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1、,教学对象：市场营销及相关专业学生 教学目的：使学生了解公共关系的工作程序，能够在各行各业顺利地开展公共关系。 教学内容：公共关系的工作程序。 教学方法：讲授、案例分析、课堂讨论、方案设计、提问 媒体选择：Microsof Powerpoint,1,企业资料,第四章、公共关系的工作程序,第一节、公共关系调查 第二节、公共关系策划 第三节、公共关系实施 第四节、公共关系评价,2,企业资料,公共关系的“四步工作法”,公共关系的工作程序应包括：调查研究、制定计划、实施传播、评估结果四个步骤，即RACE模式： R（research）研究，即公共关系调查。 A（action）行动，即公共关系策划。 C（
2、communication）传播，即公共关系方案实施。 E（evaluation）评估,即公共关系效果评估,3,企业资料,第一节、公共关系调查,一.内涵 通过有效的方法和技巧获 取社会公众对组织的意见 和态度的公关工作程序。,没有了科学的公共关系调查，公共关系活动将成为无源之水、无本之木。,4,企业资料,二、公共关系调查的意义,1、公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公关活动的前提和基础。 2、公共关系调查研究具有沟通信息的作用。,5,企业资料,1、组织自身内 部公共关系 状态的调查,三、调查的内容,2、组织外部内 部公共关系 状态的调查,3、组织所处 的社会环境 状态的调查,4、组织公共 关
3、系活动 效果的调查,6,企业资料,四、调查方法,（一）抽样调查法 从调查对象的总体中按照一定比例抽取一部分作为调查样本加以调查，从而推算出总体情况的调查方法。,7,企业资料,例题：一家公司运用等距抽样的方法，从600个用户中抽取30人。 第一步：编码 将用户从1号、2号一直到600号。 第二步：间隔距离 f=总体样本 f=60030=20 第三步：运用简单随机抽样的方法选取第一个用户。 第四步：每隔一个间隔距离即20，选取一个样本。,8,企业资料,（二）访问调查法,调查员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面对面的访问和交谈的调查法方式。,思考：1、如何引导？ 2、如何发问？ 3、如何追问？
4、,9,企业资料,访问调查的分类：个别访问；集体访问 访问调查的优点：灵活、提高成功率、较强适应性 访问调查缺点：访谈的结果与质量在很大程度上取决于调查者的素质与调查对象的合作态度；规模不能太大；结果的统计分析难度较大。,10,企业资料,（三）观察法,调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观察和记录调查对象的表现，从而获得第一手资料的调查方法。 例如：海尔空调销售观察 观察目的：了解海尔空调的销售情况 观察地点：百货大楼家电商场 观察时间：2000年6月30日下午2：004：00 观察内容：购买海尔空调及其他同类产品的消费者人数；购买海尔空调的人数；购买者的年龄、性别、特征；现场消费者对海
5、尔空调的评价。,11,企业资料,（四）问卷调查法,定义：调查者运用统一的问卷，利用书面回答的方式，向调查对象了解情况收集资料的方法。 调查问卷的种类：自填问卷；访问问卷 特点：标准化调查、书面调查,12,企业资料,调查问卷的设计,1 、题目 2、说明信：（称谓、调查的目的和意义、强调如实填写、感谢） 3、正文 （1）提问方式：开放式、封闭式 （2）内容安排 ：背景材料、行为材料、态度材料、意见材料,问卷的基本内容,13,企业资料,菊花电视机厂组织形象调查问卷 亲爱的朋友： 你好！菊花电视机厂全体员工向你致以最真诚的问候。 多年来菊花电视机营销海内外，深受广大用户的喜爱，为了进一步改善企业形象、
6、改良企业的产品和服务，我们殷切期望你对本公司产品的使用情况和本企业的组织形象提出宝贵的意见。 你的参与将对我们的研究提供极有价值的帮助，对你的大力支持与合作，我们表示衷心的感谢！,问卷举例,14,企业资料,（1）非常满意（2）相当满意（3）稍微满意（4）满意（5）稍微不满意（6）相当不满意（7）非常不满意（本题为单项选择，请你在备选答案的数码上化0）,一、你对菊花电视机厂的总体评价是：,问卷举例,15,企业资料,二、你对菊花电视机厂的各项工作的评价是:,问卷举例,16,企业资料,三、请你对菊花电视机厂的工作情况提出宝贵的建议： 四、背景材料（便于统计，请你填写以下的自然情况） 1、你的性别是：
7、 男 女 2、你的年龄是： 19岁以下 20岁29岁 30岁49岁 50岁以上,问卷举例,17,企业资料,3、你的教育程度是： 小学或以下 中学/中专 大专/大学 研究生或以上 4、你的月收入是： 1000元或以下 1001元2000元 2001元3000元 3001元4000元 4001元5000元 5001 元或以上 5、你的职业是： 工人 农民 军人 教师 科技人员 个体户 企业管理人员 公务人员 离退休人员 其他_ （请注明）,问卷举例,18,企业资料,（五）文献研究法,横向研究法,纵向研究法,19,企业资料,第二节 公共关系策划,公共关系策划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条
8、件，设计最佳行动方案的过程。 有助于公共关系工作由无序向有序转化。 有助于公共关系工作得到各方面的支持 。 有助于公共关系工作的总结和评估。,凡事预则立，不预则废,20,企业资料,公关策划方案应具有一定的弹性，以便随着环境（诸如目标、时间、人力物力等）的变化适时调整。,一、公共关系策划应遵循的原则,（一） 策划的弹性原则,案例分析： 康佳反倾销论坛,21,企业资料,（二）可行性原则,策划出的公关活动应有转化为现实的可能性，可以实施操作。,可行性分析的因素 对目标进行分析。 对限制性因素进行分析。 对潜在问题进行分析。 对预期结果进行综合效益分析 。,22,企业资料,（二）可行性原则 案例分析,
9、湖北十堰市的媒体登出广告：“1996年4月6日中午12时，即将亮相的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”,问题： 根据可行性分析的因素 对该事例进行分析,23,企业资料,案例分析：亚都收烟风波,1996年，与世界范围戒烟浪潮与国内大中城市公共场所禁烟令相呼应，上海市吸烟与健康协会在上海外滩举办万人戒烟签名活动。北京亚都上海办事处斥资30万元参加活动，以“亚都启事”打出广告：“请市民转告烟民亚都义举，全加收烟”。,24,企业资料,（三）利益一致性原则,要求既要追求公众利益的满足，又要维护组织的发展。 思考题：当组织利益和公众利益发生冲突时该怎么办？,25,企业资料,
10、只满足公众利益？ 只满足组织利益？,思考：,错,兼顾公众利益和组织利益,对,26,企业资料,（三）利益一致性原则案例分析,外地的工人到上海的中联商厦购买了一台微波炉，放在电梯扶手上的微波炉顺势而下碰倒了大型灯箱，修复灯箱的费用6000元。 问题：从利益一致性原则出发应该如何处理这个案例？,27,企业资料,（一）分析资料 了解组织形象的现状 了解开展公共关系所拥有的主客观条件,二、公共关系策划的方法,公关策划制定方法,28,企业资料,组织形象地位图,100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100,公关资料分析方法,美
11、誉度,知名度,29,企业资料,组织形象调查表,公关资料分析方法,30,企业资料,组织形象要素间隔图,70 60 50 40 30 20 10 0 正直 不正直 诚恳 不诚恳 素质高 素质低 规模大 规模小 水平高 水平低 创新 无创新,公关资料分析方法,31,企业资料,（二）确定目标,1、目标分类,（3）按照目标之间关系分 整体目标：是在组织战略目标之下制定的公关活动的总目标 分目标：是组织的整体目标之下的子目标。,（2）按照性质分 一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望 特殊目标：根据特殊公众的要求,（1）按照时间长短分： 远期目标：涉及远期发展规划 近期目标：体现组织年度公关目标,公关策划
12、制定方法,32,企业资料,案例分析：美国纽约心脏协会宣传的各类目标,总目标1：增加公众对心脏疾病的知识。 分目标1：在本财政年度，电视与电台的宣传费增加25；分目标2：在本财政年度中，电影宣传的时间与费用增加100；分目标3：在本年度内，利用新闻媒介大量登载有关心脏疾病知识的文章。 总目标2：大力促进和支持纽约心脏中心所有部门的宣传工作。 分目标1：在本财政年度，向该中心规划教育部门提供赞助与支持，每位助理获赞助的宣传项目不少两个；分目标2：在资金筹集方面，为实施资金筹集规划，开展筹集活动，向各个媒介提供宣传材料；分目标3：在科研方面，该中心至少规划和实施三个宣传项目；分目标4：在公众宣传方面
13、，夏季前实现两个计划，争取员工对赞助事业的支持，增强组织对赞助事业的责任感。 总目标3：增加公众对纽约心脏协会目标与任务的了解。 分目标1：在本年内，出版两种宣传手册和一种画册，向职员、捐献者和公众广泛宣传纽约心脏协会；分目标2：在本年12月19日，利用授奖大会向公众汇报授奖资金的使用情况；分目标3：同所有医院的公共关系部主任保持联系，一年内不少于六次。 总目标4：为了实现我们的目标与任务，发展和巩固协会与新闻媒介的良好合作关系。 分目标1：在本年度内，与所有新闻媒介的公共关系负责人至少接触一次，了解他们对本协会的意见和要求，以促进进一步的协作；分目标2：在12月份，成立公共情报顾问委员会，每
14、年至少开三次例会。,33,企业资料,2、目标确定的原则,（1）与组织整体目标相一致 （2）把抽象的目标概念具体化,34,企业资料,（三）分析公众,确定目标公众 根据组织 与公众的关联度,家庭厨房用品企业的分析公众的过程及开展的公关活动。,案例分析,公关策划制定方法,35,企业资料,（四）设计主题公关目标的集中体现公关策划的核心灵魂公关活动的高度概括,设计要求 （1）表达可以不拘一格 （2）与公关目标相一致 （3）顺应公众心理规律,评价 主题,“喝鸿门宴酒，会天下英雄” “这就是柯达一刻”,公关策划制定方法,36,企业资料,（五）选择媒介,1、目的： 提高知名度大众传播媒介 缓和人际关系组织传播
15、媒介 2、目标公众 年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习习惯。 3、内容 复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。 趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。 4、组织经济条件 争取以最低费用创造最佳效益。,公关策划制定方法,37,企业资料,1995年，德国芭芭拉名牌女皮鞋产品的中国总代理商南海市官窑华昌鞋厂，打算以公益广告的形式，向全国倡议：所有的商品，一律要有中文标识和中文说明书。这个公益广告，通过什么途径来传播呢？,传播媒介策划,38,企业资料,考虑再三，决定做报纸广告。因为报纸具有可保存性，便于阅览，适宜发布完整信息和作深度报道，被转载的可能性最大，从而容易产生“连锁效应”。 在全国
16、成千上万种报纸中，又选中了经济日报。因为它最具经济权威，发行量最大，容易吸引新闻单位的注意，从而撰文评论。,传播媒介策划,“芭芭拉”谨向全国企业倡议 ： 恪守中华人民共和国产品质量法以及其他有关法律、法规，依法为产品（商品）正确注明符合要求的中文标识和使用说明，切实保护用户、消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进社会主义市场经济健康发展! 南海市官窑华昌鞋厂,39,企业资料,提高了“芭芭拉”企业的公关形象：,传播媒介策划,倡议广告刊出后的效应：,对此刊发新闻评论稿的报刊家数：,“芭芭拉”顾客都谈及并称赞这一倡议：,各地都加快了禁售无中文标识商品的速度：,40,企业资料,（五）选择媒介案例分析,案例分析,为了提高知名度，某酒楼开业的时候刊登招聘公关经理的广告，要求公关经理的
