列车冠名及产品上车策划方案

《列车冠名及产品上车策划方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《列车冠名及产品上车策划方案（47页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、君辉杜仲茶君辉杜仲茶 列车冠名及产品上车策划方案 方案背景方案背景 高铁车站站房宏伟壮观、候车环境舒适、旅客服务硬件、软件设施先进，高铁车站已成为城 市发展新地标。 高铁车站城市形象新地标高铁车站城市形象新地标 每天近170万人次乘坐高铁列车来往于城市之间。高铁列车现代化的服务设施、舒适的乘车环 境和热情、周到的乘车服务，赢得了社会的广泛关注和高度认可。 高铁造就新城市生活圈高铁造就新城市生活圈 高铁缩短了城市间的时空距离，沿线城市的就业、教育、医疗、旅游等资源在更广阔的平台上 共享，以大中城市为中心的1小时、2小时.生活圈悄然形成。 高铁改变中国经济版图高铁改变中国经济版图 高铁的运量优势，

2、产生巨大的“人气”和“汇聚效应”，带动沿线中小城市的发展，造就了新 的城区、新的工业区，加快了城市化进程，构成了中国各经济圈之间以及经济圈内部的高速循 环系统。 高铁列车旅客服务新标准高铁列车旅客服务新标准 列车冠名：列车冠名：通过通过高铁冠名进一步树立君辉杜仲茶的品牌影响力，在增加宣传 促进销量的同时，通过动车高铁列车冠名宣传方式和手段达到对君辉杜仲茶强有力 的传播，提升君辉杜仲茶的品牌知名度，从而带动品牌的宣传和销量的提升。 产品上车：产品上车：通过君辉杜仲茶产品上车，推广产品，助力产品营销，拓展市场，突 破地域限制，流动性营销，在口碑传播中提升其知名度和美誉度，形成车上车下口 碑销量互补

3、的双赢局面。 方案目的方案目的 关于君辉关于君辉 科技化科技化 哈尔滨君辉实业(集团)股份有限公司坐落于哈尔滨国家级高新技术产业开发区，君辉旗下包括 君辉科学研究所、君辉中西医结合医院（黑龙江省中西医结合研究所附属医院第二门诊部）等 以科技手段进行产业开发的多个项目。 多元化多元化 公司经营包括生物医药、保健食品、矿泉饮品在内的三大产业。 集团化集团化 公司先后被评为“中国成长型中小企业100强”、“省、市级青年文明号”、“创建国家环保模 范城特殊贡献单位”、“文明企业标兵”、“全国科技创新中小企业示范单位”、“质量诚信 信得过单位”、“春蕾爱心企业”、“质量、服务、信誉AAA级金牌单位”等光

4、荣称号。 关于君辉杜仲茶关于君辉杜仲茶 杜仲杜仲 是传统名贵滋补中药，现代研究杜仲具有清除体内垃圾，加强人体细 胞物质代谢，防止肌肉骨骼老化，平衡人体血压，分解体内胆固醇，降 低体内脂肪，恢复血管弹性，利尿清热，广谱抗菌，兴奋中枢神经，提 高白血球药理作用，尤其是其调节血压、血脂、降低血糖的功效更为独 特，因而有神奇之树的美称。 关于君辉杜仲茶关于君辉杜仲茶 君辉杜仲茶君辉杜仲茶 君辉杜仲是君辉集团三大支柱产业之一，下设君辉杜仲事业部和君辉杜仲产业基地，君辉杜仲产业基地坐落 于中国湖北省襄阳市，拥有60余万亩天然野生杜仲带，是全球最大的天然野生杜仲资源基地，被国务院命 名为“国家级杜仲综合利用

5、示范基地”。 君辉集团与国家权威研究机构开发的君辉杜仲系列产品，运用高科技手段从神农架天然野生杜仲树中提取， 不仅清香可口，更是被誉为“杯中的健康会所”。 对君辉集团对君辉集团 打造产品口碑的双丰收 对君辉杜仲茶对君辉杜仲茶 树立茶饮健康新品牌 引跑列车宣传的第一速度引跑列车宣传的第一速度 火车数据大搜索火车数据大搜索 数 据 来 源 ： C T R 高铁商旅人群中男性占比61.5%61.5%，女性占比38.5%38.5%，较商务人士总体中的男性占比略高，偏男性用 品的广告投放 偏男性用 品的广告投放能够获得更广泛的关注。 72.2%72.2%的人群年龄在25-44岁25-44岁之间，这个阶段

6、是人生中较为旺盛的时期。无论是消费能力还是消费需 求都较其他年龄段强。 动车商旅人群性别比例（%）动车商旅人群性别比例（%）动车商旅人群年龄分布（%）动车商旅人群年龄分布（%） 58.9 61.5 41.1 38.5 商务人士总体动车商旅人群 女性 男性 3.1 38.2 34 18.6 6.1 15-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55岁以上 高铁商旅人群分析高铁商旅人群分析 公司中位高权重公司中位高权重 高铁商旅人群中，12.4%12.4%为法人代表，25.1%25.1%为董事会成员，21.7%21.7%为公司所有人/合伙人。 这都反映出该人群在公司中具有举足轻重的地位。

7、 此外，他们中任CEO的比例为38.4%38.4%，部门总监/经理比例为48.9%48.9%。他们拥有较高的社会地 位，表明他们在企业购买活动中扮演着重要的角色。 21.7 12.4 25.1 法人代表董事会成员公司所有人/合伙人 动车商旅人群在公司级别（%）动车商旅人群在公司级别（%）公司中最高职位（%）公司中最高职位（%） 董事长/总 经理, 38.4 部门总监/ 经理, 48.9 其它管理 职位, 0.5 部门主管 人员, 12.2 数 据 来 源 ： C T R 强大的个人及家庭消费能力强大的个人及家庭消费能力 27.8%的高铁商旅人群其个人年收入在20万20万元以上，较商务人士总体高

8、出了2.52.5个百分 点。 此外，该群体中20.4%20.4%的人家庭年收入在4040万元以上，同样略高于商务人士总体。 颇丰的收入决定了他们的消费层次及需要，因此该人群是高档次奢侈品的重点目标人群。 25.3 27.8 商务人士总体动车商旅人群 个人年收入个人年收入20万元以上人群比例 （ 万元以上人群比例 （%） 家庭年收入40万元以上人群比例（%）家庭年收入40万元以上人群比例（%） 19.0 20.4 商务人士总体动车商旅人群 平均值：19万元 平均值：30万元 数 据 来 源 ： C T R 健康消费品成为必需品健康消费品成为必需品 据调查，现代人普遍都是“亚健 康”状态。 中药材

9、饮料因为其健康和自然的特 点受到了年轻人的欢迎 结 论结 论 高素质、高收入、高话语权的“三高”男性读者为主高素质、高收入、高话语权的“三高”男性读者为主 本次调查结果显示，高铁商旅人群以中青年男性为主，多数受过高等教育（大专及以上学历），且不乏海外背景； 拥有良好的职业，以在各类企业工作的中高级领导为主，在企业中有较高的决策权； 这类人群的收入也较为丰厚，个人年均收入19万元，家庭年均收入30万元，消费能力强。 高铁商旅人群出行行为：商务、私人出行频繁高铁商旅人群出行行为：商务、私人出行频繁 高铁商旅人群在过去一年商务旅游及私人旅游较为频繁； 高铁商旅人群在乘坐动车出行频率较以往有了较大幅度

10、的提升； 高铁商旅人群在出行“住”上有更高的消费能力，入住酒店级别较高； 95.8%的人未来一年有旅行出行的打算。高铁商旅人群生活态度积极，业余活动充实丰富，愿意享受生活 对广告有较高的接受度，广告能够影响他们对品牌的选择及购买； 追求生活品质，愿意在休闲生活上消费； 活跃于各种高端俱乐部；积极参加各种体育健身活动，且休闲娱乐活动丰富。 高铁商旅人群对关于健康、家庭以及提高生活质量的产品多有关心高铁商旅人群对关于健康、家庭以及提高生活质量的产品多有关心 在个人消费方面，动车商旅人群在家庭汽车、房产、 IT数码、高端电视、高级西服、中高级手表、酒类、保健品 、保险、金融理财、教育培训等诸多方面，

11、均具有较强的消费能力和需求，广告价值明显。 截止20142014年4 4月，沈阳站以及 沈阳北站共发送旅客264397264397 万人/公里，高峰时日车流量 可达25万25万台次、日人流量达 32万32万人次 20122012年1212月1 1日新开通的哈 大高速铁路纵贯辽宁、吉林和 黑龙江三省，沿途2323个车站， 全线运行时长由9 9个小时缩短 至3 3个半小时。 环境舒适、便捷、快速是高铁及 动车等列车的优势条件，也是乘 客的第一选择 15万沈阳北站 13.9万沈阳站 3万沈阳南 站 沈阳三大火车站客流分析沈阳三大火车站客流分析 高铁动车广告态度调查分析高铁动车广告态度调查分析 乘客对

12、于广告持积极态度积极态度 0102030405060708090100 9.154.321.015.10.5 36.053.28.1 2.7 47.329.016.72.24.8 30.136.023.14.85.9 64.015.63.81.115.6 32.831.726.35.93.2 0102030405060708090100 9.154.321.015.10.5 36.053.28.1 2.7 47.329.016.72.24.8 30.136.023.14.85.9 64.015.63.81.115.6 32.831.726.35.93.2 非常同意非常同意非常同意非常同意非常同

13、意非常同意非常同意非常同意非常同 意 非常同 意 广告会影响我对品牌的选择 广告能让我了解更多产品和品牌 广告能激发我购买产品的欲望，会考虑消费 对没做过广告的产品我总是不太放心 车载媒体中的广告不仅是广告，也是重要的信息 看到感兴趣的广告，我会打电话咨询 30% 28% 30% 28% 17%17% 企业/公司一般职员 17%17% 其他其他 10%10% 一般企事业职员 政党机关企事业单 位/公司管理层 政党机关企事业单 位/公司管理层 企业/公司 一般职员 高铁及动车的乘客多为政府企事业单位相关人 员以及职员，比列高达83%83%。尤其是对企业具 有决策权的领导管理层所占比例达到28%2

14、8% 高铁动车乘客职业分析高铁动车乘客职业分析 高铁及动车上的乘客对广告的关注度较高，超过70%70%的 乘客会观看高铁及动车的广告，是广告的理想受众。 广告关注度调查分析广告关注度调查分析 经过调查，92%92%的乘客会观看列车电视，观看车载电视平均时间为旅程的 1/31/3，说明该媒体的触达率较高。 8% 92% 进一步调查发现，乘坐高铁以及动车 组列车的乘客多为中青年人， 该群体收入较高，处于管理阶层，有较 高的消费能力。 乘坐高铁及动车的大部分人群重逢乘 坐的频率较高，针对这部分人群重复触 达率较高。 视频关注度调查分析视频关注度调查分析 综合分析：综合分析：饮料类广告在高铁动车乘客中

15、的关注度较高，车厢的封闭性致使旅客对广告的 注意力和记忆力增强，由此很容易产生购买欲望。 高铁动车广告内容关注度调查高铁动车广告内容关注度调查 乘客购买行为调查分析乘客购买行为调查分析 文化社会文化社会:宏观 微观 宏观 微观 品牌因素君辉是实力品牌 社会因素茶饮品是快消品 生活因素经济能力允许 生活方式舒缓疲惫，产生愉悦感 信息收集通过广告宣传，了解产品 在列车上乘客高频次、长时间接触君辉杜仲茶君辉杜仲茶并且购买便利，更容 易促成购买行为的产生。 个人心理个人心理: 高铁广告优势分析高铁广告优势分析 高频次接触高频次接触 在乘客平均长达1212小时的旅途中，通过杂志、广播、海报等乘客喜爱的媒

16、介载体，由受众 主动接受传播内容，实现全时段无时差无间差高效传播 大范围传播大范围传播 超过21002100组高铁、动车和列车媒体资源，全国50005000多个火车站点超过300万300万个媒体点位 ，每年影响14亿14亿优质人群 定制化服务定制化服务 通过专列冠名以及在高铁、动车组商旅乘客人群中的定向传播，打造高端化品牌上升通道 ，不断扩大辉山品牌价值和美誉度 优质的媒体资源优质的媒体资源 以列车为载体的媒体资源丰富，各种媒体形式都利于辉山产品的展示和辉山品牌 的宣传。 贴心的媒体服务贴心的媒体服务 精选的列车线路能够为辉山的不同产品有针对性的进行宣传，保证传播直达旅 客，保障宣传效果。 完美的媒体计划完美的媒体计划 严格依照媒体投放计划进行，保证过程严密有秩序。 北纬能提供的北纬能提供的 列车媒体投放方案列车媒体投放方案 列车冠名列车冠名产品上车产品上车 列车冠名列车冠名 各媒体形式发挥互动传播效应，确保广告传播无死角 品牌独享列车全年冠名“君辉杜仲茶”品牌专列品牌独享列车全年冠名“君辉杜仲茶”品牌专列 海报 列车广播 小