调试咖啡。 咖啡馆消费: 咖啡馆消费主要是对咖啡要求较高的人,或因为工作需要而在咖啡馆消费的人。主 要集中在白领、外国人和在国外生活过的人当中,目前消费较少,但发展速度较快。 消费方式转变: 目前对咖啡要求越来越高的人逐渐增多,习惯咖啡馆消费的人也越来越多,因此在 咖啡馆消费的人逐渐增多。 速溶咖啡消费年度变化特点: 图:全国速溶咖啡
4、季节性消费特点 冬季是速溶咖啡消费的旺季。 原因分析: 速溶咖啡属于热饮饮料,冬季是其消费旺季。 由冬季及其他季节的消费情况差异和当前的市场规模看,速溶咖啡并不是消 费者消费的主要饮料,但市场潜力巨大。 3、销售渠道分析 3、销售渠道分析 传统分销渠道: 这是最主要的一种咖啡销售渠道,其渠道与饮料、奶等快消品相类似,主要走卖场、 超市、百货商场、便利店等大众渠道。与其他快消品相比,咖啡比较缺少咖啡专卖店这 种渠道。 大众销售渠道特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进行销售已经成为主流。 咖啡馆 这种主要是星巴克、上岛咖啡和麦当劳(麦咖啡)等咖啡连锁店。 网络商店 目前很多厂家都在主要电子商务平
5、台开设了店铺,或分销,或直销,增加互联网电 子商务这一销售渠道。如雀巢在淘宝商城、京东商城、当当网、亚马逊等电子商务平台 进行了销售。 二、咖啡主要品牌 1、主要品牌 二、咖啡主要品牌 1、主要品牌 速溶咖啡 速溶咖啡市场主要为外资品牌: 国际知名,国内常见品牌: 雀巢:速溶咖啡发明者,世界最大速溶咖啡公司,中国速溶咖啡市场占有率为 80%左右。品质非常好,价格也相对较低。 麦斯威尔(含麦氏典藏) :世界第二大速溶咖啡品牌,也是中国速溶咖啡市场 占有率第二的公司,品质较优,但价格偏贵。 克莱士:德国品牌,在欧洲和俄罗斯比较受欢迎,但国内比较少见。世界最早 用真空包制法开发速溶咖啡, 特征为:
6、有着微清新的甜味、 酸味及浓郁的风味。 UCC:日本著名品牌,以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料,拥有自己农场, 以原料为优势,咖啡口味正宗醇厚、拥有较高的水准,同时咖啡包装设计的非 常精美,国内主要在一线城市常见。 哥伦比亚:咖啡质量比其他品牌较高,该咖啡具有丝一般柔滑的口感,均衡度 最好,口味绵软、柔滑。但国内销售渠道较少。 星巴克 VIA 速溶咖啡:星巴克出品,只在星巴克咖啡店出售。口感较好,但价 格较贵。 此外还有一些国内销售网点较少,但国际知名度较高的品牌: 格兰特:德国著名品牌,国内很少见,以卡布奇诺最为有名。 铭咖啡:新加坡品牌,口感很好,价格较低,国内很少见。 捷荣咖啡:香港品
7、牌,主要以纯速溶咖啡和三合一咖啡两种,但咖啡品种和口 味非常多,内地较少,屈臣氏有销售。 咖啡连锁店 星巴克:1971 年创办于美国,是世界最大的咖啡连锁品牌,在中国目前有 500 家咖啡店。主要提供各种 30 余种现磨咖啡、VIA 速溶咖啡、手工制作的其他 饮料和烤制糕点,并致力于为客户提供优质的咖啡喝服务,营造独特的“星巴 克体验”和“第三生活空间” 。 麦咖啡:麦当劳推出的咖啡品牌,主要提供速溶咖啡,在所有麦当劳门店和麦 咖啡门店均有销售。价格比较便宜,经常与麦当劳的其他快餐组合销售,适宜 大众消费。 上岛咖啡:1968 年诞生于台湾,1997 年进入大陆,现大陆有超过 1000 多家咖
8、 啡店。在中国以加盟形式发展,所以在短时间内发展较快。 COSTA 咖啡:1978 年成立于英国伦敦,是英国著名的咖啡连锁品牌,目前在中 国的一线城市有开设,发展较快。 此外还有罗多伦 (Doutor, 日本, 1962) 、 沏宝 (Tchibo, 德国, 1949) 、 戴奇 (Diedrich, 美国,1983) 、第二杯(Second Cup,加拿大,1975) 、两岸咖啡、SPR 咖啡、名典咖啡 等品牌也比较知名。 2、各品牌对比分析 2、各品牌对比分析 由于咖啡连锁品牌主要是经营现磨咖啡,因此在此不做过多分析,只对速溶咖啡品 牌进行分析。 各速溶咖啡品牌对比分析 品牌 雀巢 麦斯威
9、尔 UCC 哥伦比亚 VIA 速溶咖啡 品牌 雀巢 麦斯威尔 UCC 哥伦比亚 VIA 速溶咖啡 市场份额 市场份额 约 80% 不知 不知 不知 不知 品牌形象 分析 品牌形象 分析 1、速溶咖啡领导者; 2、 雀巢名字给人明朗、 放松片刻的感觉; 3、经典广告语: “味道 好极了! ” 1、速溶咖啡的最著 名品牌之一; 2、高品质的代表; 3、 品种和口味较多。 1、口味正宗、优 质原料; 2、能够供应顶级 咖啡豆,专业。 1、 质量的代 表; 2、 优质的口 感和享受。 如星巴克现磨 咖啡一般。 现有消费 者构成 现有消费 者构成 年轻、 热情、 充满活力、 追求时尚的在校学生 和工薪阶
10、层 年轻、 热情、 充满活 力、 追求时尚的在校 学生和工薪阶层 工薪阶层 享受生活的 白领 星巴克咖啡店 的顾客 主要产品 主要产品 1、1+2 咖啡; 2、卡布奇诺系列; 3、尊赏系列; 4、礼盒系列; 5、咖啡伴侣; 6、即饮咖啡。 1、3 合 1 速溶咖啡; 2、无糖 2 合 1; 3、咖啡搭档; 4、香醇咖啡; 5、风味系列; 6、礼盒装。 1、咖啡豆; 2、咖啡粉; 3、即饮咖啡; 4、3 合 1 咖啡; 5、即溶咖啡; 6、 便利冲咖啡 (即 速溶咖啡,有 10 种口味) ; 哥伦比亚速 溶咖啡。 VIA 速溶咖啡 (9 种口味) 7、礼盒装。 特性与特 点 特性与特 点 1、溶
11、解性很好; 2、味道浓郁,口感细 腻; 3、口味偏酸,香味不 足; 4、 有一股较浓的焦味, 都是很甜。 1、品种和口味非常 多; 2、口味较香,但味 道偏淡; 3、稍微偏苦,酸味 不重。 1、味道很浓郁, 保持了咖啡豆原 本的苦味,提神效 果不错; 2、口味过薄。 1、味道醇 厚、香甜; 2、口味柔 和、纯正; 3、 它的均衡 度最好,口 味绵软、柔 滑。 1、香味十分浓 郁; 2、酸、香、醇, 甘味均匀而强 烈; 3、略带苦味, 口感柔和。 包装 包装 1、突出“雀巢”两字, 强化核心诉求, 视觉上 醒目、易识别,既有给 人全然活力的感觉, 又 在传达着现代的快速 气息; 2、外包装凸显装
12、满热 咖啡的红色咖啡杯, 主 题色为红色和咖啡色; 3、多种包装形式:罐 包装、 瓶包装、 听包装、 盒包装和软包装。 1、主题色为蓝色, 外包装凸显蓝色咖 啡杯; 2 、 突 出 显 示 “ Maxwell House 麦斯威尔” 几字和口 味; 3、包装形式为:罐 包装、 瓶包装、 盒包 装和软包装。 1、 外包装凸显 UCC 商标,色彩根据咖 啡种类而不同,但 一般较为浓重的 颜色; 2、咖啡豆外包装 以罐包装、袋装为 主,其他以盒装、 瓶装和听装为主; 3、外包装一般较 精美、小巧,彰显 名牌气质。 1、 凸显 “哥 伦比亚”几 字; 2、 国内以瓶 装和盒装为 主。 大包装:盒装;
13、小包装:条袋 装。 渠道 渠道 1、传统分销渠道 2、网络商店 1、传统分销渠道 2、网络商店 1、传统分销渠道 2、网络商店 1、 传统分销 渠道 2、 网络商店 星巴克咖啡店 销售。 优势 优势 1、品牌知名度高、品 牌文化宣传强; 2、产品优势:推出符 合中国市场的产品; 3、渠道优势:传统分 销能力强; 4、价格策略:价格比 其他品牌低, 经常进行 促销活动; 5、终端策略:几乎所 有大众渠道终端均有 雀巢咖啡, 且适应电子 商务潮流,开设直营 店。 6、促销策略:节假日 经常进行促销活动, 海 报、宣传和买赠活动。 7、雀巢其他产品的拉 动。 1、品牌知名度高; 2、产品优势:产品
14、种类和口味较多, 可 选择性强; 3、 城市渠道能力强: 传统分销能力在一 二线城市较强; 4、终端促销:经常 在节假日进行促销 活动; 1、产品种类全; 2、质量保证:所 有产品的咖啡豆 均来自自营农场; 3、来自日本,了 解东方消费者。 1、品质优 越,质量代 名词; 2、稀缺产 品,产品竞 争力强。 1、口味类似现 磨咖啡; 2、渠道无竞 争,只有 VIA 一种速溶咖啡 销售; 3、星巴克店面 正快速增加, 销 售 网 点 增 多; 4、消费群体消 费能力强:星 巴克的客户消 费能力强,品 牌 忠 诚 度 较 高。 劣势 劣势 1、产品种类和口味较1、口味酸味不够,1、渠道较差,终1、
15、渠道非常1、仅有星巴克 少; 2、口味不够香醇,咖 啡豆用料不好; 3、研发跟不上,推出 新品较少。 且味道偏淡; 2、渠道终端不如雀 巢, 二三线城市终端 出样较少; 3、价格偏贵; 4、广告宣传力度不 够,距雀巢差距较 大。 端很难买到; 2、价格偏贵,比 雀巢贵 20%以上; 差,极难买 到; 2、价格偏 贵,是最贵 的一种速溶 咖啡。 咖啡店一个渠 道销售,无其 他渠道,较难 购买; 2、价格较贵。 三、咖啡市场变化趋势 1、咖啡产品市场变化趋势分析 三、咖啡市场变化趋势 1、咖啡产品市场变化趋势分析 家庭咖啡消费将超过速溶咖啡在整体通路中所占的比例 家庭消费近年来呈增长速度最快的咖啡消费渠道,其主要原因有:人民生活水平的 提高,中青年消费者的推动,家用咖啡机的普及。并有望在2015年成为仅次于速溶咖啡 的第二大消费渠道,在2020甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。 咖啡馆消费市场增长明显。 随着中国经济发展水平的提高和人们收入的增长,人们对咖啡消费的要求越来越 高,以及未来人们越来越习惯在咖啡馆消费。 高档中餐厅成为咖啡消费的新的增长点。 二三线城市咖啡消费量不断增加,所占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡 市场及未来 20 年的核心推动市场。 2、咖啡消费市场发展空间大 2、咖啡消费市场发展空间大 咖啡消费市场规模迅速膨胀 中国的咖啡消费市场,